核心提示
亚洲市场越来越受到奢侈品牌的重视，尤其是对全球娱乐文化产生深远影响的韩国。2021年5月，GUCCI最新的全球旗舰店选择落户首尔。不仅如此，韩流明星也纷纷跻身奢侈品牌的代言人，先是BTS防弹少年团成为LV全球品牌大使，随后Burberry和Givenchy也选择与新崛起的韩国女团Itzy、Aespa合作。几个月后，Burberry在韩国市场再次出手，这位奢侈品巨头在济州岛打造了一个名为“Imagined Landscapes”的限时精品体验店，用以展示其新外套系列。虽然只是快闪店，但其极具未来科技感的外观还是引发了不小的关注。
市场背景
根据Burberry发布的2020年上半年财报，品牌营收为8.78亿英镑，对比去年同期下降了31%。在美洲、欧洲、非洲市场整体颓靡之际，亚洲市场的表现却相当强势，尤其是中国内地和韩国的销售额增速甚至超过了疫情前的水平。另一方面，作为亚洲金融中心的***，迎来了旷日持久的低迷之势。过去几年，从Prada、Gucci到LV、Burberry纷纷逃离***，这座曾经的购物天堂正在被奢侈品牌抛弃，而韩国正在成为奢侈品牌争抢的潜力市场。数据显示，过去五年中，韩国奢侈品市场增长了44%。2020年，韩国的奢侈品销售超过德国，位居全球第七位。
Burberry限时精品体验店
建筑设计
快闪店位于汉拿山，周围是绵延不断的群山和梯田。在韩语中，汉拿山的意思是“能拿下银河的高山”，而建筑***的特色就是其银色的镜面外观，丘陵状的造型与层叠的山峦相呼应，旨在模糊“自然与科技、室内与室外、真实与想象”之间的界限。其设计灵感来自济州岛当地的地貌特征。
虽然快闪店没有设在城市街区，但由聚碳酸酯镜面材料打造的反光立面，能够瞬间吸引汉拿山上游客的视线。在阳光充沛的晴天，四周葱葱郁郁的绿色映于建筑立面之上，使得建筑犹如一座太空时代的寺庙一样矗立在自然风景中。除了立面，进入建筑的通道也采用银色的铝板，在视觉上给人一种连续感。
室内设计
除了炫酷的立面，内部设计同样极具视觉冲击力。艺术家Maotik、Cao Yuxi（曹宇熙）、Lia Jiayu打造了三部沉浸式电影，主题包括自然主义、物理扭曲和数字领域，不同的互动投屏体验让整个空间呈现出数字和物理世界交错的未来感。作为品牌快闪店，店内还收藏了一系列富有冒险精神的Burberry作品，包括经典的trench coat以及标志性风衣的新版本。货架由木质材料打造而成，其结构线条模仿了外部建筑的设计语言，以呈现出相同的曲线。
Burberry咖啡店
为了让消费者享受更完整的品牌体验，在距离快闪店一步之遥的地方，还矗立着一座Burberry咖啡店——Thomas's Café，Thomas也是Burberry创始人的名字。咖啡店的外立面和内部均以木质材料为主，棕色和米色作为Burberry的经典色，被大量用以墙面装饰以及家具设计。品牌标志性的小鹿图案也同样随处可见。方形座椅和桌面也采用了镜面设计，呼应了快闪店的外观设计。产品层面，Burberry为了吸引当地顾客，推出了“柑橘”形状的甜点，而柑橘也是济州岛最知名的特产。
相关案例
Louis Vuitton首尔旗舰店
在中国、日本之外，奢侈品牌逐渐意识到韩国市场的重要性。尤其是首尔这样的潮流文化中心，不仅拥有广泛的本地消费者，还承接了从***流失的亚洲用户。早在2019年，Louis Vuitton就在首尔的江南地区开设了全球旗舰店。建筑设计由***的解构主义大师Frank Gehry操刀，外立面全部采用玻璃打造，呈现出扭曲的形态，从而模糊了楼层的概念。设计师还融入了韩国建筑以及传统文化元素，例如起源于东莱的民间舞蹈，以模仿鸟类的舞步及白色舞衣而著称。纯净的白色线条，为原本冷峻的建筑增添了一丝诗意。为了表示对于韩国市场的重视，Louis Vuitton还在此举办了2020早春系列时装发布秀。
品牌策略
韩国的时尚影响力与韩国娱乐文化的发展密不可分，从EXO、BIGBANG到如今的BTS、Blackpink，在全球化和数字化助力之下，韩流明星已经开始对西方潮流文化产生影响。在奢侈品牌想要彰显品牌多样性的时候，韩流明星无疑是***选择。他们不仅在本土拥有强大的号召力，在中国市场也不乏粉丝，甚至在欧美市场也有追随者。不仅如此，韩流明星的粉丝从90、95到00，几乎全部覆盖，这些年轻人正是奢侈品牌最渴求的新生代消费者。
Datapark总结
从2019年至今，奢侈品牌频频发力韩国市场，其背后的原因是韩流文化对于整个亚洲市场有着强大的影响力，Chanel高层曾表示，韩国在青年文化和流行音乐方面的影响力已经超过中国和日本。尽管奢侈品牌在日本已经深耕多年，如今对于中国市场也在加大布局，但韩国仍是品牌战略中不可缺少的重要力量。尤其是在经历过疫情之后，整个时尚行业急需更多增长点，毕竟仅靠中国这根“救命稻草”，还是难以避免***。
