河南救灾时间让鸿星尔克火了一把，连带着不少近些年“低调到淡忘”的国货品牌再一次走进了大众视野中。有热心网友还为此编了个口诀：
“左脚鸿星尔克，右脚贵人鸟，早饭盼盼达利园面包，午饭白象方便面，下午喝蜜雪冰城，晚饭时喝汇源果汁，购买过程就是这样，大家别搞错了。”
平心而论，若不是暴雨黑天鹅事件，这些数年前耳熟能详的国货品牌，或许很难再次引起大众的关注与兴奋。这背后或许既是“新消费”轮替“旧消费”的一个过程，也是企业品牌老化的无奈。
但我们也不禁地好奇，既然如今大家都在为鸿星尔克的物美价廉叫好，那当年品牌又是如何一步步与时代脱节的呢？当然不仅仅只有鸿星尔克，贵人鸟、森马、美邦、达芙妮……这类曾红极一时但如今已冷却的品牌大量存在，它们都是如何错失品牌发展机遇的？
产品由攻转守，无奈转向下沉市场
几乎没有例外，鸿星尔克这类老一代品牌，在面临激烈的市场竞争时，都逐渐退守到了下沉市场。如今在一二线城市的核心地段也已经几乎看不到相关门店，但由于品牌依旧积累了相当的知名度，对下沉市场依旧有相当吸引力，因此无奈之下转攻下沉群体。
最典型的如达芙妮，如今已经全面退出实体零售领域，而在线上电商渠道，拼多多的销售竟还不错。通过品牌宣传图可以看出，达芙妮通过拼多多开始低价促销，有快速清货的意图。
鸿星尔克亦是如此，多年前鸿星尔克曾经找过陈小春代言，打出“to be ***”的广告口号，算是符合当时都市年轻人的潮流审美。但如今鸿星尔克的大众品牌传播已经少的可怜，而且整个品牌调性也难以与潮流挂钩，成为小镇青年的***。
刘德华代言过的贵人鸟、周杰伦代言过的德尔惠，甚至林志玲代言过的都市丽人，都遵循了同样的品牌滑坡路径。
但如果从消费者的角度来看的话，这些品牌退居二线，都是由于产品研发和设计的过时。实际上我们也可以发现，达芙妮如今的很多款式，依旧是多年前的审美，自然无法与其他同类竞品相竞争抗衡。
而在运动鞋履行业中，阿迪达斯、耐克的新鞋研发，越来越注重科技元素、新材料的加入，传统依靠营销和渠道制胜的方法已经过时。实际上鞋履服饰行业在整个宏观上也发生转变，即从一个传统纺织行业逐渐转变为了一个科技化的行业，而众多落寞的品牌在这个行业转型中掉队，只能转向下沉市场，而从根本上来说，则是品牌的研发投入长期不足，没有构建出自身核心科技的护城河，最终导致产品力的不足。
是错过数字化，还是错失数字化
***都成长与传统时代，整个产品、营销的打法也都聚焦与传统渠道，但在随后的日子里出现了两个变量：
第一是国际大牌加入竞争，这就让产品、营销等多方面的竞争更加残酷，传统国牌的竞争力并不明显，这一点我们在前文已经提到过；第二则是数字化时代的到来，整个商业传播和销售模型都发生了巨变，大量品牌在数字化的浪潮中掉队。
但值得注意的是，有些老牌国货品牌并非是没有数字化转型的意识，而是选错了方向。例如达芙妮早在2010年就曾经决定与百度共同搭建电商平台“耀点100”，如今来看自建电商平台无疑是错误的方向，但在当时的大背景环境下，电商平台还处于混战阶段，自建电商平台亦是一个合理的选择，可惜最后行业发展显示，自建电商、垂类电商的发展难度极大，电商行业被淘宝京东所占据***位置。
2010年左右涌现的电商平台，并没有维持太长时间
美特斯邦威在邦购网发展不顺后，在2015年还大力推出过“有范”APP，并在《奇葩说》等综艺栏目中做了大量的投放，但依旧在2017年停止运营。这背后其实并不是企业对数字化转型的不敏感，而是在数字化策略上选错了方向。
而另外一部分老牌国货，要不是无暇顾及数字化转型，要不就是对数字化转型无动于衷。以鸿星尔克为例，2009年在前期迅速扩张之后已经出现了***下滑、大量压货的势头，企业自身问题的长期积累，让其根本无暇进行数字化的转型。
遭成鸿星尔克2010年企业经营的被动，主要原因就是前期的激进扩张。数据显示，鸿星尔克在2009年的6000家门店基础上，两年时间做到了近8000家，供应链的管理难度较大。恰逢2008年金融危机的影响，导致存货的大量积累，企业的首要目标自然是清库存与资金链优化，数字化转型并非重点。
有意思的是，鸿星尔克并非个例，如果复盘德尔惠、贵人鸟等运动品牌会发现，都经历了非常相似的路径企业发展：快速开店-库存积压-逐渐落寞，即使是今天成为国潮代表的李宁，在2010年也推出了后来证明是失败的“李宁90后”品牌转型。因此可以说，企业内外部的各种挑战让这一波运动品牌集体错失数字化转型的***时机。
对新传播、新需求的不适
传统企业在营销和产品方面会有强烈的路径依赖，这也是导致企业品牌老化的重要原因。实际上，在如今的社会化传播的语境之下，鸿星尔克等一系列品牌并没有太多亮眼的营销和传播表现，而另一方面传统的TVC等传统媒介触达方式已经逐步失效，在新消费、新零售的网红品牌竞争中败下阵来。
以微博粉丝数为例，森马粉丝数30万、美特斯邦威粉丝数53万、达芙妮粉丝数27万、贵人鸟粉丝数40万，显然也意味着，这类品牌的营销运营重点并没有聚焦在社媒传播之中。
而在年轻化及高端化产品拓展层面，品牌也都不断受挫。美特斯邦威08年便推出过中高端都市品牌“me&city”，可以算是有高端化业务布局的意识，但目前来看发展相对普通，没有形成特别明确的用户定位感知；而在食品领域白象也曾推出“鲜面传”高端品牌对标“拉面说”，但市场声量相对一般。
这种产品拓展受挫的背后，往往是品牌对年轻化用户需求变化的忽视。例如361°、鸿星尔克的产品升级线就始终聚焦在运动产品中，从而采用赛事赞助、广告代言等传统营销手法，而阿迪达斯、耐克、安踏等品牌已经开始大量运用IP化、品牌联名、KOL爆款打造的方式进行推广，产品也更加偏向于潮流化，匹配了当下的年轻化需求。
总体来看，鸿星尔克、贵人鸟等老一代品牌的落寞有着综合且复杂的原因，例如数字化落后、对社媒的脱敏、产品研发的乏力、渠道策略的错误等等，每一个原因单独拎出来或许都不至于让品牌掉队，但多方原因的综合作用，让那些红极一时的品牌走下舞台。
河南暴雨为鸿星尔克等***带来了意料之外的流量，但对于鸿星尔克们来说，流量只是一时的，更关键在于如何抓住这场难得的机遇，实现品牌的逆风翻盘。
