又到金秋十月，一年一度的消费高潮期再度来临。消费展进入会展人的视野，是自然而言的事。从理论上讲，消费展与贸易展是并列的展会类型，但是从中国的现实看，无论在体量上还是在声浪上，消费展根本不能与贸易展相媲美。除汽车展、婚博会、家博会等几个题材的展会耳熟能详外，其他被人熟知的消费展似乎并不多。与此相呼应的是，笔者查阅中国知网发现，近年来关于消费展的论文数量寥寥，质量也难言上乘。北京第二外国语学院的刘林艳副教授在相关研究中收集到2000-2019年国内较高水平的展览领域研究论文52篇，其中没有关于消费展方面的研究。可以说，我国关于消费展的研究基础十分薄弱，亟待加强。
现实的弱势和研究的缺失，反过来加深了人们的一般认知：展览业是生产性服务业，贸易展是其必然的表现形式，自然占主导地位。确实，在现有的教科书中，往往突出展览业生产性服务业的性质，而对其是否也同时具有生活服务业属性语焉不详。在会展教学中，对此要么轻描淡写，要么直接选择无视。从会展专业教育的角度，也可以窥见消费展之所以在展览业中成为一种尴尬存在的原因一隅。
另一个有趣的观察角度，是政府对消费展的态度。消费展被政府专门提起，往往是在经济下行趋势明显，需要通过扩大内需拉动经济重回增长轨道的时候。比如，发生全球金融海啸的2008年、新冠肺炎疫情在全球范围内蔓延的当下。这种做法的成效因未查到权威的研究成果而无从研判，但从中似乎可以得出一个结论，即消费展是可以作为政策工具被政府加以运用的。这反过来证实，展览业的生活服务业属性是被政府认可的，更提示产业观察者和研究者要全面认识和理解展览业的属性，特别是要补上对消费展研究的欠账。
同样需要了解的，是会展业对政府推动消费展政策的回应。其基本表现是会展界业积极响应、多方呼吁于一时，依然故我、回归常态于最终。会展学界也似乎不为所动，聊胜于无。否则，很难解释相关研究的沉寂。消费展最新一次在会展业界和学界掀起波澜，得益于首次中国国际消费品博览会的举办。2021年5月，中国会展经济研究会等在此期间主办了首届中国消费类展览会创新发展大会，引发了一波业界对消费类展会的关注。笔者之一曾在会上就消费展的议题作过演讲。随后，笔者二人合作完成了“新发展格局下发展消费类展会的学理思考与策略建议”论文，并于2021年9月在《商业经济研究》上刊发。其主要观点为：
一是关于消费展在展会分类体系中的位置。为了对消费类展会有一个清晰的认知框架，我们构建了一个展会类别及其决定因素矩阵图。首先，按功能和边界划分展会类别，且以“边界+功能”的方式对展会命名，如专业贸易展、综合贸易展等，之后以来自“行为主体、展品类型、交易方式、主题产业和空间关系”等五个维度的十个因素来刻画每一种展会。据此，可以对消费展进行画像：消费类展会是以最终产品为交易对象、以企业或个人为参展商、以最终消费者为观众、以B2C为主要交易方式的展会三大类型之一，根据其所涉及的产业主题，可进一步划为专业性消费展和综合性消费展；根据其所涉及的空间范围，可进一步划为国际消费展和国内消费展，二者可交叉覆盖，如国际专业性消费展和国际综合性消费展等。
二是关于消费展存在的价值。消费展存在价值的一个重要判断维度是商业零售，这是因为消费类展会由“最终产品+最终消费者+B2C”所规定的核心属性与商业零售的核心内涵相一致。消费类展会之所以存在，一定有与商业零售不同的特质。与线下商业零售相比，消费类展会体现的是一次性活动的特点，如经营空间不固定、经营时间不确定、商品类型不确定、展示方式灵活多变、销售方式多样化、活动组织方便、人流更集中、物流非常态化、经营地点单一化、消费场景追求新奇体验、商业生态不稳定等。
三是关于消费展在会展业中的地位。贸易类展会、消费类展会和公共类展会可以分别视作生产性服务业、生活性服务业和公共服务业的一部分，其在各自领域的不可替代性各不相同。在生活性服务业中，商业零售居主导地位，消费类展会处于从属地位，可替代性强；在公共服务业领域，公共类展会的重要性要强于消费类展在生活服务业的地位；在生产性服务业领域，由于面对面交互机制的作用，贸易类展会具有最高的不可替代性。可见，消费类展会在会展中的地位既不可能超越贸易类展会，也无法持续发挥效力，在特殊时期发挥其提振消费、促进消费升级的特定功能则是可行的。
四是新发展格局下发展消费类展会的根本目的。首先，消费类展会应服务于新发展格局，助力我国消费体系的完善。消费类展会可作为一种以场景化体验消费为主体的消费平台，激发消费者的消费热情，拉动消费升级，助力我国消费体系的完善；其次，消费类展会应立足于新兴消费场景，寻求差异化竞争生存之路。为了体现集中消费、新兴消费和基于场景的品质消费等特征，消费类展会应以新产品和新商业模式的推广应用为导向，通过主题设计和宣传推广，搭建新型消费平台，推动我国消费结构升级。
五是新发展格局下发展消费类展会的基本范式。新发展格局下倡导发展消费类展会，应向“全景会展”方向发展。所谓“全景会展”，是指打破贸易类展会与消费类展会之间的边界，同时向专业观众和一般观众开放的全功能展会。“全景会展”=“某一产业的中间产品+某一产业的最终产品+面向企业+面向家庭+商务人群+消费人群”，即“B2B+B2C”复合型展会。“全景会展”既可以通过“下行”方式，在B2B展会中增加B2C功能实现，也可以通过“上行”方式，在B2C展会中增加B2B环节融合而成。
那么，如何让消费展以更曼妙的身姿、更具光彩的脸庞和更动人的气质惊艳于会展大家庭呢？笔者将在下一篇《消费展，如何执子之手？》中阐述。
【作者简介】
李铁成
广东外语外贸大学南国商学院教授、会展经济与管理专业负责人/会展系主任
（省级）会展产业融合创新发展研究团队负责人，兼任空港经济协同创新研究中心、北京临空技术研究院华南分院等机构研究员。
刘松萍
广东会展组展企业协会会长，广州大学中法旅游学院教授、博士。出版专著、教材《会展、经济、城市：中国广交会的综合研究》《会展服务与管理》等14部，核心期刊发表会展论文20余篇。先后策划举办、组织国际组展人之声论坛、组展人沙龙、展览展示展、会展文化节等品牌会展活动。
文章仅为作者观点,并不代表本报立场。本栏目署名文章涉及版权，转载请联系我们。
