在互联网流量越来越贵的今天，会员成为待挖掘的下一个“金矿”。
第一批在天猫上建起会员体系的品牌，在今年618率先获得爆发。
在今年618第一天，会员成交/店铺总成交的占比在大多数品牌商家中已经超过一半，其中有25个品牌商家的会员成交额超过1亿元。
会员并非一个新事物。若干年前，很多品牌就会做客户关系管理（***），其目的是培养客户忠诚度，毕竟，维护一个老客的成本比招募一个新客的成本要低很多。
在今天也是如此，品牌的线上化和数字化正将会员价值放大几十上百倍。它不再仅仅只是一种销售策略，而是成为产品创新以及创造更多附加价值的关键。
曾经服务过Netflix的半岛战略咨询公司创始人，《会员经济》作者罗比·凯尔曼·巴克斯特说，“会员的忠诚度将有助于企业的突破性增长”。
当下在天猫上发展会员，也成为诸多新品牌的风潮，它们把这当成自己在主流渠道上的第二增长曲线，也是产品升级换代的新一轮驱动力。
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店铺一半的成交额来自会员
流量红利见顶已经是一个不争的事实。
2019年Q2，中国互联网月活跃用户出现***下降，自此，互联网整体用户数和结构逐渐趋于稳定。
QuestMobile显示，截止到2021年3月，用户数量11.62亿，仅比2020年规模低谷期9月份增加了822万。
显然，增量市场的边界正逐渐明晰，互联网基本进入存量盘活时代。而对于从平台获取流量、与平台一起成长的品牌商来说，其流量成本自然也在同步增长。
“相对来说，现在天猫的流量还是很大。”
这是九阳天猫运营经理刘鹏的真实感受，但同时，他也明显感觉到，公域流量日趋饱和，增长开始趋稳，流量成本一天比一天贵。
“这种情况下，将公域流量转化为品牌的私域会员，成为公司的下一步重点工作。”于是，从去年开始，刘鹏选择和天猫一起进行会员体系搭建。
一年时间，九阳总体入会人数是70万，这为九阳带来了可预期、确定性的增长。
毕竟，会员的客单价和***都要远远高于非会员，“九阳会员的客单价是非会员的1.5倍，会员365天内购买频次是两次，而非会员是1.1次。”刘鹏透露。
一线新锐内衣品牌蕉内也在去年十月份重新搭建全域会员体系，目前会员数已达到150万以上。
蕉内线上事业部总监Frank说，蕉内会员客单价是非会员客单价的1.5倍以上，会员***比非会员高出30%以上，在这种情况下，今年蕉内会员成交渗透率（会员成交/店铺总成交）同比提升23%以上。
Frank预测，未来，蕉内会员的LTV（生命周期总价值）将得到极大提升。
“随着品牌品类的拓宽，会员用户可以更方便地在蕉内品牌内采买一家人的产品，极大地提升了用户的价值。
同时，这也减少了会员在不同店铺、不同品类之间跨越式购买的链路，使得用户购买决策效率提高，且需求能够得到快速满足。”
会员其实就是品牌的忠实用户，目前在天猫上，已经有非常多的品牌商家，其来自会员的消费额已经占到店铺总成交的近50%。
“天猫红利其实很多，每当天猫出现新变化时，最先积极拥抱变化那部分品牌商家，大概率会得到很好的结果。”
刘鹏从过往经验总结说，过去的淘品牌、直播电商等都为最先试水的品牌商带来了快速增长。
而在存量竞争时代，在天猫做会员，将会是天猫与品牌商的下一个新故事，也将是品牌商家与消费者产生联系的一个重要阵地。
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天然***的品牌会员阵地
“要拥抱天猫为商家设置的各个触点，由触点做高质量拉新，拉新之后沉淀客户资产，做人群分层和人群洞察，最后实现销售转化。”
刘鹏总结九阳在天猫的会员增长链路。
今年618，正是品牌招募会员的关键节点。包括宝洁、资生堂、娇韵诗、九阳、UR等品牌，都在今年618期间为消费者推出包括会员挑战计划、会员答谢礼等专享***和货品。
九阳会员***（左）和挑战计划（右）
刘鹏说，九阳平时日入会量大概是3000，但参加会员挑战计划活动后，每天入会量达到8000-10000。
当会员数量获得增长后，提升会员客户体验也成为品牌商今年重点工作之一。
“我们平常购物，问完客服问题出来后，再点进去，可能就换了一个客服，同样的问题就得说两遍，这种购物体验非常差。”刘鹏说。
于是，九阳已经在试点将会员模块和天猫专属客户模块打通融合，这就使得会员用户在任何时间点进客服对话框，都将是同一个客服接待。
同时，九阳也在规划，将会员购买商品的保修期从一年延长到两年，从而让会员享受到更优质的服务和售后。
为何商家们纷纷选择与天猫一起搭建会员体系？
一方面，天猫是***的公域与私域有效结合的平台。“任何好的私域体系，需要强大的外部公域流量以及生态提供帮助。”业内人士表示。
另一方面，天猫能够给予品牌更多纬度与层次的分析视角。
“我们的视角就是所在行业。”刘鹏分析说，九阳关注最多的是厨房电器行业的情况，但是天猫可以站在全行业的视角来分析。
比如它可能会分析出来，快消行业的一些营销手法可以运用到厨房电器行业，且非常有效，但厨房电器行业人士或许无法洞察这一点。
作为从天猫孵化出来的品牌，蕉内很早就尝到了天猫趋势分析与洞察的甜头。此前，蕉内从内裤品类拓展到家居服品类，天猫起到了关键作用。
“我们对家居服品类的洞察来源于天猫，以及小二对整个内衣品类的整体洞察，而这种洞察是单个品牌很难拿到的，或者即使有，也很难分析得如此透彻。”
蕉内线上事业部总监Frank说，正是过往成功的经验，让蕉内愿意积极与天猫一起搭建会员体系。
这是一个正确的决定。天猫会员体系发展下，蕉内对用户有了更深入的洞察。
Frank称，当公域的消费者成为蕉内的会员之后，我们就能与这些消费者保持沟通，不仅能知道他们喜欢什么，同时我们还能根据洞察，为不同的会员提供差异化服务。如此，当与消费者沟通时，就能更加有的放矢。
换言之，平台对用户的洞察可能比品牌洞察的维度更广，天猫甚至比品牌更懂得品牌需要什么，以及用户需要什么。
“电商发展到最后，其底层逻辑其实是对品牌的了解，对用户的了解，这方面天猫的优势明显。”
百雀羚线上人群运营负责人张悦伟感叹。2020年，百雀羚招募的会员数是前若干年的总和，销售占比也比之前提升了15%-20%。
在张悦伟看来，天猫是天然***的品牌会员阵地。
其他平台也能卖好货，但更多是单品爆发逻辑而不是品牌资产增长逻辑，对消费者没有办法形成沉淀，更别说更高价值的品牌会员。
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从成交到品牌资产的长线增长
会员体系的发展，是从量到质的一个过程。
过去，用户量很大，但是人均贡献并不多，发展会员，就是让品牌商将精力集中放在LTV（生命周期总价值）更高的用户身上，去关注与挖掘会员用户更纵深的价值。
世界营销权威专家菲利普.科特勒曾经表示:“企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的7～10倍，留住5%的客户有可能会为企业带来100%的***。”
而会员模式正是品牌商家维系老用户，培养忠实用户的***途径。
不过，我们还可以对会员经济抱有更高的期待，它带给天猫商家们的不仅仅是销售上的确定性增长，深挖会员数字资产，或许还能促进消费端与供给端的交互升级。
刘鹏说，当用户成为会员之后，九阳就能建立起在天猫上的自运营阵地，触达用户的成本也将远远低于向公域要流量，从而有更大的毛利空间去做产品创新与用户服务。
这也是蕉内未来想做的方向之一。“未来，我们会把会员做一个更深入的分层，其中有一个分层是一帮设计敏感者或者超级用户。
他们不仅在消费蕉内的产品，同时也能给蕉内的产品设计、品牌运营等提供一些很好的意见，从而能成为蕉内的共创者。”Frank说。
会员联动或许也是一种方向。未来，当天猫会员发展到一定量级，也许会有更多IP类活动，或者将不同品牌的会员身份打通，碰撞出更多新的产品或商业模式。
从未来的这些可能来说，在天猫上搭建会员体系对品牌的影响比想象中要深远，所以，与其说它是一种销售模式，不如说是一种全新的商业模式。
现在，品牌商对天猫会员有了更多期待。
“目前，我们跟用户的沟通更多是通过线上工具来做触达，未来是不是会有更多场景或者辅助工具帮我们加深与用户的情感交流。”
Frank表示，从打造爆款到孵化新品牌/新品，如今品牌会员成为了天猫与品牌间的下一个新故事。
