此次在5.11上海中星铂尔曼酒店举办的2021中国美妆直播电商供应链大会上，点金手MCN机构创始人丰年分享了《品牌企业自播间启动指南》，以下为演讲整理：
直播推动“自播”的诞生
2020年，是直播野蛮生长之年。到了2021年，直播乱象锐减，是品牌自播的一个黄金阶段。
先说2020年，经过这个直播元年的洗礼，用户认知产生变化，开始习惯直播消费。但不好的是“下限行为”严重，以及可持续***低，比如大家都往杀***的方向走；线上卖爆了200万，却导致线下挤压2000万货品；大主播一次性疯狂销售后，难以产生复购……
行业固然认同，直播是最快的、性价比***的增长渠道，但它不是***。同时在国家越发严格管控直播、违反广告法的限制下，也让品牌逐渐脱离过度依赖大主播的轨道——大量达人品牌专场走向品牌自播间。
如果说2020年是直播“启心智、养认知”沉淀直播用户的阶段，那么2021年将是“强复购、随手购”品牌自播元年，尤其是当抖音完全切断外链、发展兴趣电商之后，品牌自播获得多的机遇。
被“搜索”激活的抖音货架
成为新的亿量级红利
无论是达人直播，还是品牌自播，都应该了解未来的抖音电商购物场景。
第一点，极为重要——搜索场景。基于兴趣是被激发的，抖音目前正结合发力兴趣电商的战略，与淘宝、京东等传统电商平台竞争搜索流量，即抖音已然布局让搜索框直达商品，通过关键词或品类长尾词匹配小品牌，通过关键词或品牌长尾词匹配大品牌。
也就是说，用户在抖音上搜索想买的产品，未来她可能就不在淘宝、京东上搜索了。基于抖音目前6亿的日活量，预估4亿的日搜索频次，这又是一波新的亿量级红利。
但抖音搜索机制与传统的直接搜索有所不同，后续的流量分发将更注重兴趣与优质内容，长尾搜索+场景搜索>关键词搜索。具体来说，可以这样理解：国潮/穿搭>连衣裙；懒人餐怎么做>买了代餐包；石家庄去哪玩？>网红店吃火锅。
有一个经典的实例，一个主播卖墨绿色的口红，用了什么话术？“每个女人都要有很多的一面，你在跟前男友去分手、给你的公公婆婆提条件、跟你的上司提离职时，抹上这个口红，自信爆棚！”结果直播大卖。
为什么？首先是搜索机制下，有被分配到口红类目的流量红利，其次是主播在卖货中对产品进行了一次内容创作，产生娱乐效果，激发了用户的兴趣需求，获得兴趣机制下的流量推荐，即获得双重流量推荐，使商品大卖；所以后阶段在抖音，卖货应该契合搜索机制及兴趣电商的方向不断优化。
另需要注意的是，抖音的货架属性被搜索激活之后，随之而来的是价格透明，很有可能达人在直播过程中改价的行为将不复存在，这也是品牌应该启动自播的原因之一。而除了搜索场景外，智能推荐与复购场景均是值得被深度利用的两个购物场景。
品牌自播如何启动？
品牌自播的好处在于，品牌所投放的流量费用不是用于达人，而是自家的直播间和自家的商品，成交数据和转化用户均可以沉淀。那么，如何启动？
1“视频启动”，先攒粉再开播，不合适。
2自然启动，利用普适性爆款“生吃直播推荐”，前期“憋单”升高UV值，再用前期保量的模型在高穿透的直播间背景下，迅速给账号建立一个流量的攻击模型。
3付费启动，在直播间人货场基础搭建匹配到位的前提下，用金钱换时间。
而相对于付费启动，“免费自然流量”适不适合作为自播启动方式？——不合适。直播广场流量的“宽人群”和“波动性”无法***稳定ROI，一般的供应链难以跟上节奏；小众窄人群画像产品也很难突破直播启动流量壁。
不过品牌可以通过“克隆”及“投放”快速搭建自播间：
1人群复制：投放人群深度决定复制速度和成功率；
2直播间复制：复读机主播+话术录屏+产品再造组合+差异化地域投放；
3 DOU+类目差异相似达人组投放快速铸型；
4 FEED信息流，同人群画像下稳定输出。
需要注意的是，克隆和投放，是基于“更好的产品，更好的服务，更好的内容”至少其中一项的前提下执行，因为如果没有亮点，你的用户就会迅速的被你的竞争对手精准的清洗，最后整个市场的竞争门槛都被拉高。
