持续领跑6·18,安踏集团电商做对了什么?

小编:香烟批发发布日期:2021-06-22浏览量:499
核心提示:一年一度的“6·18”电商大促圆满落幕,国内体育用品行业的龙头安踏集团表现抢眼。

一年一度的“6·18”电商大促圆满落幕,国内体育用品行业的龙头安踏集团表现抢眼。6·18活动期间,安踏集团电商累计成交超20亿元,同比增长超60%,引领运动鞋服行业高质量增长。

来自天猫平台的数据显示,安踏集团旗下多个品牌在大促中均高于行业增速。其中,安踏品牌位列运动鞋服类目第三,国内第一;FILA品牌位列运动鞋服类目第四,FILA运动服抢占第一;迪桑特品牌在运动鞋服类目中较去年上升四名;此外,可隆体育、始祖鸟、萨洛蒙等品牌均进入户外鞋服类目前十,展现出其极大的增长潜力。

那么,再次强势霸榜6·18的安踏集团电商做对了什么?

01

让“专业+科技”

成为产品竞争的“倚天剑”

对服饰行业而言,由于受到去年疫情等因素影响,今年的6·18仍然有很多不确定的因素。但对于安踏集团电商来说,却是和对手拉开差距的***机会。

安踏集团电商的自信在哪里?用科技和专业说话,让“专业+科技”成为安踏集团旗下产品在市场竞争中的一把“倚天剑”!

事实上,谋定而先动的安踏品牌早就瞄准即将到来的6·18大战,打造跑步科技矩阵,“速度家族”一经推出就受到市场热捧——A-FLASHEDGE舒弹科技跑鞋在回弹和稳定上达到***均衡,给穿着者带来良好的跑步体验;A-FLASHLITE氢科技2.0跑鞋刷新了很多人对于轻量跑鞋的想象,让轻量缓震成为现实;SMART S.A.M智能分子吸震科技跑鞋先吸震后缓震,让用户跑得更稳、更舒适;NITRO SPEED超临界氮气回弹科技跑鞋采用了超临界发泡工艺的ETPU材质,回弹率比普通EVA中底提升25%以上……

此外,继去年安踏C37横空出世成为运动爱好者追逐的焦点后,全新设计和升级的“C37 2.0”最近也惊艳登场,在年轻人最喜欢的抖音、小红书和B站,这款软到一穿上去就想出去跑两圈冲动的“软”跑鞋吸引了无数的关注。

安踏儿童方面,借鉴电子设备冷却原理,儿童产品带来2021年第七代水冷科技,接触凉感数值高出国际标准50%。采用创新水冷科技面料的安踏童装吸汗散热、透气清凉,实现了产品凉感功能的突破。

值得关注的是,安踏品牌还在6·18前夕签约中国国家游泳队。此前,安踏总计为29支中国国家队打造比赛装备,安踏品牌通过科技引领进一步提升产品品质,让“新国货”闪耀世界舞台。

一花独放不是春,除安踏主品牌,安踏集团旗下其它品牌也在6·18期间推出了有竞争力的新品。

先说FILA,今年FILA除了继续以强势的老爹鞋等运动时尚新品俘获更多消费者,还持续在服装品类上发力。比如说,今年5月上线的FILA风神花语系列。该系列以海岛Mirto花卉元素表达闲适放松、清新活力的风格,穿上后让人有一种在有“风神岛”美称的地中海度假胜地Panarea岛屿漫步的感觉。“FILA一直采用高品质、时尚设计的产品获得众多消费者的认同。”FILA品牌电商负责人表示。

迪桑特继续主推高价位段的POLO衫及PT ZERO版型运动裤。据悉,这些产品的面料及版型均源自日本,TOUGH面料具有不易变形、透气速干、棉般触感的优良特性。“我们始终坚持主推这两大心智品类爆款,不断强化科技和设计,持续带给消费者不一样的体验。”迪桑特品牌电商负责人透露。

可隆在原有品牌的核心商品上作了升级和优化,并在电商大促期间携手代言人陈坤主推同款NOACH保护珍稀座头鲸系列,结合了功能性环保棉质面料。”可隆品牌电商负责人说。

而对始祖鸟而言,今年也开始电商领域的全新尝试。始祖鸟品牌电商负责人介绍,始祖鸟主推最为消费者熟悉的三大壳:硬壳、软壳、风壳,以展现始祖鸟在户外科技领域的***产品力。

围绕“专业+科技+颜值”的核心,依靠丰富的产品类目宽度,以及多品牌构筑起的多元化产品调性,专业+科技的“倚天剑”,正在助力安踏集团电商在激烈的市场竞争中赢得优势。

02

战略致胜,

多品牌矩阵策略+渠道双升级

今年6·18,安踏集团电商多条战线捷报频传,还因为坚持了正确的战略。

首先,“不把鸡蛋放在同一个篮子里”的多品牌矩阵策略收效显著。

长期以来,安踏集团一直通过专业运动群、时尚运动群、户外运动群这三大运动品牌群来继续推进多品牌战略。时至今日,安踏集团的三条增长曲线已经清晰可见——第一条增长曲线,是以安踏品牌为核心的“大众、专业、新国货”的创新增长曲线;第二条增长曲线,是以FILA为核心的“时尚、高品质”的高增长曲线;第三条增长曲线:以DESCENTE、KOLON SPORT、亚玛芬等国际品牌为核心的高潜力增长曲线。

安踏集团的多品牌矩阵既激发了成熟品牌的增长活动,又借助新品牌的冲劲打开了新的增量。从长远看,这是一个更为健康的增长模型——每个品牌都将通过自身的优势画出不同的增长曲线,成为安踏集团可持续增长的动力。

其次,疫情后及时转型,推动“全员零售”战略,发力“直播+电商”的营销模式。

疫情发生后,安踏集团通过“全员零售”变革缓解了线下门店库存的压力。与此同时,安踏集团电商还果断切入直播带货的风口,发力“直播+电商”的营销模式,在线上销售方面打了一个翻身仗。

此外,在“数字化”和“直面消费者(DTC)”战略下,安踏品牌去年启动DTC模式转型,推动线上线下融合,效果在今年得到反响。今年初,安踏电商还同步开启线下部分门店的自播,让消费者感知到在地门店的存在感。在地门店针对周边圈子消费者的店播产生的效果不止销售本身,直营完成后,实现线上线下一盘货统筹,门店也可以部分承担了就近发货、降低在地店的库存、提升消费体验。正如安踏品牌电商负责人所说的:“我们着力推动线上线下一盘货,前期会有一定压力,但现在来看,这是一个非常好的开始。”

对于全直营模式的FILA来说,如何强化店铺运营、强化与线上、特别是店铺当地的线上消费者互动,至关重要。为此,FILA早在去年“疫情”期间,就开启了本地门店直播的尝试,并且立即就取得了立竿见影的效果。

而从迪桑特今年的表现来看,今年6·18期间,迪桑特O2O门店订单占比近30%,这说明通过线上线下联动,迪桑特基本实现商品全覆盖,也让消费者有了更多选择,同时带来更臻于至善的服务体验:今年“6·18”,迪桑特销售同比增长超130%,其中新品销售贡献超70%以上,会员销售贡献占比超70%。

总之,坚持多品牌矩阵策略,让每个品牌都找到自己的增长曲线,通过渠道升级转型激发新的可能,可谓是安踏集团战略致胜的密码。

03

创新营销,

打造行业营销标杆事件

事实上,“6·18”大促的结果不仅是简单的交易额数据,也不是单靠618期间突击营销带来的结果。今年的6·18,相比同行,安踏集团电商的营销效果非常突出,这不得不归功于集团日常化的营销创新。

搭配“大厨推荐”概念,推出产品“美食”。

安踏品牌继续在品牌创意和年轻化上着墨。

6月,安踏全面开启“美食盛宴”产品营销策划活动,搭配“大厨推荐”概念,推出产品“美食”,以飨消费者。安踏品牌重新升级旗下经典款篮球、休闲鞋产品,推出“拉面”、“披萨”等有趣而富有设计感的系列产品,推出KT篮球鞋“汤面”配色、“海沃德2”披萨配色等经典款的新配色。此番操作让安踏品牌在将优势产品进行设计升级的同时,深度绑定社交营销,在年轻消费者中迅速引爆话题。

“现在年轻人购买产品,首先产品设计要好看,其次还要好玩,能够和年轻人玩在一起。”安踏品牌电商负责人表示,“美食盛宴”不仅好玩,而且制造了话题,让消费者对安踏品牌眼前一亮。

深耕会员,打造沉浸式体验场景。

作为户外运动品牌群中的先行者,迪桑特在精细化运营用户资源方面积累了不少经验。数据显示,迪桑特品牌及天猫官方通过互动蓄水及资源投放,活动期间让迪桑特的品牌曝光量达3000W+。据了解,迪桑特全新概念店今年也登陆上海新天地。全新打造的迪桑特概念店以上海独有的石库门建筑为灵感,将品牌极简风与魔都摩登活力***融合,带来沉浸式高端运动体验。

不仅如此,迪桑特还通过联动品牌社区“行动家俱乐部”,与电商平台粉丝零距离交流互动,通过直播,短视频在产品知识、运动精神、市场动态、用户反馈和品牌故事等方面作为主要内容,让用户也参与讨论和转发。

签约流量***,带来新的用户增量。

6·18活动前,安踏品牌正式宣布王一博成为其全球首席代言人,王一博身着安踏冬奥特许“国旗款”服饰,以全新形象亮相全网,此举对安踏的意义非常重大。

正如安踏品牌电商负责人所说,王一博带来的用户群体对品牌的信任度高,有很高的消费力。这也意味着,王一博成为安踏全球首席代言人后,不仅带来了新的年轻粉丝,更进一步推动安踏主品牌的重塑。

通过组织运动活动扩大品牌影响力。

自2017年亮相以来,安踏要疯全国赛已经走到了第五个年头,也成为中国规模***,影响力最强的街球赛事。通过活动,安踏不断将喜欢运动、敢于表现的年轻人形成兴趣圈层,并通过活动不断传播安踏的品牌影响力。同时,该活动还结合线上线下的互动,将线下人群引流到线上,形成“边看边买边玩”的模式。

正是通过这一系列日常化的创新营销,安踏集团不断打造出行业营销标杆事件,并且将影响力进一步辐射到6·18电商大促中来,今年6·18安踏集团电商再次取得佳绩,就是水到渠成的事了。

04

大数据驱动消费决策,

安踏持续领跑6·18

对运动品牌而言,抓住年轻人,就抓住了未来。尼尔森消费者调查数据显示,在安踏的消费人群中,超过60%的消费者是酷爱运动、追逐个性、喜欢表达自我的年轻人,特别是在安踏天猫店的粉丝里,95后的年轻人占比更是高达75%以上。这就需要通过大数据能力,在用户画像、消费者行为分析、用户运营等各方面做出更精准的预判。

安踏集团数据研究部负责人说:“早在年初,安踏就开始全面盘点、预测热点和趋势。不仅纵向对比安踏的产品,也横向对比大量行业数据。”一席话点醒梦中人,也就是说,大数据为安踏6·18的产品设计、开发及消费者精准运营提供了全链路的数据支撑,才能进一步驱动消费决策,助力安踏集团领跑6.18。

近年来,线上流量红利抵近天花板,流量成本危乎高哉,流量增长明显放缓,在这种背景下想获得新的流量,实现品牌的新增量,必然通过数字化的手段,做到“内容和渠道”的精细化匹配。比如说,针对有些消费者对价格比较敏感,安踏会对应推出“***性价比”和“***价值”的传播物料,从而完成用户沉淀及标签画像;针对一些“后浪”群体更喜欢能张扬个性的炫酷产品,安踏就会主推科技与颜值齐飞的产品,比如说,跨界联名系列等。

就像安踏品牌电商负责人说的那样,“今年整个消费趋势的风向是线上与线下的全面融合,更强调人、货、场的打通。今年6·18各品牌比拼的不只是商品,更是货通与运营能力。”从这个角度而言,安踏集团电商积极推进数字化转型,通过构建大数据能力了解消费者,贴近消费者,满足消费者,这在行业具有深远的标杆意义。

综合来看,无论从产品、战略、营销、平台数字化各方面,安踏都做到了行业***,安踏集团电商持续领跑6·18,更像是水到渠成的事。下一个6·18,期待安踏集团电商再创辉煌!

文章链接:https://zq.61ziyuan.cn/news/show-13064.html
文章来源:常熟服装批发市场    
 
标签: 微商厂家货源
 
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