核心内容
1、环境污染、“现代奴隶”、设计抄袭，快时尚品牌不断面临公关危机；
2、快时尚饱受争议，可持续时尚快速增长；
3、中国工业4.0产业革命催生实时时尚，颠 覆欧美市场；
4、疫情触发欧美市场消费降级，消费操控凸显Z世代的两面性；
5、地缘政治、疫情、环境与社会责任、文化盲区，中国出海品牌挑战重重。
字节跳动旗下TikTok于2021年11月上线女装独立站Dmonstudio，精准对标中国出海女装品牌SHEIN。然而，根据Dmonstudio的官方公告，该平台已于2月11日停止运营。SHEIN作为中国出海品牌最 具代表性的企业，似乎并不能改变更多中国服装品牌想要出海的决心。
以供应链数字化和商业运营商的强大能力，中国快时尚品牌逐渐在与本土快时尚品牌的竞争中胜出，但这些品牌仍然需要面临更多超越商业运营的挑战，特别是当地市场对于环境可持续发展、治理机制，以及如何与更广泛的社会利 益相关方形成良性互动的质疑。
快时尚与「道德消费」的驳论
自从2002年优衣库落户上海以来，快时尚国际品牌相继进入中国市场并于近年开始布局渠道下沉，本土快时尚品牌快速复制模式抢占市场，快时尚消费在中国已经成为主流服装消费模式。然而，在“快文化”历史较长的西方世界，这种商业模式已在道德上和可持续议题上遭遇诸多挑战，“快时尚”品牌正在经历接连不断的公关危机。
麦肯锡在一篇名为《Style that’s sustainable: A new fast-fashion formula》的报告中提到，2000至2014年间，全球人均服装购买量增加约60%，服装产量翻了一番，而消费者保留服装的时间大约是15年前的一半。通过压缩生产周期和快速更新最新款式，快时尚品牌使得购物者高频购买更多衣服。同时，欧洲服装公司的产品系列数量增加了不止一倍——从2000年的每年2个到2011年的每年5个左右。由于服装价格增长远远落后于物价总体增长水平，产品的“廉价”促使消费者改变了在服装领域的消费态度——他们几乎把低价服装视为一次性物品，一些数据表明，消费者穿了七八次就将服装丢弃。
与其在商业模式中的创新能力不同的是，快时尚在服装生产与回收过程中的技术创新能力却很“薄弱”：从种植棉花到染色和洗涤，制作服装需要消耗大量的水和杀虫剂，并会排放大量的温室气体。据麦肯锡测算，生产1公斤织物平均会产生23公斤的温室气体；同时，回收混合材料制成的服装往往困难重重。在每5件新生产的服装中，有3件在一年之内作为垃圾填埋或焚烧。
快时尚产品的低价源自精益供应链，然而，这种商业模式上的革新涉及“抄袭设计”和“剥削劳动力”。对于抄袭，Huffington Post曾在一篇文章中如是评价：“快时尚品牌生产的服装看起来像是直接从T台上扒下来的”。一位律师对此作出解释，“诸如Zara与H&M这样的快时尚零售商能够生产和销售与设计师品牌几乎一模一样的服装款式是因为，本质上，美国法律对时装设计没有版权保护”。
此外，快时尚品牌在供应链管理中面临包括雇佣童工、薪酬微薄以及健康和安全隐患在内的劳工条件问题。近年来，上游服装工厂工人工资过低、工作环境不安全甚至致命的相关报道不断出现，提及快时尚，人们甚至将其与19世纪“血汗工厂”（Sweatshop）联系在一起。从西方的普遍观点来看，在许多情况下，血汗工厂的条件类似于监狱劳动。H&M和优衣库都曾因使用血汗工厂而受到批评，2020年，Boohoo因被指控“现代奴隶制度”（Modern Slavery）而面临调查。
从“快时尚资本主义”（Fast Fashion Capitalism）到“快时尚奴隶制度”(Fast Fashion Slavery)，一些新词汇进入公众视野，快时尚品牌难以剥离其与“剥削”的紧密关联。
「反快时尚」革命：慢时尚运动、纯素时尚等可持续时尚逐渐进入主流文化
2013年4月24日发生在孟加拉国达卡区（Dhaka）萨瓦尔广场（Rana Plaza）的达卡制衣工厂倒塌事故（Dhaka Garment Factory Collapse）将快时尚劳工条件问题推向了风口浪尖。Carry Somers Orsola de Castro随后组织了“时尚革命”(Fashion Revolution)，这一非营利性的全球运动旨在对时尚行业进行系统性改革，以提高快时尚产业供应链的透明度。他们将这场史上最严重的制衣工厂灾难的周年纪念日定为时尚革命日，并每年举办活动——在2014年至2020年期间，世界各地数百万人呼吁各大品牌回答“谁做了我的衣服?”（#WhoMadeMyClothes），该话题标签在Twitter上得到了病毒式传播。
2013年4月24日在孟加拉国首都达卡发生的事故造成了1127人死亡。这是制衣业史上最严重的一次灾难。（图片来源：The New York Times）
2015年5月，导演Andrew Morgan在纪录片《真实成本》（The True Cost）中，将快时尚行业与消费主义（Consumerism）、资本主义（Capitalism）、全球化（Globalisation）、结构性贫困（Structural Poverty）和压迫（Oppression）相联系，指出快时尚产业供应链所产生的社会和环境代价。这进一步推动了消费者的“反快时尚”情绪。同年，在国际社会对“现代奴隶制度”关注加剧之际，英国政府于6月30日宣布出台法律新规，营业额超过3600万英镑的时装品牌必须披露企业是否在消除供应链中的奴隶制（Anti-Slavery）方面作出了努力。接二连三的质疑和抗议逼迫Zara、H&M等快时尚企业改变品牌叙事方式，尽管有些品牌行为时常无法摆脱“漂绿”的嫌疑。
快时尚饱受诟病，可持续时尚趁势而起。
“慢时尚”（Slow Fashion）一词最初由Kate Fletcher于2007年提出，近年来受到越来越多的关注。作为“反消费”（Anti-Consumerism）的一部分，“慢时尚”已经成为不少服装品牌用以迎合“反快时尚”价值主张的营销策略。它重新定义了生产活动与人、环境以及动物的关系。与工业时尚（Industrial Fashion）的做法相反，慢时尚涉及当地工匠和环保材料的使用，其目标是保护工艺（人文关怀）与自然环境，从而能够为消费者和生产者双方都提供价值。
根据BCG与Sustainable Apparel Coalition以及Higg Co于2020年联合发布的研究报告，早在疫情到来之前，“可持续发展计划和承诺已经成为服装、鞋类和纺织行业在奢饰品、运动、快时尚和折扣零售等细分领域中的常态”。企业在可持续发展上的努力体现在环境和社会两个方面，“包括水、碳、化学物质消耗，负责任采购，原材料利用和处置，以及工人健康、安全、福利和补偿”。
新冠危机进一步加深了欧洲消费者的可持续消费意识，这为时装品牌提供了一个“重申”其对可持续发展价值主张的机会。麦肯锡于2020年4月开展的一份问卷调查显示， 57%的受访者表示已经对他们的生活方式做出了重大改变，以减少对环境的影响；超过60%的受访者表示他们会努力回收和购买环保包装的产品；75%的人认为值得信赖的品牌是一个重要的购买因素——企业与消费者建立信任和透明度变得至关重要。
西方消费者日益高涨的环保热情推动资本和品牌纷纷入局可持续时尚。2021年11月3日，可持续鞋业制造商Allbirds的首 次公开募股中筹集了超过3亿美元的资金，成为第一个“可持续”IPO（The First Sustainable IPO）。该公司上市首日股价飙升91%，估值达到41亿美元。
2022年1月27日，Burberry获得来自Llyds Bank的3亿英镑“可持续发展贷款”（Sustainability-linked Loan）—— 这笔贷款距离该品牌在2020年9月发行可持续性债券（Sustainability Bond）不到18个月。事实上，早在2019年，Prada便与Crédit Agricole Group签署了一笔5,000万欧元的5年期可持续贷款协议，开启了业内签署可持续贷款的先例。协议规定，贷款利率会在品牌实现可持续发展目标时降低。
此外，时尚行业对于“动物福祉”（Animal Welfare）的重视程度正在与日俱增。新年伊始，Moncler 和 Dolce & Gabbana 宣布加入 “零皮草” 运动。作为能够替代动物皮革的植物基“纯素皮革”迎来时尚品牌的关注。近日，来自旧金山的动物皮革替代材料初创公司 Mycoworks获得 1.25 亿美元的 C 轮融资，此前，该公司通过与爱马仕（Hermes）合作推出的一款由“蘑菇菌丝”制成的蘑菇皮维多利亚旅行包进入公众视野。
快时尚3.0「实时时尚」：中国出海女装品牌颠 覆欧美市场在欧美市场
可持续时尚频频高调进入公众视野的同时，中国“实时时尚”出海女装品牌SHEIN却在其境内“低调”野蛮生长。
2021年5月，SHEIN取代亚马逊，在全球54个国家和地区的苹果iOS平台以及13个国家和地区的安卓平台的购物应用下载量中跃居首位。
彭博社报道显示，早在2020年，SHEIN的销售额已经上升到100亿美元（即75亿英镑），较前一年增长250%。根据Earnest数据，自2021年1月份以来，该公司的市场份额迅速增加，2021年6月，其在美国快时尚市场占比从年初的13%跃升至28%——这意味着，SHEIN的销售额几乎与两大快时尚巨头H&M（20%）和Zara（11%）的总和相当。同月，一份报告指出，该公司估值超过470亿美元。(SHEIN未向媒体核实销售及估值数据)
根据元气资本不完全统计，在2020至2021年间，中国出海快时尚女装赛道已经发生了10起融资事件。2021年10月，阿里巴巴推出AllyLikes，布局海外快时尚赛道。
众所周知，“快时尚”源于上世纪90年代初期西班牙时装零售商Zara的母公司Inditex的一次商业模式创新。与传统时装零售商长达近一年的生产周期不同，Zara放弃了“时装季”的概念，每隔几周便推出新款式。这种商业模式的成功促使其他时装零售商纷纷效仿，H&M，Gap和Uniqlo等品牌在接下来的十年里追随它的脚步。
低价的产品背后是高效的供应链。为了压缩成本，快时尚品牌将大部分生产制造流程转移到劳工法规更加“宽松”的国家，并从廉价劳动力中攫取利 益。“全球化”与“分工细化” 在此过程中扮演着至关重要的角色。
21世纪10年代中期，ASOS、Boohoo、Fashion Nova等年轻品牌以“更高效、更廉价”的优势跻身快时尚赛道，开启了“超快时尚”（Ultra Fast Fashion）品牌的历史新篇章。一方面，以社交媒体替代实体零售空间作为直接接触数百万年轻购物者(D2C, Direct to Consumers）的渠道变革使得运营成本得到进一步降低；另一方面，依靠搜索流量和客户数据能够帮助超快时尚品牌更精准地预测趋势，并能够在极大程度上提升其款式设计的更迭速度——产品从设计到上架的周期被缩短至2到3周。
进入本世纪20年代，依靠本土供应链优势，中国出海女装品牌使得时装生产周期以及制作成本得到进一步压缩，“生产效率”被推至极 致——据悉，SHEIN能够将从设计到生产的所须时间从3周缩短至3天(通常为5-7天)。同时，算法的成熟应用在极大程度上提升了产品的上瘾性。至此，颠 覆快时尚行业的实时时尚（Real-Time Fashion）正式诞生。
“实时时尚”一词最初出现在Matthew Brennan的一篇分析报告中一边是欧美市场“反快时尚”的消费文化，一边是将“快时尚”进一步加快的实时时尚。如何正确理解这一组看似矛盾的现象？在欧美消费者环保热情日益增长的背景下，中国出海品牌如何实现逆势增长？实时时尚是否解决了快时尚行业面临的问题？中国出海品牌的未来面临哪些挑战？
实时时尚商业模式的革新源于「中国制造」的产业革命
与前两次商业模式革新不同，迎接快时尚3.0诞辰的国家正是中国。品牌商业模式的革新的背后是上游正在经历的产业革命。
SHEIN领 先行业的响应速度来自于品牌对供应链实现全链条、透明、实时的管控。数字化供应链打通生产链上的每一个环节，使得实时响应成为可能。推动数字化供应链兴起的力量，正是新一轮工业革命——工业4.0（Industry 4.0）。
传统供应链由一系列“离散”（Discrete）的、筒仓式（Siloed）的流程，如市场营销、产品开发、制造以及配送，组成。“数字化”能够推倒阻隔，使生产链成为对所有参与者完全透明的“生态系统”。普华永道曾在一篇名为“Industry 4.0”的文章中表示，数字供应网络（Digital Supply Network）将为企业提供在“弹性”(Resiliency)和“响应性”（Responsiveness）上的竞争力，使其为客户提供极为高效、透明的服务。
根据第一财经数据，同时使用数十个系统在快时尚行业非常常见，而SHEIN的数字化系统只有一个。“商品企划、设计、打板、订单、面辅料采购、生产、品控——服装生产链条上的每一个环节，通过SCM（供应链管理）系统完成上下游协同”。
对于快时尚品牌，每一个新款式、新设计都是一次“押注”，“小单快反”的意义便在于其在最 大程度上降低了快时尚品牌的库存风 险。ZARA开启了时装产业的柔性供应链变革。此后，每一次快时尚行业变革都来自于新晋品牌对“柔性”极限的试验。与较“传统”的品牌相比，SHEIN的订单件数要少得多。据悉，Zara的首单量在500-3000件之间，Boohoo每款设计订单量约为300至500件，而SHEIN 将这一数字缩减到100至300。风 险的降低意味着品牌能够承担更多的“赌注”。这正解释了为什么SHEIN的SKU远远超出了行业竞争者——根据钛媒体，ZARA每年推出SKU多达到12000，“是同行的5倍之多”；与之相比，雨果网数据显示，仅在2021年10月至12月，SHEIN日均上新SKU便多达5000至7000个。
对比美国境内的产品定价（包含折扣产品），ZARA的价格区间是7.9-250美元，而SHEIN仅为1.5-160美元。极高的SKU和极低的价格看似矛盾，然而SKU的增加并没有给SHEIN造成设计环节的成本负担。根据《第一财经》消息，SHEIN对设计师的KPI考核基于其产出数量，而不在于该职位最基本的职业素养——审美能力。设计成为不同元素的“排列组合”——点击率高的素材将被保留，点击率低的素材将被淘汰。
对数据的实时掌握是快时尚品牌即时响应时尚的关键。SHEIN根据自身平台产生的大量数据以及通过搜索引擎获得的搜索热词精准识别消费者需求，用以快速投入生产。 德勤曾在一篇关于新零售的报告中提到，与传统或电商的B2C生产模式不同，新零售时代的C2M从客户需求出发，根据客户数据重塑生产链，从而满足客户个性化需求。“传统模式的B2C以生产企业为中心，推行大规模、标准化流水线生产，容易导致产能过剩等问题；电商模式的B2C通过互联网直达客户节约中间环节成本，但这种模式的本质仍然是‘卖库存’；而C2M模式下，生产者直接由底层数据驱动自动化加工，满足消费者个性化需求”。
消费降级，购物成瘾：无力负担「环保自由」与Z世代的两面性
任何商业革新的成功都是新供应与新需求的完 美契合。在中国制造向工业4.0迈进的背景下，SHEIN倚靠数字化供应链与客户终端数据应用，将低价与响应速度推向极 致。那么欧美市场是否需要更低的价格、更多的产品、更高频次的购买行为呢？
SHEIN的目标客户多为欧美地区Z世代人群，彭博社曾称其为“一个大多数30岁以上的美国人还没有听说过的品牌”。早在2017年，Fung Global Retail & Technology便发布报告指出，正是消费者对“即时性”的需求逼迫时装零售商不断压缩其生产周期。2019年，福布斯在一篇名为《亲爱的企业：Z一代不想听到“请稍等”》的文章中指出，Z世代是最没耐心的一代。“他们需要即时体验（Instant Experiences）, 并希望所有事情都能通过手机完成。他们的视线无法从移动设备上移开”，Lighttico首席执行Zviki Ben-Ishay表示。
实时时尚品牌以“敏捷生产”应对Z世代消费者对“即时性”的需求，而与其“低价”对应的，则是欧美市场的“消费降级”。不同于东亚的代际文化和抚养习惯，西方年满18岁的消费者在经济上往往更加独立，为了获取学费和生活费，他们往往通过贷款或兼职打工负担财务支出。这决定了西方Z世代有限的可支配收入，而新冠危机进一步改变了他们的消费和储蓄习惯。雅虎财经在一项调查中发现，在2000名美国千禧一代和Z世代受访者中，大约58%设定了新的储蓄目标，超过30%的人承认他们首 次开展“财务预算”，39%的人使用应用程序或电子表格等新方法来跟踪自己的预算习惯。疫情正在改变年轻消费者管理个人财务的方式。
疫情期间，美国人削减支出是其个人储蓄激增的重要原因之一。美国经济分析局(U.S. Bureau of Economic Analysis)的数据显示，2021年，美国4月份的个人储蓄率从3月份的12.7%跃升至创纪录的32.2%。与此同时，消费者支出下降了12.6%。千禧一代和Z一代也为“节约”作出了相似的努力。从2020年初到2021年夏季初，61%的年轻人存下至少1000美元，十分之一的人存下超过5000美元。
根据麦肯锡于2020年4月对2000多名英国和德国消费者进行的一项问卷调查数据，88%的受访者预计经济将复苏缓慢甚至衰退。消费者对经济形势的悲观预期在极大程度上削减了他们在时尚方面的支出。超过60%的消费者表示，他们减少了在时装领域的支出，大约一半的人预计，即使疫情过后，这一消费趋势也会得到延续。此外，大约50%的Z世代和千禧一代都在降低消费——年轻消费者群体倾向于购买较此前消费更便宜的产品。
然而，就在这同一份报告中，数据勾勒出的是年轻人的两面性。67%的受访者认为使用可持续材料是一个重要的购买因素，63%的人认为品牌以同样的方式推广可持续发展。福布斯甚至将Z世代称为“可持续一代”（The Sustainability Generation）。
诚然，Z世代的环保热情推动着可持续时尚的迅速发展。但是消费意愿与消费行为并不总能保持一致——实时时尚的逆势生长源自品牌对消费者行为的“操控”。
道德消费是一种克制。对于财政拮据的年轻人，以同样的支出获取更多的产品是一种接近“自由”的体验。然而，比起“消费成瘾”，财务支持已经不是年轻人坚守其价值观的最 大挑战。柔性供应链之于实时时尚品牌，相当于算法之于社交媒体，SHEIN的成瘾性不亚于TikTok。实时时尚品牌“行为操控”彻底打破了消费者努力恪守的“自律”，对许多年轻消费者来说，实时时尚难以逃离，道德消费成为奢侈。
漏网之鱼，文化盲区：后疫情世代，实时时尚能否续写未来？
市场份额的极速上升并不能成为企业“存续性”的有力依据。事实上，从地缘政治到新冠危机，一系列偶然因素的叠加促成了包括SHEIN的崛起。该品牌对其推动因素的依存性如此之大，以至于一旦这些条件发生变化，企业便将面临极大的不确定性。
自2016年以来，价值低于800美元的包裹可以免税进入美国。2018年，特朗普政府开启贸易战，并对中国产品加征关税以提高其价格，然而，小价值的货物在此期间仍然保持免税，同时，中国出台了针对跨境电商的税收减免优惠。
近年来，中国企业已从“中国制造”走向“中国品牌”，中国市场已经不乏价格区间定位较高的中高端品牌，然而，在中国D2C出海企业中，成长较快的品牌大多定价极低。美国对华贸易政策的“税收漏洞”或许是其重要原因之一。
地缘政治的紧张局势或许能够解释为什么SHEIN的崛起悄无声息。该品牌为掩盖其“中国公民身份”作出了极大的努力。即使追溯其产品原料生产过也要大费周章——只有经过点击层层链接，消费者们才能在“关于我们”页面“物流和运输”底部隐藏的一张仓库装货码头图片上找到只言片语。事实上，路透社在近日的一篇报道中透露，该品牌创始人徐仰天甚至正在考虑更改国籍。尽管该消息未经公司官方证实，但是能够得出地缘政治对中国跨境电商存续性的影响之大。
虽然SHEIN拒绝在媒体面前暴露自己，但是当“漏网之鱼”长成“大鱼”，该品牌很难再保持低调——其成功已经开始在美国境内引发争议。彭博社在一篇名为
除了“政策漏洞”，中国即时时尚品牌的增长还受益于新冠疫情。Earnest Research数据显示，从2021年1月到6月中旬，美国快时尚市场总量增长了15%，而SHEIN同期增长了近160%，这表明该品牌的增长与新冠疫情的爆发有着极其紧密的关联。
福布斯在《Gen Z isemerging as the sustainability generation》一文中将冠状病毒大流行对Z世代的影响与2008年经济大衰退（The Great Recession）对千禧一代的影响相提并论。大衰退期间，千禧一代的职业梦想被***，就像经历过20世纪30年代大萧条的人一样，人们开始用更少的钱生活——“廉价变得时髦，中国制造的商品充斥市场”。由此可见，对于依靠廉价商品抢夺市场的中国出海品牌，其商业可持续性取决于欧美市场何时走出“经济衰退”。
除了疫情消退之后“消费降级”能否得到延续所带来的不确定性，中国即时时尚品牌还面临着诸多挑战。“低价”与“高效”放大了快时尚的优势，同时也放大了快时尚的问题。
SHEIN将快时尚的速度推向极 致的同时，进一步激化了行业原本面临的问题。
包括Levi Strauss和Dr Martens在内的品牌都曾向该公司发起侵权指控；SHEIN因为供应链缺乏透明度而备受质疑；此外，该品牌曾在官网中声称其获得了国际标准化组织（ISO）认证、且符合SA8000等国际组织制定的严格劳工标准，而相关组织却对此予以否认；SHEIN在环境影响方面的品牌形象更是劣迹斑斑。钛媒体曾在一篇文章中指出，“在美国加州法院的公开文件中，能够查询到SHEIN曾违反加州对于环境保护和安全的相关要求，这种情况首 次发生于2015年12月21日，并持续发生至2019年3月”。
此外，“文化盲区”也是中国出海品牌面临的普遍挑战。作为中国出海标杆企业的SHEIN也曾犯过难以被消费者原谅的低级错误。2020年7月，该品牌因将穆斯林祈 祷垫作为有趣的家居装饰出售而引发争议；数天以后，他们居然上架一款“纳粹项链”，愤怒的消费者在社交媒体上对SHEIN发起了严厉讨伐。
SHEIN的消费者喜好的精确捕捉完全依靠人工智能，其中不涉及任何人为干预。算法和数据或许能够填补品牌对“地域文化”深度理解的匮乏，却很难避免其上架具有文化或历史冒犯性的新产品。由此可见，对于中国出海品牌，“人工智能”的应用不能帮助品牌避免掉入“文化盲区”的陷阱。
时尚行业的发展历程未必只是一场关于速度的角逐，即时时尚品牌只有在效益与责任之间掌握平衡，才能成为时间的朋友。
