昨天和朋友吃饭时，我刷到一条消息：今年11月，优衣库要在北京开一家全球旗舰店。规划看起来无比气派：横跨3层楼，面积超2000㎡，马上就会是三里屯的潮流新地标。
朋友以前也算优衣库忠粉，近几个月都没去逛过他家店了。她淡淡表示：新疆棉那事才过去几个月啊？优衣库现在生意不好做吧？
一周前，我也是这么以为的。
上周优衣库和KAWS的联名上市，直接冲上了热搜。乍一看，全网都讨伐得义正严辞：还买？贱不贱啊.gif。
可多翻了两下，我发现，这事没那么简单。
再去看看官网，得，已经秒空了。
01
以前抢着买，现在偷偷抢着买
两年前优衣库xKAWS引起过潮流圈“地震”：潮人黄牛连夜蹲点，普罗大众卷闸门刚拉开就往里猛冲，穿在模特身上的也全给扒下来……那阵势，釜山行一度上演现实版。
前几年KAWS确实风光，作为潮流界的香饽饽，跟优衣库这种国民度高、便宜实穿的快时尚品牌联名称得上珠联璧合。2019年，KAWS宣称两家最后一次UT系列合作，消息一放出，该系列的价值就跟火箭一样蹭蹭往上涨。原价99元，二手平台上翻个三四倍都算客气的。
以至于无数大妈都冲进店里抢了好几件：不认识，但反正这么火，应该挺值钱。
后来KAWS狠狠出圈让大家认识了一波，正值国庆，KAWS一幅所谓“恶搞当代艺术”在***苏富比拍卖行拍卖，网友认为属于严重辱华，在国内把KAWS骂成了筛子。
然后呢？然后就没有然后了。KAWS继续做着他的艺术设计，跟各种国际品牌联名。
本来，KAWS本来做的是少部分人的生意，不少潮流爱好者一开始就觉得“无非艺术而已”，私底下照买不误。
优衣库不太一样，开在全国各地，因为方便实惠几乎可以说是男女老少共同的衣柜。今年新疆棉事件一出，除了HM、NIKE和Adidas，最显眼的就是大家发现优衣库也在列。代言人倪妮、井柏然迅速解约，网友等着优衣库回应，最后等到创始人一句：“我们保持中立。”
很多人认为这就是典型的又当又立，一时间把优衣库从品牌立场到产品质量diss了个遍，4月份仅天猫销量就一度下跌了21%。以前优衣库算是实穿的代表，现在有人说1688上39.9块的纯色T恤不比他家差。
这次的联名在网上骂声一片，更给我一种已经没人敢买优衣库了的错觉。
事实证明信了才天真。去官方旗舰店里一看，T恤的销量超过8万，帆布包也卖了1万多了。
就连得物上的销量也有大几千，加上其他七七八八的渠道平台，骂声连绵不绝，结果这款T恤实际上还成了一个小爆款……
都谁在买呢？一部分是以潮人自居的，他们买到这次的联名，还是像两年前一样勇敢晒单：“冲就完事了。”
我好奇地点进去看了一下，人家上个月还晒了新买的耐克。
也有人在买与不买的纠结中抢到货，最后看了一圈舆情还是“忍痛割爱”了。
还有人买了，但不好意思穿出门，干脆直接在家当睡衣。
抵制事件多少给品牌和消费者带来了影响，相比两年前，这次优衣库xKAWS的声量已经小了很多。虽然它本身依旧噱头十足：之前放话说是“最后一次合作”，这回找了个“KAWS东京潮流艺术展”的由头，T恤每人限购9件，拎包每人限购3件。限量销售饥饿营销，还是潮流圈那套玩法。
但没有再出现以前进店疯抢的状况，线下还能看到相对充足的货源。优衣库曾经表示“T恤能直接展示穿着者的个性和价值观”，如果说之前大家觉得新鲜，现在这套联名玩法也有点腻了。
还有个小细节：这次的T恤上印了一个“Tokyo first”，虽然有解释说它的意思是“展览的东京首秀”，但正值东京奥运会，这个字样还是让很多人觉得有些别扭。
02
抵制时“忍一时”，抵制后“退一步”
与优衣库类似的例子是同样在新疆棉事件中被抵制的耐克。
耐克、阿迪过去在国内的人气毋庸置疑，没几双钩子和椰子简直不配做潮人。新疆棉事件舆论正盛时有人说，抵制HM大部分人都能做到，反正本身也不咋地，但要让大家从此放弃耐克，恐怕是难。
一开始耐克也备受冲击，官博沦陷，与其合作的王一博等明星迅速解约。4月份耐克天猫销售额同比下滑59%，618期间比去年下滑了20%。跟它形成鲜明对比的是李宁、安踏等国产运动品牌销量暴涨，很多网友说：“看来国货从此就要崛起了，以后就穿国货了，还省钱。”
结果6月底，耐克CEO在一次电话会议中表示，“耐克属于中国”，迅速登上热搜第一。
该骂的照旧骂：“互联网有记忆，坚决不买！”
微妙的是，当天耐克股票大涨了15%。
我去看了看耐克最新月销量：嗯，原来一直忍着不买的人才天真了。
似乎每一次的“共同抵制”，总会逐渐演化成“公说公有理，婆说婆有理”的各自心证。
新疆棉事件算是网友反应比较激烈的一次，可6月份有人提问，“如果你的朋友买了被抵制的品牌你会怎么想？”一半人表示“无法接受”，但也有另一半人的答案是，“倒也不用太上纲上线。”
对于“有没有必要抵制”、“该怎么抵制”、“抵制到什么程度”，每个人有不同的答案。其中掺杂着从自身出发的主观：有人从一开始就无所谓，有人可以不穿HM但放不下优衣库，忍痛抛弃阿迪耐克，想买鞋时又会逛到匡威和Fila。
这次奥运女排在穿阿迪，一部分网友就很疑惑，它怎么还能出现在大众视野？
我查了一下，耐克阿迪这两个品牌，跟体育圈的签约合同多达十余个。比如耐克是中国龙之队（冰球）、中国超级杯（足球）、中国男女篮国家队、中国田径队的赞助商；阿迪是中国排球协会的重要合作伙伴。
像耐克跟中超签的是十年三十亿的合约，跟中国男篮也是长期合作，一旦解约，违约金跟接下来的赞助都是问题；它们还各自与周琦、易建联、苏炳添、刘翔、李娜、宁泽涛、惠若琪等***运动员有或有过单独的赞助及代言合约。
凤凰网体育就表示，与娱乐明星的合同相比，体育圈跟耐克、阿迪达斯的合作要复杂得多，他们的合约不是仅限于品牌露出层面，还会涉及装备层面。
新疆棉事件发生后，中国足协开了紧急内部会议，决定保留对耐克合同的处理权利，很多网友斥责他们“立场不鲜明”。但当时离新赛季中超开幕仅剩一个月，解约不仅过程复杂，还会影响到新赛季装备，虽然卡尔美（中资控股）、UCAN锐克等国产品牌抛出了橄榄枝，但由于装备设计、生产都需要时间，还是很难说换就换。
当时离东京奥运会也只有三个月，凤凰网体育也指出，如果从那时起解约，尤其在田径、游泳等对装备要求极高的项目上，可能对运动员的奥运成绩带来很大影响。
对普通人的日常生活而言，虽然新疆棉事件后不少人开始把目光转向平替，还是有人买优衣库等品牌成为了惯性。跟KAWS的联名，“潮人”依旧“赶时髦”；作为多年来“大众的衣柜”，也依旧有人冒着“大不韪”安利新款穿搭。
一些坚定的抵制者“怒其不争”地提出困惑：“为什么不禁售？”但其实一刀切反而会带来短时间内大批人员失业等一系列问题，并没有好处。
但市场自己可以做出选择，如果口碑已经下滑，产品又具有可替代性，加上国内品牌慢慢发力，一些原本占据大头的品牌，逐渐被淘汰只是时间问题。
真心尊重我们的品牌，才值得被尊重。
前提是国货自己也要行。当下“支持国货”的口号喊得越来越响，但实际生活中，有人忍不住下单被抵制的“洋品牌”，立场上坚定站队，回到消费者视角又仍有犹豫。
不必加油打气式地强调“我很行”，不必在外来品牌翻车时才想起“平替”，这一天应该快到了吧。
