近日，知名第三方数据调研机构易观发布《2021中国互联网母婴年度分析》报告显示，疫情之后，线下母婴消费、亲子消费等相关产业恢复，预计2021年母婴行业交易规模将突破3万亿人 民币。
中国母婴市场规模还在进一步扩大，而如何在红海市场中找到蓝海增量市场，充分挖掘母婴新需求，攻占母婴市场和用户心智，成为品牌发展的重中之重。
而随着以95后为代表的新生代逐步成为妈妈群体的主流，她们在育儿观念、育儿行为、消费观念以及消费行为有了更高的追求，亲子市场、功能性用品等更细分的赛道正在成为母婴市场的新切入口，潜力也逐渐爆发。
新消费Daily观察到，Cutelife从宝宝睡袋这一单品，打入市场，专注宝宝的睡眠消费场景，正在打造一个轻奢的类生活方式的品牌。上线两年，营收已经过亿，更获得了一些明星父母的推荐。“我们希望通过自己的产品传递出一种态度，能够带给国内的家庭，一个精致可爱的生活感受。”Cutelife创始人&CEO周峰说道。
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专注“宝宝睡眠”消费场景
打造轻奢级时尚生活方式品牌
与诸多新消费品牌类似，Cutelife是瞄准宝宝的睡眠场景，依靠单一品类“睡袋”切入市场的。“我们的品牌核心目的是要走进家庭，首先考虑到了宝宝的使用场景。比如，学龄前的宝宝，核心是吃和睡。宝宝在6岁以前可能每天得睡12小时，甚至更长的时间。于是，我们关注到了睡眠场景。希望他的睡眠更加舒适。”
睡袋，替代了传统的被子，解决了宝宝在睡觉时，因为惊跳反应以及体热出现的踢被现象，同时也减少了因被子太闷而出现的束缚感甚至是窒息的风 险，也给父母带来了释放性的体验，晚上少操点心去盖被子了。
图源：微博
“我们在19年9月，刚决定做这个产品的时候发现它在国内家庭的渗透率很低，大概10%都不到，但我们预判，随着整个消费的升级，这个产品的普及率和覆盖率都会越来越高，所以，它成为了我们打造的第一个单品。”
不同于市面上已有的母婴类品牌，从产品材质上来看，要么将“纯棉”发挥到极 致，要么去走一些“黑科技”的概念，Cutelife更注重选料的纯粹天然和合理搭配，让产品呈现一个更好的舒适度。
“我们很真诚，我们目前的品牌内核，或者说我们这一帮小伙伴所坚持的，就是‘自然纯粹，体贴入微’。我们想在材质上，做真实的升级。”
因此，Cutelife在创立品牌初期花了大量的时间，去调研市面上母婴产品不同的材质。“我们尝试把竹纤维和纯棉做结合，然后调整纺织工序里的经纬度配比，打造出了轻羽竹棉，这个材质的体感会比纯棉材质要柔软。后来，我们又在产品开发上持续地创新，将竹棉和蚕丝结合，开发出了蚕丝竹棉睡袋。差异化材质的研发，也是我们的核心竞争力之一。”
周峰还提到，母婴行业的特性是“错位消费“，所以Cutelife更注重产品或者说品牌能提供给用户的情感价值。基于对90、95后新生代父母的观察，周峰认为，新一代的消费群体，首先会更关注产品的设计感。
“颜值经济依然是热门的话题，功能性的需求对于现在的年轻家庭来说，确实可能只是基础需求。但我们相信更多的消费者在选择之后，最终回归的是核心点是：始于颜值忠于品质。那么在我们努力进行产品优化迭代的品质升级之后，情感价值绝 对是比起纯粹的颜值经济，更能打动用户的一大关键。什么样的情感去正向的传达给消费者们，是我们始终在探寻的。如果说，在产品的品质和设计上，我们正在做着最 奢侈的迭代，那么情感价值更加需要耗费时间和精力去探寻和传递。”
在设计层面，虽然周峰非常谦虚，但消费者Daily了解到，除了内部的四位设计师，Cutelife还和外部的三个设计团队有着长期合作的关系。Cutelife会根据不同的产品周期，设计不同的主题，综合不同文化背景的设计师们的创意点，去最终完成某一季Cutelife整个产品的设计方向。
在产品设计和材质的基础上，一方面，Cutelife正在针对“睡眠场景”进一步完善产品类目。目前，Cutelife的核心产品除睡袋外，小王子花色的盖毯等也成了消费者群体里受欢迎的爆款产品。“小红书，每年都有上万个妈妈去做种草”；另一方面致力于亲子家居全品类的延展。“未来，我们会继续围绕着睡眠场景，开发相关产品，如儿童床，继而会延伸到宝宝家居生活中的很多配件，比如一些洗护相类的产品。”最后会将整个产品的类目延伸到父母产品，以致整个家庭生活场景。
“对我们来说，当你的品牌定位确定好，比如定位于宝宝的亲肤呵护，那么首先选择足够舒适的材质，结合对设计的理解，再把这些核心记忆点沿用至接下来的产品中去，即便在市场上没有太多的营销动作，都会自然而然成为消费者群体中的爆款。”周峰说道。
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私域维护，公域引爆
关注用户复购
母婴选择的第一诉求永远是产品品质，但如果想要抓住新一代妈妈，仅凭产品品质，远远不够，而是“首先要有品牌差异化的定位”，周峰认为，需要从品牌端去提炼一个核心价值。“差异化决定了品牌在营销端去说话讲故事的时候，能不能去讲到消费者的心里面。如果没有差异化，那么品牌传递的东西，可能流量很高，但是能够沉淀在消费者心智里面的东西就很少。”
那么一个新生的母婴品牌该如何才能抓住新生代宝妈的心智？
不同于其他人群更爱被互联网博主种草，随着互联网长大的这一代宝妈更多相信身边人的推荐，真实认识人的口碑分享等，所以母婴用户的精细化运营尤其重要，要考虑如何将购买过的用户都打造成品牌的发声者、代言人。
Cutelife同样把自己成长比较快的原因，归结于早期花了很多精力在私域运营上。在早期产品开发过程中，Cutelife就开始注重私域粉丝社群的积累，让很多妈妈参与到整个品牌和产品的开发过程中来，进行用户共创。“真正的产品差不多是在19年年底上市的，那时候，已经积累了近万个粉丝妈妈群体。他们对品牌很有热情，在一定程度上帮助产品在微博、微信、小红书等平台上进行推广，可以说，在1.0的阶段，我们积累了比较深厚的忠实用户。这也是在品牌上线第一年，能够跑得比较顺利的原因。”
继而“我们希望通过私域的运营，让消费者的复 购率变得更高。在调研的过程中，我们发现，这个群体对品牌信任的门槛比较高，只有产品的品质足够优秀并且进行深刻的用户调研，复 购率才会上去。另外，私域运营更重要的是，去维护深度用户，提高用户满意度。”
母婴人群也并非不相信互联网种草，而是有选择性，更加专业垂直的母婴博主，比如带着医学科普泛知识类的专业博主更受信赖，如老爸评测、丁香妈妈等等，达人传播的公信力在母婴这个品类尤为重要。
Cutelife在品牌面市的初期，就找到了拥有头部公信力的达人把自己认为比较好的产品，在社交媒体上做测评。“比如抖音里的老爸评测、公众号里的暖暖妈，还有小红书里面百万级的测评达人，我们会先把产品寄给他们去看，让他们通过自己的测评，检测之后，自愿把品牌推荐给消费者、粉丝。那么品牌就在消费层面建立了一种从上至下的信任感。”
周峰认为，当头部达人起到信任背书的作用之后，后面需要跟一些粉丝量相对较大的KOL或者明星艺人进行合作，把品牌更深层次，更立体化地去推荐给目标群体和广大的消费群体。这其中最重要的是，让品牌和产品具备一定的社交属性。“我们把它称之为睡眠流量。哪怕品牌在这个时间段没有再做营销投放，但消费者依然能够帮品牌去做传播。”
在公域流量层面，要根据品牌本身的成长阶段性，选择不同的平台进行投放。“当品牌处在1.0时，需要注重的是流量的精准性，拿母婴品牌来说，像小红书这样比较垂直的女性用户平台，流量的传播会更精准一些。当品牌上升到一定声量的时候，垂直的社群或者类似小红书这样的平台，不一定能满足品牌的流量诉求。这个时候需要做一些更社会化的传播，需要走到公众号、微博、抖音这样的泛流量平台。这个时候，用户不一定直接是品牌的目标用户，但需要让他在成为品牌的直接消费者之前，更多可能地认识到品牌。”
而在整个投放过程中，周峰认为，ROI不是最重要的。重要的是用户的复 购率，如果用户在品牌下面留存的生命周期足够长，短期的ROI是可以忽略的。“如果用户对品牌是一次性消费，ROI会非常重要，因为这是商业模式的核心。但对Cutelife上线两年的母婴品牌来说，在三个月内的复购比例达到30%，6个月内的复购比例达到60%，在这样留存率比较高、复 购率比较高的情况下，品牌可以大胆去做流量的拓展，而不是短期之内特别去关注ROI的情况。”
03
结语
可以看到的是，Cutelife在整体品类的延展和流量打法上都更注重“长期主义”的价值，新消费进入下半场，没有对消费者心理的深入洞察，没有对社会趋势的准确判断，没有对于更长久价值的追求，看似再华丽的商业模式都会速朽。
“我认为，核心的驱动力在于，品牌永远不要远离消费者。不管处于怎样的阶段，都要把消费者的诉求作为品牌生存的第一要素。现在，我们所有的开发团队对产品的改进方向和开发方向，都是走在前端的，我们在真实的倾听消费者的声音，定期调研是我们的手段之一。其他的，比如品牌营销团队，我们仍然在思考如何把最真实的Cutelife表达给消费者，让消费者看到我们的诚意，而不是说让品牌在销售端去跑更大的体量。”周峰说道。
