快时尚的陨落可能并不在于他们过快，而是不够快。 近日，H&M 在上海南京西路的店铺租约到期后开始贴出招商的字样，这家曾经叱咤风云的瑞典快时尚集团已经关掉了一批又一批的店铺。曾经的快时尚品牌扎堆在城市中心选中地段***的店铺，但现在这些店铺正在被撤掉。
美国快时尚品牌 forever 21 在 2019 年 9 月的时候提交了破产申请，以避免被清算，债务人得以继续经营该品牌。在此之前，forever 21 全球门店数量达到 800 家，而这次破产申请之后，该集团关闭掉全球 200 家门店，以精简业务来维持运营。在这之后，该品牌推出了亚洲、欧洲和加拿大等国际市场，将业务重心放在美国、墨西哥和南美。无独有偶，英国快时尚品牌 New Look 有着相似遭遇。该品牌从 2018 年开始进入衰退关店的后半场。同样来自英国的 Topshop 也从几年前开始业绩逐步下滑，最终关掉了大面积门店。 同样曾经依靠旗下数家快时尚品牌从而壮大的西班牙快时尚集团 INDITEX 已经开始走向转型的道路，该集团董事长还曾登顶全球富豪榜，但根据《福布斯》的排名，Amancio Ortega 已经跌出富豪榜前十。 回过头来看，快时尚在浪潮中倒下，一方面原因在于过快地实体门店扩张，根据报道，forever 21 在之前扩张中，许多家位于亚洲和欧洲的实体门店都未能实现***，最终扩大了亏损范围，H&M 等也有着同样的问题；而另一方面，消费者喜好发生了改变。 电子商务发达之后，消费者对时尚有了两方面需求。一方面，消费者期待更快的时尚，另一方面，消费者希望购买更久的时尚。 现在，以 Boohoo、Fashion Nova 和 SHEIN 为首的更快的快时尚正在占领全球时尚零售版图。 Fashion Nova 成立于美国加州，曾于 2018 年成为 Google 搜索量***的时尚品牌。Fashion Nova 承诺每周上新量达到一千多。此外，Fashion Nova 还利用名人效应，美国许多当红嘻哈歌手都曾代言该品牌，其中包括 Cardi B、Tyga 等人。 Fashion Nova 的走红也被视为是卡戴珊式审美的胜利，但该品牌由于主要依赖电子商务渠道，从而极大地降低了运营成本，即便在宣传成本上有所增加，最终影响反而利大于弊。Boohoo 则成立得更早些，该品牌来自英国，其承诺每周至少上新 500 件。 像 ZARA 等快时尚品牌从设计到成品依然需要两周左右时间，但 Boohoo、SHEIN 等品牌则只需要几天。 更快的速度和更低的运营成本，让这些品牌走在了快时尚的前头，而另个一重要的部分则是，他们有着更低的价格。Fashion Nova 的一条裙子价格从 9 美元起，而大部分的 SHEIN 产品均低于 90 美元，且集中在 20 美元左右。在 YouTube 上常常会有博主买一批量的 SHEIN 或者 Boohoo 的分享，她们将此称之为「SHEIN Haul」。 更多的选择、更快的款式、更低的价格以及更懂你的大数据，这些都成为了上述品牌夺走快时尚版图的原因，而电子商务时代，曾经较长的运输时间也在被缩减的更短。 相较之下，ZARA 和 H&M 等品牌的营销理念已经显得行不通，他们很少有广告，在社交媒体上也只是发布一些产品资讯。但 SHEIN 和 Fashion Nova 们不一样，他们可以被称之为「Instagram 原住民」。SHEIN 会和大量的 Instagram 网红合作，并与不同的设计师联名，这个联名合作每周一换。 除了懂得利用 Instagram 这样的社交媒体，像 Fashion Nova 和 SHEIN 这样的品牌本身在 Instagram 上面拥有大量的追随者，SHEIN 和 Fashion Nova 在 Instagram 上分别都拥有两千万粉丝。 快时尚品牌的阵亡，并非源自消费者真的抛弃了低价快速的时尚消费观念，而只是，他们需要更快且更便宜的时尚
