衣食住行，是人们“必不可少的需求”。其中服饰，受生产—供给的标准化链条影响，可能是最容易发生升级进而产生剧变的行业。
本世纪初，电商尚未如此发达，各地的服装批发市场是服装流通最重要的平台。
有生意头脑的快时尚品牌，每年穿梭各大时装周，依靠快速仿制的漂亮“平价款”，将设计、打样到上架的流程压缩到14天，工厂里刚出炉的新款服装48小时就能空运到全球门店，这种高周转率和高性价比的模式，曾让以ZARA为代表的快时尚品牌无往不胜。
快速反应潮流，整合供应链提升效率，是实体店时代，快时尚带来的启示。
然而，随着电商及物流基建的不断完善，服饰行业的消费供给早已发生改变。如果说，第一波变化来自戎美、韩都衣舍，这些诞生于2010年前后的“淘品牌”，线上购物改变了消费者的购买渠道和决策路径，海量的货品上翻，***货架带来的便捷选款体验，让“小单快反”成为业内最火的代名词。
第二波变化，正发生于现在。要“快”，这依然是服饰行业迭代的原始动力。
但对于今天的消费者来说，快的含义更为丰富：不仅是快速反应时尚潮流，快速地生产并投入市场，还要快速地面向消费者并获取反馈——这不再是单纯的“供给”，而是更复杂的“消费”；这也不再是单纯的“卖货”，而是厘清上中下游全产业链的“定制、服务和体验”。
9月5日，淘宝天猫服饰在商家大会上宣布升级垂直化运营策略，未来将以“用户+供给”双轮驱动，促进商家生意增长。淘宝天猫产业发展及运营中心服饰时尚总经理乔乔表示，“今天在淘宝天猫上，有大量活跃的百万级商家。我们能非常有信心地说，我们有最强的供给。”但拥有丰富的货的供给之后，如何更好地满足人的需求？这是需要思考的问题。
从供给到消费、从消费走向产业，全新的淘宝天猫服饰，要如何运用DTC模式（Direct to Consumer，品牌直接触达消费者的简称）助力服饰品牌数智化转型，擅长运营“货”的淘宝天猫，未来又将如何“双轮驱动”服务好消费者？
淘系电商的长板，有了新策略
去年9月，淘宝天猫确立了新的商业模式，宣布自己要成为一个DTC平台。今年5月的天猫“TOP TALK”商家大会上，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊又***对外阐述了淘宝天猫的新战略：从交易到消费。但落地到不同行业，不同的行业特性决定了，垂直化的策略也会有所不同。作为淘宝天猫的核心品类，服饰一向是新战略的探路者。
往前数十年，物资匮乏的第一阶段，电商平台掌握渠道，商家通过制造商品，将商品搬上网，就有消费者买账；物资丰盈的第二阶段，消费者在同品类下的选择变多，但电商平台拿捏住营销推广手段，依然可以帮商家脱颖而出，聚集起庞大的订单。如今，当物资开始膨胀、渠道开始丰富、消费者开始“挑剔”，商家更需要关注的，是消费者的全生命周期价值。
“从商品为王的时代，我希望大家转到第二个以消费者为中心的时代。”
乔乔认为，过去商家更熟悉的词是“流量”，商家关心UV（独立访客）和ROI（投资***率），但事实上很难发挥每一个UV真正的价值。“我去看过很多品牌商家的会员体系，其实很可惜。我们的整个会员体系中，一级服饰会员占整个服饰购买的60%以上。但是当我们再具体来看后面的数据运营资产，会发现二次复购、三次复购以上的客户少之又少。”相较于线下客户的购买力，线上会员的消费还有更高的上限可以填充，这是等待被补上的空缺。
让用户真正成为“用户”，而非面目模糊的流量，这是互联网“留量”时代下，商家需要从经营消费者数量，转变为经营消费者价值；另一方面，消费者洞察，往往也是行业的机会点。
“比如，今天我们留意到，14岁的青少年身高已经可以达到一米七，不用等到18岁，14岁就已经可以做成人市场了。”乔乔表示，淘宝天猫有10亿消费者，这是他们能够很好地洞察消费需求的基础，很多市场还处于0的阶段，可能不大有流量，但却是真正的蓝海。
“我们认为，（以消费者为中心）也分两层，一层是把现有的商品转化成内容，让消费者能更好地理解这个商品；第二层，其实我把它延伸出来，叫产业协同，其实就是运营好PLVM（货品全生命周期）跟CLVM（消费者全生命周期）之间的关系。（通过）消费者反馈，用数字化的方式更好地优化商品跟内容。”换句话说，前者是通过“内容化”改变和消费者对话的方式，后者是通过“数字化”积累消费者资产，深入产业链条，数智化指导商品开发、内容表达。
通过风格数字化能力解构出九大趋势赛道
服饰+内容化
“今天我们在互联网时代跟消费者谈货，它一定是货加内容。”
乔乔透露，今年以来，淘宝天猫服饰行业已经在组织架构上率先做出调整。
“原来内容团队是内容团队，商品团队是商品团队。今年我们整个团队加起来叫供给团队。它既要为货负责，也要为内容负责。过往我们团队的协作方式，是货出来之后，给到场域，实际上就是流量。但现在我们需要做的是把好的商品内容化，然后把好的商品加内容化的部分到场里面去做投放，达到***的效率。”乔乔告诉记者，这也会是今年的工作重心。
围绕着这个重心，具体到服饰的供给策略上，有三个关键性的视角是行业侧关注的：新的机会在哪里？商家的商品尤其是新品效能如何快速提升？商品内容化如何去做？
在平台侧，变化正在循序渐进地发生。在手淘APP首页的猜你喜欢，如今除了图文、直播、短视频，也会出现诸如“鬼马少女风”的卡片，它是服饰行业上线的“风格全书”；在成交效率***的手淘主搜里，搜索“美式复古风怎么穿”会出现“风格百科”，详细地介绍穿搭指南、搭配公式、风格好店；部分店铺的首页及商品详情页，都已经出现了“搭配”栏，它不再是单纯的单品推荐，而是组合式的风格展示；店铺首页和宝贝详情的第二屏则开始出现“系列”……
创立于2018 年的女装品牌致知 ZHIZHI，通过在设计中融合东方元素建立了独特的品牌形象。致知服饰合伙人段炼告诉记者，今年以来，他们的运营重点之一就是做好“搭配”——也就是店铺TAB栏及商品详情页的搭配。“我们每一个核心款式都会去做搭配，目前20%的款式都有相应的搭配。我们留意到，从搭配进入的新客效率和***都是更高的。”今年618，致知搭配类图文、视频引导成交额超200万，其中，半身裙品类GMV同比增长104%。
“为什么要做搭配？我们认为搭配是在触动我们让这个产品的各种可能性展现出来。它可以突破大家对于这个品牌或者说这个产品的一些固有认识。”段炼解释，同样一个款式，丰富的搭配可以让它有多种风格、多种场景下的呈现，所以它的拉新效率也会更高。
不仅仅是“搭配“，淘宝天猫服饰已经陆续发布了多个垂直化的新产品——
1.针对新机会的挖掘，在此前的“新势力周”，通过风格数字化能力推出“工装辣妹”、“职场精英”等九大趋势赛道，同时推出“风格”产品。报名成为风格商家，有机会出现在首推的风格全书、主搜的风格百科以及ifashion的趋势速递等公域位置；
2.针对商品尤其是新品提效，推出XR新秀场等全新的上新、展示体验，上线“系列”产品。商品面对消费者通过统一的风格、功能、调性、使用场景、系列的解读和内容包装，可以形成合力，以“系列”的形式出现在商家店铺私域甚至投放公域；
3.针对商品内容化，通过“搭配”产品，以图文+短视频形式帮助商品完成基础的内容化。
“以前，手淘的很多产品都是通用化产品，比如搜索、推荐，无论我是一个男装商家，女装商家或者鞋履商家都是一样的。但是今天我们会发现，消费者在购买不同的商品时，他的购买路径是不太一样的，所以相应地，像我们的导购、成交路径肯定也需要不一样。未来我们希望在整个手淘里面，无论是搜索、推荐、直播、短视频，都能有扶持自己行业差异化的一些表达方式。这也是为什么最近两年我们一直在重点做垂直化建设的原因。”乔乔表示。
淘宝天猫服饰商品内容化展现：“风格”（左）；“系列”（右）
人的运营
内容化，是货品层面的运营关键词；体验和服务，则是消费者层面的运营关键词。
提升消费者体验的垂直化产品，譬如“魔尺”——解决的是市场销售后市场的问题。作为类标品，服饰行业尺码混乱问题，一直是降低消费者体验的痼疾。“我们在做的（魔尺），是对用户尺码跟商品尺码做高效的匹配。我们利用一些AR量体的技术去测出用户的脚长、胸围、身高以及臀围等数据，更精准地帮助用户筛选，同时也降低商家市场推广成本。”淘宝天猫服饰产品中心负责人逍见表示，这事实上也有效地优化了商家的退货率。
今年以来，除了直接改善消费者体验的垂直化产品以外，服饰行业也在店铺、会员等私域阵地，以及公私域打通的导购链条上重新做了更清晰简洁的梳理和升级。
“从首页进入店铺，我们希望未来会员会有更强的归属感。一方面，我们会联合商家让会员***更清晰标准化，让对方知道会员是什么，可以享受什么，甚至我们会在店铺首页的左下方有一些更明确的会员身份的表达；另一方面，我们会基于客服等渠道，帮助商家做更多的会员信息的增量，包括会员的成长，会员的学习等，基于这两个方向更高效地管理店铺和会员。”逍见解释，前者是会员本身体验的确定性，后者是商家运营会员手段的确定性。
此外，根据用户进入店铺来源的不同，比如首猜、搜索、详情、购物车等不同渠道进入店铺的用户，其消费意愿也会不同，通过店铺动线的差异化设计，可以在导购链条上进一步提效。“包括我们也在探索一些新的导购形态。比如VR直播，还有3D互动试穿、试戴、试镜等新体验，这些都是我们在探索的行业特性里面延展出来的一些创新能力。”逍见表示。
服饰行业店铺类型
对消费者分层运营，提供更好的体验和服务，进而精准洞察消费者真实需求，反向推动货品的升级，串联上游的生产、设计，中游的销售、推广，下游的服务、体验——本质上，这就是“供给+用户”双轮驱动的核心逻辑，也是DTC模式的魅力所在。
此次，淘宝天猫服饰行业也同步发布了“新品牌计划、探路者计划、十亿俱乐部+百亿计划”。乔乔表示，将提供给所有服饰商家“商品内容化、新系列IP和新直播”3项垂直化升级服务；同时引入更多新生力量，联合服饰上下游产业生态，针对风格品牌、设计师品牌、明星潮牌等6大趋势赛道建设新商新品牌专属孵化赛道。未来，将重点扶持100个年成交破亿品牌向10亿跃迁、帮助10家品牌冲击百亿目标。“我把我们团队定位为探路者，就像7年前我们开始做iFashion，那时候还没有人提风格，这是一个过程，我觉得未来服饰一定是科技跟商业结合的，我们希望通过淘宝天猫平台的能力，去帮助整个服装产业探索这条路。”
