近年来，全球沉浸式产业呈井喷状，沉浸式演艺、餐厅、展览、剧本杀等新业态应运而生。这其中，沉浸式文旅商综合体作为沉浸式业态与商业结合最紧密的一种形式，成为未来沉浸式城市发展的新趋势。
2021年，文化和旅游部发布的《“十四五”文化产业发展规划》提出，“十四五”期间完成“100个沉浸式体验项目”，并正式将沉浸娱乐与城市综合体的结合写入官方文件。可以预见，在政策加持下，这片“红海”将迎来新一轮的“内卷”。如何在这场趋于同质化的竞争中破局，成为当下重要议题。
首先，空间场景的独创性构建是其吸引流量的关键手段。所谓沉浸，是让人专注于当前的目标情境并感到愉悦和满足，进而忘记真实世界。这种“忘我”的体验需要基于多维度和丰富细节的场景创新来实现，并与虚拟现实、增强现实、人工智能、5G技术等科技深度结合，从而带来绝对的视觉冲击，打造出超越现实的沉浸场景。
以号称“宇宙第一超市”的Omega Mart为例。这座占地5.2万平方米的大型商超就是真实世界和数字世界打破界限的平行宇宙。游客通过超市内各种迷幻的路口通道（比如冰箱）进入平行维度世界。4大主题区域、60个新颖空间设置，整体围绕西方神话展开。游客在魔幻的空间和地形中发现线索、选择路线，仿佛在现实和神话的夹缝中进行了一场“密室逃脱”。在数字化技术的加持下，充满人间烟火气的超市与新媒体艺术、展览艺术巧妙融合，形成了独一无二的商场体验空间。
其次，文化的情感共鸣是其形成差异的核心原则。文化消费领域正在呈现破壁、出圈、跨界的发展态势。沉浸式体验作为一种新媒介，一方面成为各类文化市场拓展的动力；另一方面，在沉浸式外壳裹挟下的文化体验与精神感受，才是真正为文旅商综合体注入灵魂的关键。文化赋能，契合主题且富有内涵的场景营造可让消费者在有限的空间体验到优质内容，产生情感共鸣，从而产生沉浸式消费。
以上海北外滩来福士的城市集市为例。整个集市还原了20世纪90年代上海里弄的日常。老弄堂、亭子间、灶披间、怀旧食品商店，卖白兰花的阿婆，卖茶叶蛋的下岗女工，用石板将就的街头乒乓桌……地道的生活元素无限贴近真实的旧日时光，引发了消费者们跨越时空的情感共鸣。与知名的1192弄老上海风情街对比，城市集市是家长里短的生活复刻，风情街则是时代大视觉场景的拼接重构。一个是上海的“里子”，一个是上海的“面子”，两者无所谓高下，在情怀与体验上形成了截然不同的差异化特征。
再次，驱动消费是延续综合体生命力的唯一要义。商业固然需要有趣的体验来指引，但沉浸式城市综合体归根到底是商业形态，其目的是要驱动游客进行消费。在沉浸式城市文化综合体打造的过程中，年轻一代消费群体的购买力、消费力不容小觑。青山资本发布的《2021年中消费报告》提到，活在网上的“Z世代”让线下的货架意义急剧萎缩，体验有了必要性，适合长时间逛的垂直集合零售业态由此增长迅速。零食、美妆、潮玩、三坑（汉服/JK/Lolita）遍地开花。这也就可以解释，为什么国风沉浸式主题的综合体雨后春笋般层出不穷。但纵观这些国潮案例，多为浮于表面的符号化设计，轰动一时后便多门庭冷落。很大的因素是缺少商业模式的设计，而这是沉浸式消费模式的关键一环。沉浸式文旅商综合体的最合理模式是让消费者在无形中消费，让他们在这个场景中的吃穿住行花销变得理所当然，甚至由于不可取代的体验性而实现重游。
戏精桃花源是国风沉浸式综合体的成功案例。它们在商业模式设计中，将入驻店铺与沉浸式空间、实景演员、剧情和游戏机制与入驻店铺全面打通。体验者可以在空间里同时感受购物、吃喝、解谜、打卡拍照的乐趣。各家店铺也摆脱“千店一面”，进行了场景化体验设计。《梦华录》热播之时，戏精桃花源便推出《梦华录》同款体验活动，“靖十三饮子铺”还原了宋朝古法茶饮，“富华斋饽饽铺”上架了同款点心果子。体验与零售的结合，实现了店铺故事化、商品道具化、购物体验游戏化、消费无感化，做到了用内容引导和带动消费。
最后，在“元宇宙”来势汹汹的形势下，线下沉浸式体验的实体空间场景成为其与数字体验竞争的关键性武器。当然，在现实的“物理空间”向虚拟“数字空间”的发展过程中，这两者并非是全然竞争关系，而是相辅相成，形成了不同体感与玩法的沉浸式体验。元宇宙所形成的具有高度临场感的科技手段和营造手法，为线下沉浸空间提供了更加专业的技术支持和创意方向，而大型沉浸式线下综合体则是对现实版元宇宙空间的一场跨次元商业场景探索。
（作者系上海风语筑文化科技股份有限公司副总经理兼总策划师）
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