近期以来，有几家在建会展场馆的管理者同笔者交流运营管理相关事宜，这几家场馆虽所处城市不同，却都存在胎里带来的“硬伤”。究其原因，在于会展场馆建设之前没有进行科学合理的可行性分析、建设过程中缺少运营管理方参与，导致会展场馆与城市配套服务功能错位、会展场馆外在形式与内在功能脱位，进而造成会展市场定位和运营管理无法正常开展的尴尬和无奈。
众所周知，场馆建设要从运营实际需求出发。会展场馆之所以成为“香饽饽”，是各地政府希望将会展业作为“抓手”，促进招商引资、拉动经济发展。最好的模式莫过于“搞好一个会，搞活一座城”。简单地说，会展活动通过为产业服务、为城市经济服务来发挥引领、聚集、辐射作用，不能是零产业基础发展。同时，会展活动带来的人、财、物、信息等跨区域流动，必须依靠其他服务来得以实现。由此可见，会展场馆建设之前必须立足运营实际需求，做出科学合理的可行性分析，充分考虑城市经济繁荣程度、人口数量及结构、投资建设目的、政府的效率和政策、支持措施以及对会展场馆的认识等综合因素。
笔者曾研读过一份澳大利亚一家会展中心的可行性分析报告。其报告包含了项目背景、项目定位、项目产出、综合体理念、成本估算、经济影响、成本收益分析、市场环境、公共利益、项目交付使用时间表、融资选择、政府资助、私营部门参与、财务分析、风险分析、需要着手的工作及主要关系共十七项内容。值得注意的是，在项目交付使用时间表中，充分考虑了会展场馆建设与城市规划、基础设施和配套服务的同步性，详细规划了场馆规模需求、土地征用、会展中心、购物中心、酒店、周边环境开发、机场升级、公共交通及停车场等相关基础设施和配套服务的时间表。虽然国内外会展场馆投资建设模式不同，但笔者认为，此份可行性分析报告覆盖范围广、内容分析详实，值得我们参考和借鉴。
可行性分析通过之后，会展场馆进入立项、规划和建设阶段。这个阶段，运营管理方须贯穿始终。一方面，运营设计只有与建筑设计同步进行、同步完成，才能最大限度避免设计落项、设计失误，最大限度发挥会展场馆的使用功能。
现阶段，国内很多会展场馆的业主方和设计方并不了解会展场馆涉及到众多利益相关方（政府、主办方、参展商、观众、供应商、服务商、员工等）且每一方都有不同需求，运营管理方在此过程中的缺失，将直接影响会展场馆功能布局的合理性。另一方面，“功能完善、流线合理、可持续发展”是会展场馆的基本要求。只有精心规划才能让日后场馆运营的收入、成本、利润三者形成良性循环。会展场馆功能布局和流线设计需要运营管理方进行专业规划，对外功能布局（会议区、展览区、餐饮区、酒店、卸货区、停车场、公共区域）；内部功能布局（厨房及备餐间、管事部、库房、监控摄像、垃圾分类及清运站、布草房等服务支持区域；会议室、员工餐厅、倒班宿舍等员工使用区域以及仓储、办公等外包公司区域）；设备设施布局（配电系统、弱电系统、给排水系统、空调系统、电梯系统、消防系统、安防系统、照明系统、电视、音响系统、网络系统等）；流线设计（贵宾流线、宾客流线、员工流线、各类车辆流线、货物进出流线）。任何一项功能或者流线规划出现缺失，都将影响会展整体功能的发挥。先天缺失，后天将无法弥补。
简而言之，建设会展场馆并不复杂。再简单不过的是，任何一座城（县、区）市，建造会展场馆可行性分析不可或缺。
【作者简介】
刘海莹，全国会展业标准化技术委员会副主任
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