五月，北京的天气依然阴晴不定，冷热交织，但首店经济却一直没有降温。2021年一季度，共有207家首店(含旗舰店)在北京开业，同比去年呈现爆发式增长。承接火热态势，5月19日，FILA首家全球全新概念店落地王府井北京apm，为京城的夏天增添了一抹新潮蓝色。
作为国际知名时尚运动品牌，创建于意大利Biella小镇的FILA刚刚度过110岁的生日。2009年，FILA中国业务被安踏收购后，持续定位中高端市场；2020年，FILA收入增长18.1%至174.5亿元，占安踏集团整体***的49.1%。
那么，此次全球全新概念店首开北京，FILA带来了哪些新玩法？落地北京apm背后有哪些综合考量？购物中心该如何运营，才能持续发挥首店价值，实现双向赋能？
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时尚与传统融合的概念店
当巨型MOLLY娃娃出现在古都街头，当明星博主走过人潮熙攘的百年马路，历史悠久的王府井正一改陈旧模样，变得时尚新潮起来。传统与现代碰撞，市井与商业交织，FILA概念店的推出同样要考虑这样的文化底色。
FILA亮相北京的首家全球全新概念店位于apm西门入口位置，从规模来看，门店占地1700平米，贯通B1至2F三个楼层。根据不同的消费群体细分，B1层为潮流运动区，1F主打时尚运动和跨界联名款，2F为专业运动和童装。
色彩运用上，FILA概念店以品牌标志性的红、白、蓝三色铺陈，清新明丽。大量镜面、电子屏的运用，使logo形象灵活流动起来，品牌调性的传递拥有更加直观的画面，同时也增加了空间的通透性与跃动感，充满科技与现代效果。
为突出京味儿特色，概念店在美陈设计上花了很多小心思：于B1层，FILA打造了一面京剧脸谱瓦片墙，并安放了一个鸟笼打卡装置和扭蛋机，***注册会员并消费即可扭蛋一次。服装设计方面，团队推出了一系列印有“BEIJING”字样的专供T恤，只在王府井北京apm店售卖。
B1与1F连接的电梯回廊也充满创意，从下往上望去，你可以看到天安门、故宫、天坛、长城等京城标志性建筑，而从下向上看则是FILA品牌历史上网球名将们的身影。
相比一般门店，FILA在收银台处预留出更大空间，同时设有胶囊椅休息区。据店员介绍，这里兼具会员体验中心的功能，宽阔的场地便于平时举办会员活动及小型发布会等。
为适应Z世代年轻化的消费需求，FILA邀请了江疏影、黄景瑜、蔡徐坤、kōki等青年偶像为品牌代言人，借用“明星效应”不断进行品牌曝光，以情感共鸣吸引用户。
在一层的时尚运动区，除环形鞋墙外，FILA还陈列了多个品类的联名款及新款，如蔡徐坤演绎的FILA x Maison MIHARA YASUHIRO联名系列、“风神花语”系列、休闲商务系列、高尔夫系列等。5月19日门店开业当天，FILA还发布了与全球***轻奢品牌代表MSGM联名合作的网球系列。
互联网时代，门店越来越不只是一个“门店”，它更具有网红打卡的属性，依靠社交网络的传播力量成为一个新的流量入口。
因此，在童装区，FILA特别打造了三个网红试衣间：白色为运动主题，置身其中可以看到浮动的云朵、跳跃的网球；红色为节日主题，错落的圆球充满着喜庆气氛；蓝色为都市主题，在这个地铁空间场景里，随手一搭就能拍出大片。
值得关注的是，当今在电商冲击下，线上线下的角色分野也愈加明晰，除产品售卖外，实体店更成为品牌与消费者之间的形象感知地、服务体验场、情感连接器。
据了解，5月15日-6月4日，FILA全球概念店还设置了“寻找FILA传奇品牌”、“面塑五大传奇”、“DIY手工FILA脸谱”、“老北京腔调摄影”、“复制FILA传奇辉煌”、“模仿「FILA传奇」拍照”、“我与传奇潮流街拍”7个打卡点，进一步增强与消费者的互动和用户粘性。
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首家全新概念店为何选址北京apm？
在北京，王府井已成为一张城市名片，穿越700多年风雨沧桑，这里承载着北京文化最深沉的历史记忆。让很多人意外的是，FILA的首家全球全新概念店没有选在时尚前卫的上海，或是潮流热闹的三里屯，而是聚焦在京韵十足的王府井，原因为何？
新鸿基地产华北区总经理余国安为我们讲述了其中缘由。他表示，FILA概念店与北京apm的合作是一个有趣的过程，从商议到落定，前后共经历了一年半时间。
品牌方面，近年FILA的销售额增速持续超30%，数据显示，2010-2018年，FILA在我国运动鞋服市场的市占率从0.3%提升至3.8%，八年时间增长了近13倍。2018年FILA中国被安踏收购后，年营收突破百亿大关，下一个目标则是迈向500亿新台阶。
出于品牌升级的需要，做概念店成为FILA战略进阶中的应有之义。“既然要做旗舰店，不如做一个国际性的全新概念店，全世界都没有的。”就这样，做首家概念店的想法在一次聊天中初步敲定下来。
那么，店开在哪里？发源地意大利、东方之珠***、魔都上海or首都北京？考虑到FILA的国产品牌身份，并且安踏已签约为冬奥会赞助商之一，所有契机汇合到一起，FILA青睐选择一个更能体现中国传统文化、宣传品牌形象的地方。
另一方面，从项目角度出发，2020-2021年北京apm持续焕新调整，陆续引入了多家首店、旗舰店，如兰蔻亚太地区首家旗舰店、POP MART北京城市旗舰店、GUCCI彩妆香氛精品店、MARK FAST亚洲首店、Effectim全国首店等。
“北京apm希望引入的品牌在店铺风格、产品设计上包含一些中国元素或北京风格，FILA恰好符合这样的条件。”余国安表示，王府井是北京文化的标地，伴随国潮崛起的时代背景，apm计划将这些特色品牌聚合起来，为进一步推广中国品牌铺路。
与此同时，对于一些想要展示中国面貌与文化融合的国外品牌来说，apm也愿意为他们的本土化助力。今年11月，北京apm就将迎来匡威在全国的首家品牌体验中心。
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首店效应如何持续？
当前，面对消费升级焕发出的商业机遇，首店经济以独特的稀缺性魅力，成为挖掘消费潜力、激发市场热情的利器。
据余国安透露，主动调整叠加疫情等因素影响，北京apm两年内的焕新率约一半左右，首店及特色店为购物中心带来的效益十分可观，商场销售额总体提升了约50%。以泡泡玛特为例，其在北京apm的门店是目前全国生意***的店，相比之前的咖啡租户，销售额增长了10倍之多。
然而，首店引入购物中心只是第一步，若想持续“热效应”，还需长期、良性的管理运营体系进行***，这也是品牌与购物中心双向赋能的关键。
“政府对首店的支持力度是很大的，通过长期磨合建立的良好关系，我们也会为品牌帮忙做一些申请。”余国安对我们表示，一直以来，在王府井落地的明星活动并不常见，而FILA概念店开业当天，则邀请到江疏影出席现场。此外，在为品牌做策展活动时，北京apm也会在王府井大街摆放相关联动装置。
“购物中心在推广、营运等方面都会优先向首店倾斜。”通过旗舰店互动、牵线品牌联名、线上会员互通、打造形象IP、策划市集活动等延展门店的生命力和丰富度，接下来，余国安还设想通过跑团活动将餐饮、美妆、运动休闲等业态串联在一起，尝试碰撞出更多新鲜玩法。
不过，虽然首店概念炙手可热，但他也强调，并不是所有商圈、商场都适合做首店，“追求首店不是最重要的，一个合适的品牌放在合适的商场才是最有利的，整个品牌的概念、定位、风格、产品，要统一集联结为一个故事，才能真正触达消费者。”
