互联网会去向哪里?
这是大学期间就开始做互联网创业项目的吴海金，在创办牛肉社区新零售品牌“牛大吉”前一直在思考的问题。
“思考多年，我觉得，（互联网）可能会到产业里去。”吴海金向红碗社分享创业经历时说到。大学毕业后，他曾在IoT供应链平台硬蛋科技，负责企业产品、电商、渠道等，2016年年底，离开公司开始创业。
“如果互联网到产业中，我要选择哪个赛道？2017年时，我的认知中已经能清晰的梳理出的答案：在选择创业方向时要遵循一些条件，其一，行业要很大，被互联网化之后，市场机会才会大；其二，行业两端要分散，如果两端都是巨头，会有很大阻碍。”吴海金称，牛肉行业，恰巧同时满足这两个条件。
“那个时候，牛肉在国内的存量规模大概在5、6千亿，年复合增长率超16%，满足第一个条件；同时，牛肉行业两端特别分散，上游都是中小牧场，几乎没有大牧场；下游基本上是农贸市场，再往下是小型生鲜超市、各种餐饮加工厂等，极度分散，也没有大型零售商。我当时觉得机会很大，就钻进了这个行业。”
吴海金介绍，选好赛道开始创业后，2017年到2019年，3年时间他都在进行行业探索。从自建牧场养牛开始，到交易、流通，再到互联网零售化，将整个产业链都尝试了一遍。
“到19年，我们在其中的一个环节跑出了更好的模型——在社区开零售店。这个模型跑出来之后，我们开始专注于此沉淀出具体的商业模式，并发展下来。”
吴海金称，2020年，团队在广州、深圳陆续开设几十家社区零售门店，以售卖生鲜牛肉为主，也是牛大吉1.0门店，“之后就是构建规模化管理能力、连锁的标准化能力，包括供应链管理等。基本把牛肉社区新零售的模型跑出来了。”
2021年7月后，牛大吉定位“牛肉产品社区连锁新零售”，以“每天吃牛肉，强壮中国人”为品牌理念，致力为消费者提供新鲜、现做有品质感的牛肉产品。门店形态也已从1.0升级到2.0，不仅提供鲜牛肉，还提供现卤牛肉、现烤牛肉干、现煮牛杂、牛肉炸串、牛肉菠萝包、牛腩饭、粉等预制菜和成品菜牛肉产品。
“目前，牛大吉门店坪效7000-8000元/月，人均客单价50元左右，产品平均毛利率50%，进店转化率60%。2.0门店，单店年收入平均为400万-600万。”吴海金称。
上月，牛大吉宣布完成1亿人民币A+轮融资。本轮融资由深熊资本领投，老股东险峰长青跟投，春涧资本担任独家财务顾问。本轮融资主要用于品牌供应链建设和数字化建设。
消费升级下，牛肉消费再探索吴海金将牛大吉在社区零售环节跑出来的一个重要契机，总结为“消费升级”。
“与其他主要肉类相比，牛肉属于高蛋白、低脂肪的高品质肉类，营养价值较高。消费升级的大背景下，随着人们经济能力的提升，自然会选择吃更好的肉，牛肉就是首选。”
据海关总署给出的数据显示，自2017年开始，中国牛肉表观消费量增速一直维持在4%以上。预计2021年我国牛肉表观消费量将突破900万吨，牛肉市场规模超过8000亿。而，虽然中国牛肉总消费量在逐年增长，但人均消费量仅为6公斤，低于国际人均消费量7-8公斤。
“我们分析，其中很大一部分原因在于我国牛肉市场渠道相对落后，效能不高。让很多有购买能力和需求的家庭，没有好的渠道能买到优质牛肉。这样的背景下，给了我们自己去建立零售渠道的机会。如何建立？我们基于一个非常简单的想法：要把这个渠道建在离消费者最近的地方，我们去找TA，不要让消费者来找我们。”
2018年牛大吉在贵阳开了第一家零售社区店，也验证了团队的设想，并成为整个品牌的发展路径。吴海金告诉红碗社，在以成型的社区零售店销售牛肉产品后，牛大吉开始将门店从1.0向2.0升级。
“牛大吉1.0是一个非常轻的模式，门店面积只有十几平米，几乎只卖鲜牛肉。它相当于是我们做的一个社区零售MVP验证，这是在互联网行业做产品过程中常用的基础方法。即用最小的、轻量化的成本去验证，在社区我们能不能把渗透率做上去，规模化、标准化能否被跑通。”
吴海金进一步介绍，到2021年7月，牛大吉已开设近百家1.0版本门店，把选址、数据模型、团队、招聘、培训等能力建立起来。
“在这个过程中，我们在思考，消费者对于牛肉这个品类，具体的消费场景和习惯，与过去相比有哪些不同和新的需求？我们发现有一个很大的变量，就是大量消费者虽然在需求上升级到吃更高蛋白的肉类，但对忙碌的年轻人而言，在家做菜有门槛。
我们在交易结构中，要降低交易成本，提高产品体验。除了食材，我们是不是也可以把牛肉做好给消费者？”
至此，牛大吉团队构建2.0版本门店，定位“社区的牛肉工坊和中央厨房”，在鲜牛肉基础上，又增设了烘焙、烤炉、卤煮等设备，提供牛肉相关的熟食产品。打造更丰富的消费场景，并将其作为稳定的门店模型，“今年将会把1.0门店全部升级为2.0版”。
除了产品端的丰富，在品牌侧，牛大吉也做了焕新，打出“每天吃牛肉，强壮中国人”的品牌Slogan。“我们还设计了一个牛大吉牛肉工坊门头，且每个店的门口都会放上一个‘大黑牛’，作为一个超级符号，强化消费者认知。直接的告诉消费者，我们做牛肉是最专业的，鼓励大家多吃牛肉。”
互联网思维赋能牛肉新零售曾为互联网行业从业者，吴海金将过去在互联网产品开发、运营中的思维逻辑运用到牛大吉的发展中。
在产品研发上，数据驱动是牛大吉的一大特点。
“我们定位在社区牛肉工坊，将围绕牛肉食材的各种做法，推出多元化、服务于日常生活的餐食。如替代正餐的牛腩粉、饭、面；现烤牛肉干，现场烘焙的牛肉菠萝包等糕点类零食产品，在早餐、下午茶场景当中非常受欢迎。总的而言，我们会依托大数据，聚焦市场上最受欢迎的基本款，去做产品深化和创新。”
吴海金介绍，譬如，牛大吉的一款拳头产品——咖喱牛肉菠萝包，就是基于广式菠萝包这一传统产品形态进行创新，增加了咖喱牛肉馅，产品一上市就受到大量消费者欢迎。
“在产品研发中，我们还会运用互联网常用的AB测试的方式。比如牛腩到底用片状还是块状，不同的产品经理会有不同的想法。我们就会选择条件相近的不同门店做AB测试，根据数据反馈决定最终形态。这类方法还有很多，虽然在互联网运营中非常基础，但运用到连锁零售中，有很大益处。”
红碗社了解到，在牛大吉2.0门店中，SKU大约在100余款，鲜食占30%，其余产品均为预制菜和成品菜，其中咖喱牛肉菠萝包、现卤牛肉、现烤牛干巴和广式牛杂杯，是店内最受欢迎的明星产品，卤牛肉在单店内一天销售额可达几千元。
“我们非常重视用户体验，不会去做一款为了标准化而不好吃的产品，因此我们研发淘汰率是很高的，每月会淘汰20余款产品。且即便我们工业流程做标准化，但在门店依然坚持‘现做’，在一定层面‘现做等于好吃’。”
牛大吉之所以能有如此多样、复杂的产品形态，取决于门店基础设施健全，“有点像建了一个小型的食品工厂，每条生产线都已经装好了”。
多样化的产品和消费场景，扩大了牛大吉的消费人群，使之不局限在某个年龄段或圈层，“在社区里的绝大部分家庭，不管男女老少都是我们的用户。”
吴海金介绍，产品研发之上，连锁门店标准化运营能力是牛大吉重要的壁垒之一。 “我们的COO在90年代就负责711运营，后又作为联合创始人创立7天酒店，有着非常丰富的中国连锁零售管理经验。这让牛大吉具备规模化的招聘、培训和管理能力；同时，我们还将成熟的数字化能力融入运营系统中，提高效率。”
而在生鲜生意中老大难的“损耗率”问题上，一方面，牛大吉通过标准化的管理流程和数字化系统，将流通中的货损降低；同时，团队创意性的采用“自然循环”的方式，将当日未卖完的鲜牛肉制作成半成品菜或成品菜，有效的解决了尾货问题。
综合来看，牛大吉的护城河主要体现在三个方面：
“首先在牛肉市场，供应链本身就是极大的壁垒，需要认知、经验和投入，我们前几年从包牧场开始深耕供应链，积累了深厚的资源；
同时，在行业中要做好产品，做大规模扩张，还要求极致的标准化能力和数字化能力，也是需要积累的；
且目前牛肉工坊的门店形态是牛大吉首创，是一个非常新的模式，需要不断地试错和长期积累，我们具备先发优势。”
吴海金告诉红碗社，目前牛大吉已开设100余家直营门店，分布在广州、深圳。“选址方面，常住居民户数是我们非常重视的一个指标，即在一二三线城市，超过2000户的商品房小区，是牛大吉开店首选。”
吴海金称，今年牛大吉团队工作的主要着力点是复制规模，“我们的门店模型已经跑得很好了，现在需要复制规模，预计到年底开设400家门店；同时，我们会同步进行供应链深化。”
