江湖已远,维密不再

小编:批发市场发布日期:2021-07-07浏览量:487
核心提示:消失匿迹的维密最近终于有了新动态。

消失匿迹的维密最近终于有了新动态。

最近,维多利亚的秘密首席执行官Martin Waters在接受《纽约时报》采访时表示,维密大秀可能会在2022年正式回归,但是形式可能不同于往常。

没有天使超模,没有翅膀等经典元素,还能称为维密秀吗?

不仅如此,维密还官宣了7位全新代言人,组成了“VS Collective”。其中包括宝莱坞女星朴雅卡·乔普拉、英国大码模特帕洛玛·艾尔赛斯、巴西变性模特瓦伦蒂娜·桑帕约、中国女子自由式滑雪运动员谷爱凌等。

这几位代言人不是传统意义上的代言人,她们不仅将会出现在维密品牌广告和社交媒体账号上,还会轮流为品牌提供发展建议,助力维密接下来的发展。

这些都被外界看作是陷入危机的维密要重新站起来了的标志。今年第一季度维密的财报数据也颇为喜人,销售额同比增长了73.9%,达到了15.54亿美元,占母公司总营收的比例超过一半。与2019年相比,维密可比销售额增长9%,营业***较年前增长2.45亿美元。

维密的这些表现让它成功逃脱了被出售的处境,甚至将要在8月份独立上市,当前维密母公司L Brands已向美国证券交易委员会递交申请。

冲刺上市的维密,势头正足,但市场或许并不像维密想的那样,市场已变,竞争者层出不穷,“性感”维密除了流量还有什么?

此维密,非彼维密

事实上,维密这几年的发展可谓是起起伏伏,跌入低谷,又再度回归,能够从濒临破产的境地将自己拉回来,与它近几年自上而下的调整不无关系。

就在公布“VS Collective”项目当天,维密母公司L Brands集团同时宣布了全新维密董事会成员构成:在七名董事席位当中,有六名均为女性。此前,维密还曾因公司女性高管所占比例较少受到投资人的质疑。

内衣虽然主要消费对象是女性,但是它从出现开始就带有男性审美倾向,维密此举动也是品牌方向转变的体现:将“决定”权交还给女性,用女性视角去改变维密的市场路线。

虽然在大众眼里,维密是性感的代名词。但为了迎合女性消费市场以及女性意识的崛起,维密做出了“反维密”操作,重新定义“性感”。

除了全球代言人换成了7位跨领域女性,在去年还宣布了杨幂为亚洲品牌代言人,周冬雨、何穗为大中华代言人。除了何穗,其他两人与维密天使完全不同,与狭义的性感也有稍许出入。

今年6月份,维密在中国市场推出全新广告片“做自己,挺你”。不仅有代言人杨幂、何穗,还有杨天真、陈漫、赵小棠。尤其在官宣杨天真后,更是引起大众热议,但杨天真当前的人设确实符合维密品牌形象转型的要求,性感的意义不止一种。

2021年618内衣排行榜中,位列前几的Ubras、蕉内、内外都是主打舒适款内衣。当下的消费者对于舒适的需求已超过了性感。为了夺回曾经的市场,维密也推出了无钢圈内衣,并且销量在维秘天猫旗舰店中***。

维密在用各种行动表明“此维密,非彼维密”,性感变了。

仅有15家购物中心门店

中国市场规模的庞大,让维密格外重视。

中商情报网数据显示,我国内衣市场规模在2020年已经达到了4951亿元,包括女性内衣、男性内衣、儿童内衣衣物以及运动内衣衣物,预计2021年增长至5373亿元。而这其中,女性内衣的市场规模2020年达到了1867亿元,占到总市场的比例约为27.7%,预计今年将达到1986亿元。

但是目前市场集中度较低且品牌数量多,不仅有传统内衣品牌都市丽人、爱慕等,还有各种新兴品牌,如内外、蕉内等,竞争激烈。

在渠道布局上,内衣品牌大都是采用“线上+线下”的模式。赢商大数据显示,81个城市中5万方以上的购物中心中就有436个女性内衣品牌开店。其中开店最多的是曼妮芬,在全国已有330家门店,爱慕排名第二,都市丽人、安莉芳以及Mybody排名紧随其后,内外在有89家门店,排名15,Ubras有13家,蕉内有1家店。

截至今年第一季度,维密已入驻了15家购物中心,且都是直营店。其中有将近一半的门店集中在华东地区。但是大部分女性内衣品牌线下布局中心也都在华东。

维密门店的数量在国内市场并不占优势,甚至说比较少。而在商品布局上,维密各门店商品中内衣所占比例也是两极分化。以上海为例,维密全品类店铺只有力宝广场一家店,主要销售的是内衣,而其他购物中心中的维密店内衣只占一小部分,香水、化妆品是主要商品。

而且,维密品牌定位为高档内衣,如果要走高端定位,线下门店布局肯定***高档购物中心。按照2019年购物中心销售额排名,Top50的商场维密仅入驻了5家,而它在国内共有60多家店,入驻高端购物中心的比例不到10%。

维密要做的还有很多

维密所作出的品牌形象调整确实符合当前女性意识崛起的趋势,但是维密除了品牌形象一直影响它的发展外,内衣的产品质量也是一直被消费者所诟病,过去几年频频被爆出质量存在问题。内衣作为贴身衣物,质量不过关对于品牌来说是大忌。而且维密商品的价格有些高,价格与质量并不匹配,在同类别产品中性价比较低。

此外,在各个平台上都有关于维密线下门店服务态度差的评价,线下销售中,消费者看重的就是体验,不仅是产品体验,也包括品牌服务体验。

在女性内衣行业还是红海的时候,维密抓住时机回来了。它的回归就是内衣赛道上又增加了一位强劲的选手,但是市场不再是从前的形势,消费的主动权发生了改变,维密辉煌的时代已过去。

维密要做的还有很多,不仅是品牌形象的重塑,还要适应当下市场,但更重要的是要学会脚踏实地。

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文章来源:树苗批发    
 
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