在全球快消服装市场上，优衣库母公司、日本服装巨头迅销集团（Fast Retailing）一直是令人叹为观止的存在。创始人柳井正传奇般的发家历程和严谨认真的经营理念都曾被新兴创业者们奉为圭臬。崛起后迅猛的扩张步伐，更是奠定了它如今快消服装零售头部企业的地位。
如今，迅销仍居于行业头部宝座，但它的情况属实算不上太好，这点在二级市场上体现得淋漓尽致。今年2月，迅销股价一度攀升至10.5万日元，此后便连续下跌。截至10月15日收盘，其股价报7.278万日元/股，较高点跌去近三成。同时，迅销市值的剧烈波动也令柳井正失去了日本首富头衔，取代他的则是传感器制造商基恩士创始人滝崎武光。
与“柳井正痛失日本首富之位”这样的坏消息相比，近日迅销公布的2021财年报告看上去倒是可以给人以慰藉。从其公布的数据来看，它在全球各地的业务都已有条不紊地运转起来，特别是大中华区市场——这一地区几乎成了拉动迅销上财年业绩的关键。
但这并不意味着迅销可以就此高枕无 忧，在一水之隔的中国市场上，迅销——或者说它的主力品牌，优衣库——还有很长的路要走。崭露头角的新对手、不断迭代的消费趋势，每一样变化都值得它细细思考，若是一步踏错，迅销便很有可能重蹈Zara、H&M们的覆辙。
增长之下，隐忧仍存
从这张财报中能够看出，迅销在去年疫情中留下的伤痕正快速恢复。
数据显示，2021财年全年，集团总营收为2.1329万亿日元，较2020财年的2.0088万亿日元同比增长6.2%；营业利 润达2490亿日元，与2020财年的1493亿日元相比，同比大幅增长66.7%。此外，其净利 润相较2020财年也实现了94.3%的增长，至1756.84亿日元。
细分至品牌方面来看，为迅销贡献最多收入的依旧是顶梁柱优衣库，而在这其中，又数海外UNIQLO（优衣库）事业分部最能赚钱。财报显示，优衣库海外市场全年收入9301亿日元，同比增长10.2%；营业***为1112亿日元，同比增长121.4%。网络渠道方面，其销售额同比增长20%，占收入比重也增至20%左右。
在财报中，迅销集团将2021财年录得大幅增长的原因归结为优衣库海外业务强劲回升，特别是受疫情影响轻微的大中华地区。数据显示，大中华市场为优衣库贡献的收入从2020年的4559亿日元攀升至2021财年的5322亿日元，同比增长16.7%。
此外，北美及欧洲业务也出现了明显回升，从2020财年的1834亿日元涨至2021财年的1954亿日元，同比增长6.5%。在财报中，迅销将这一区域的增长原因归结为疫情限制措施放缓所致，此外，线上渠道和俄罗斯市场的出色业绩也极大带动了其增长步伐。
东南亚、南亚和澳洲的优衣库业务就没那么幸运了——由于马来西亚、泰国、菲律宾受到疫情严重影响，整个大区业绩不仅未增长，反倒略微下降1%，至2024亿日元。不过，按照迅销在财报中的说法，新加坡、印尼、印度和澳洲仍然录得收 益及经营利 润大幅增长，或许在下一季度，这一区域也将成为推动优衣库海外业务复苏的重要力量。
图片来自迅销集团财报
相比动力强劲的海外业务，优衣库在本土的复苏趋势却并不明显。
翻阅财报可知，日本UNIQLO（优衣库）事业分部2021财年创造收入8426亿日元，同比增长4.4%；营业***为1.232亿日元，同比增长17.7%。网络渠道销售额1269亿日元，同比增长17.9%，占收入比重达15.1%。可以看出，尽管迅销本土业务也占到了其营收的半边天，但在增长幅度等数据方面较海外业务总体仍有不小差距。
开店、下沉，优衣库死守中国市场
就目前而言，日本服装市场的消费动力依旧强劲。按照数据分析机构Statista的统计报告，当前日本服饰年消费达到183亿美元，未来三年，日本服装市场平均增长率为51%，至2024年，这一市场将超过467亿美元，人均年消费也将达到1265美元。
但另一方面，日本社会消费线下购物传统由来已久，虽然线上渠道近年已有崛起之势，但短期来看仍难与传统线下渠道比肩，正因如此，主要倚赖线下渠道的迅销集团才会面临本土市场增长减缓的难题。同时，日本年轻一代消费观念、审美观的转变，以及airClost、Laxus、leeap等服装租赁网站的兴起，都冲击着以迅销为首的传统服装零售企业。
“不增长，就死亡。”这是柳井正曾提出的经营方针之一，而为了贯彻这条定律，他带领下的迅销近些年将更多精力放在了海外市场。结果就像我们所看到的——中国市场成了它主力品牌优衣库的应许之地。在这里，迅销没有碰到类似日本国内的线下传统掣肘，反倒是从中国蓬勃发展的电商业态中吸取了灵感。通过加码本地化营销，以及对消费需求的精准洞察，优衣库得以在快时尚品牌集体撤离中国市场的大潮下保持一定的优势地位。
当下，迅销似乎想用最简单的战术——开店，来将优势维持到底。在今年早些时候的优衣库新品发布会上，优衣库大中华区CMO吴品慧就宣称，未来会在中国保持每年80-100家门店的开店速度，并同时将门店下沉至三四线城市。不久之后的11月，优衣库还计划在北京新开一家全球旗舰店，满打满算，这已经是它在中国大陆开出的第三家全球旗舰店了。
不过，优衣库的优势真能够无 限期地维持下去吗？
随着时代变迁、经济发展，如今的中国市场早已不似优衣库刚入华时那般易于攻占，当具备高度文化自信的Z世代们站上消费舞台，具备民族文化的国内产品成为了他们的心头好，“海外”标签不再是拉动消费的万灵药。同时，近年来全球服饰产业链逐渐转移这一现状正倒逼国内新消费品牌升级，在技术、面料上下功夫，这使它们与海外品牌的差距越来越小。
直播带货等直接面向消费者的营销模式出现，令新品牌崛起变得更加容易，近些年异军突起的MJstyle、UR就是最 好的例子。此外，一些无人问津的老品牌也能借助某些营销机会一炮而红。当新老品牌们和优衣库站在同一高度进行竞争时，后者引以为豪的优势又在哪里呢？
真正的竞争力何在？
众所周知，优衣库之所以能在日本持续受消费者欢迎，很大程度上取决于其低廉的价格，但在中国市场，由于关税、管理成本以及消费水平差距，它的价格和定位却居于中端以上，而这以价格带恰好是众多国内品牌争夺的重点。更为雪上加霜的是，优衣库主打的松弛日系风正逐渐降温，取而代之的则是女团风、Brandy Girl等风格。
在价格优势与时尚风格都难以发挥的情况下，优衣库在中国市场的最 大优势就是布局多年所留下的庞大渠道，这也是为什么它最近正努力强化这条护城河。这之外，或许是考虑到Zara、H&M败退中国市场后消费者对快时尚品牌的误解，迅销近年来也试图为优衣库撕下这一标签。在此前的数张财报中，它都自称为“不断进行面料创新的科技公司”。
这些举措固然能在一定程度上缓解优衣库的竞争压力，但要想继续在中国市场保持高增长，创建本地化新品牌，走“集团军作战”的路子也不失为迅销的解决之道。
收购或新建本地化品牌以实现业绩增长一直是迅销常用的战略。单以本财年为例，在北美市场，迅销就曾通过更为接地气的潮牌Theory实现了亏损额收窄的好成绩。不过，它在中国市场却缺少相对本地化的子品牌，GU、Comptoir des Cotonniers、Theory等子品牌当然都已入华，但它们相较GAP、Forever21这些舶来快时尚品牌而言，并没有打出自己独特的优势。
当前，中国市场国潮经济发展正当时，若是迅销抓住机会推出与东方元素相结合的新品牌，并在定价等方面与国内市场新品牌打出差异，便有机会弥补优衣库单品牌独木难支的缺陷，开拓全新的增长道路。
总的来说，迅销在中国市场上需要一次彻底而深入的变革——如今，优衣库以正面方式在中国登上热搜的次数已经变得越来越少，而寻常消费者能够见诸报端的往往是它们的负面消息。这也从侧面反映出，中国市场留给优衣库的时间和空间都已经不多，迅销能否带领它摆脱低谷，重回高峰？投资者们期待着它的答案。
