今天，随着线上的通道越来越拥挤，玩法也趋于同质化，越来越多的新品牌开始意识到线下场景的重要性。
但它不仅仅是一个货架或者门店的问题，如何立体地构建品牌认知、打造独特的文化氛围，并做出更深的用户价值，都还需要漫长的探索。
在近日由CCFA（中国连锁经营协会）与浪潮新消费联合主办的“新品牌线下发展峰会”上，BA饰物局的联合创始人杨李以饰品行业为例，深度分享了BA饰物局在线下的战略布局和对用户价值的理解。
BA饰物局是国内首家会员制快时尚饰品品牌，在过去一年快速崛起，四个月内完成四轮融资，并在全国开出40多家线下门店。
“我们门店的第一考量目标不是购买，而是如何赚取消费者的参与度。”希望杨李对线下的价值思考，能为大家线下破局提供一些新的思路。
分享 | 杨 李
整理 | 苏荣菲
我是饰物局联合创始人杨李，今天跟大家分享一些BA饰物局成长历练的经验。
与很多新品牌不太一样，我们是从线下起家的，第一家店在温州万象城。饰品行业在过去十年、二十年基本没有什么变化，我们试图在这个未曾变化的赛道，做出一些不一样的事情。
从创办到现在一年的时间里，BA饰物局志在打造全品类、全风格、数字化、仓储式的饰品购物体验，让所有女生都可以在我们的门店中找到自己喜欢的饰品。
饰品到底是不是一个好生意？这个问题有两种截然不同的观点：一种是“好生意，毛利高”；另一种是“只能做小而美的品牌”。
这两个观点都可以进一步展开，那我们创业的时候是怎么看的呢？
首先，微观体感方面：
我们面向如今的大学生群体就饰品的使用情况做了调研，发现之前不被留意的三个现象：
第一，很多年轻人的饰品已经超过口红等彩妆的数目，并且90%的饰品都是在线上购买的，因为线下很难选到自己喜欢的品牌饰品或者风格；
第二，很多人都觉得潮流变得越来越重要，但每个人对潮流的解读和表达不同。我们发现，平均一个女生会在一年中尝试三种不同的风格；
第三，买轻奢也买淘宝货。饰品是非标品，消费者对产品差异感知较弱。购买时候更注重自己感受。500元 以上的，倾向买大品牌的经典款；500元，尤其是100元以内的，更注重潮流感和搭配性。
其次，宏观判断方面。从我们得到的数据来看，有以下四个特点：
第一，市场够大，整个饰品行业有2000-4000亿的市场规模，且每年都有两位数的增长；第二，CR5的市场份额都很低，总体的集中度也很低，还没有品牌形成绝 对的规模化优势或者成为品类的“代言品牌”。
另外，新细分、新场景加速涌现，消费场景个性化、圈层化趋势明显。甜美、清纯、元气，消费者不再将自己定位在几种类似风格里，而是根据场景、心情与不同见面对象，切换风格迥异的人设，展现更多面向，这在新一线年轻人里尤其明显。
每个圈层都有自己的潮流和表达方式，这些新兴的社群和圈层需求，已经无法被商场和原来成熟的品牌满足。
最后，流量和内容敏感度高。饰品的表达是极具个性化、且内容驱动的，通过小红书、B站、抖音等媒体，饰品有更多和消费者展示与互动的机会，从而形成更好的购物场景。伴随着内容媒体的进一步发展，表现方式更加具有场景感、实时性，饰品赛道也会迎来一波新的机会。
刚刚讲的是为什么做这件事，接下来讲做这件事的挑战：如何网住更多的消费者？BA饰物局从人、货、场三个维度进行战略布局。
第一，有纪律的“货”。
我们把每个消费者的需求想象成一个点，产品的解决方案是一个网格。在消费意识没有彻底觉醒的年代，需求簇是很集中的，很容易用一个网格去网住它们。比如20年前，相当大一部分人对洗发水的需求就是“去屑”，抓住“去屑”需求，就能创造一个大品牌。
如今消费者需求集中度越来越低，饰品赛道个性化特征更强、产品标准度低、需求也更离散。这时要用一个网格，尽量多的网住更多消费者。
BA饰物局的产品战略是多选择、上新快、性价比高。通过趋势抓取、产品设计、数字化运营、库存周转的一体化管理，提升产品的成功率、运营效率和市场敏捷度。
第二，有内容的“场”。
淘宝的饰品往往会有质量款式“差强人意”、体验感弱等问题，不同于线上，线下是更立体的互动空间，门店就是品牌的五官，消费者可以更直接的感受品牌，并通过打卡、拍照、试用等产生更深层关系连接。
很多人进BA饰物局之前，根本不知道自己要买什么样的东西，逛完一圈后却带走很多件不同风格的产品。
BA饰物局门店的第一考量目标也不是转化，而是在店时间。消费者会不会拿出30分钟、甚至更长时间来尽情享受在店体验。
而且，线下可以更高效的帮助消费者完成从认知到转化的过程，这对新品牌尤其重要。
据宝洁统计，如果只通过线上，消费者做出购买决策前需要约30次触达；但是通过更具场景化的线下体验，可能只要1次。
所以，BA饰物局首先选择通过线下体验建立品牌体验。
第三，数字化的有趣味的“人”。
复购是衡量品牌健康最重要的指标之一。BA饰物局的会员折扣模式一开始的目标就是让消费者成为我们的复购用户，我们的第一考量不是某个时间段的购买率，而是整个生命价值周期里的复 购率。
门店是引客的场景，BA的线下运营、线上IT团队建设，都围绕着线下的消费场景和兴趣倾向做内容的挖掘。
相比传统的电商，我们整个系统搭建的颗粒度要更深更细，每个标签对应的消费者也会比传统的更多，每个消费者都代表着一个流量数据的搭建。
此外，区别于传统围绕货的积分折扣体系，BA饰物局搭建的是围绕人的关系体系，这是很重要的战略出发点，也是整个系统构建的方向。
BA饰物局是第一家做这种商业模式的品牌，在线下有40多家门店。我们看重线下门店赚取的消费者参与度，这是我们搭建整个货、场、人战略体系的一个重要考量点。
除了继续开拓更多门店，获取更多消费者以外，今年我们会着重打造品牌。
年轻人文化就是圈层文化，通过跟饭圈、国潮、二次元等年轻人建立更场景化的叙事体系，提升互动质量，建立情感联结，从而达到建设品牌的效果。
举例，围绕着饭圈追星，我们设计了大量内容和追星场景，来构建品牌和消费者的关系。
比如这张图是小鬼的抖音线上生日会截图，当时小鬼戴着我们的饰品，和粉丝进行了两个小时的近距离互动，还有21日的走机场、27日小鬼首 次走秀，都产生了很好的品牌效应。
此外，还有倒计时预热、解锁彩蛋内容和周边、帮助小鬼打歌、向粉丝征稿小鬼卡通形象、在粉丝群分享小鬼的新动向、甚至有粉丝根据小鬼的行程和穿搭，结合不同的BA饰品，变成小鬼的BA日记，在群里和大家主动分享。
这些圈层确认暗号式的营销行为，都是传统消费品牌不会考虑的事情。我们大概做到48个重要场景，在这个过程中让消费者产生参与和互动的感觉。
另外，从国风圈角度入口，和消费者产生链接与互动。这个是去年春节的时候跟至美颐和的联名款，当时和杭州、上海的国风圈大V合作，做了种草、植入、分发的内容，在这个圈层产生了不错的影响。
OOTD（Outfit of the Day）是另外一种和年轻人互动潮流文化的方式。
我们父母那一代打招呼问的是你吃了吗，而现在大家问的是今天穿了什么。我们和KOC合作，在小红书、微博这些平台，展示穿搭和对应的心情，包括包包、服饰、饰品，从而为BA饰物局做大量的种草内容。
这些途径是我们做年轻人的内容文化营销的重要支撑点，也是推出新品的重要着力点。
现在的潮流呈现出两个特点，碎片化和易逝性。
一方面，圈层文化崛起。越来越多年轻人亚文化跃升至主流视野内，年轻人更自主动且无序的创造审美，他们用不同的着装、搭配、行为特点表达自己的个性。潮流越来越变得碎片化；
另一方面，潮流的更新迭代速度极快，可能今天你站在潮流的节点上，明天就有另外一个品牌把你取代。
针对以上两个问题，我们强调从组织上，提升对潮流的敏感度、甚至塑造潮流的能力。同时，着手两点打造品牌：一是提升前面讨论的年轻力，二是提升原创力，从产品开发、营销内容到与消费者的沟通。
除了设计师系列、IP联名等，上个月BA饰物局在上海艺仓美术馆，做了品牌首 次新品发布会，这在饰品行业是非常少见的。
我们希望把更具质感的品牌原创力和潮流力传递给消费者。让消费者产生品牌认同感，在找潮流饰品时第一个想到BA饰物局。
另外一方面，做品牌要肯花时间在用户身上。我之前负责某纸尿裤品牌时，有一个新产品的研发项目，要把10小时干爽延长到12小时；消费者需要的并不是12小时的纸尿裤，而是“我是一个称职妈妈”的感觉。
所以现在的产品创新，不仅要花时间在产品上，更重要的是花时间在用户身上，让用户感知和产品发生的关系，满足用户的心理要求。这也是很多老服装品牌在质量、性价比依然很好，但在消费者心里面已经没有意义的原因。
