会展新说 | 展会如何做好内容营销这道题

小编:涂料批发发布日期:2022-09-20浏览量:522
核心提示:毫无疑问,近几年新冠肺炎疫情令会展行业受到重创。具体来说,疫情的蔓延带来的不只是暂停举办线下实体展这一“外伤”,在经济下

毫无疑问,近几年新冠肺炎疫情令会展行业受到重创。具体来说,疫情的蔓延带来的不只是暂停举办线下实体展这一“外伤”,在经济下行压力下,各企业纷纷压缩甚至干脆砍掉市场营销预算,将对会展行业产生影响更为深远的“内伤”。因此,对于会展企业而言,如何转型、如何找到应对之策,是活下去的必要动作。

笔者经过观察研究发现,疫情下两种类型会展企业形成鲜明对比:一种是传统的会展企业。其典型特点是从供给侧也就是参展商出发,它们可能不了解行业,但可利用手中的数据、资源以及已经形成的品牌效应、较成熟的营销渠道去寻找采购商;一种是新兴的会展行业,它们的典型特点是从需求侧,也就是采购商出发,通过了解行业痛点和需求来创作足够多的内容沉淀采购商,最终辐射到参展商以形成社群平台。

近一段时期来,作者对业界的一个明显感受是,疫情之下传统会展模式的日子越来越不好过,面对日益“内卷”的新媒体营销,传统会展企业的发声门槛越来越高,新型会展企业大多能保持稳定甚至是逆势增长,迅速抢占传统会展企业市场份额。所以,对于传统会展企业而言,如何应对是迫在眉睫的课题。

内容营销战略是新型会展企业的核心战略。内容营销有着明确的定义:它是一种战略营销方法,通过生产和发布有价值的、有关联的、持续性的内容,来吸引、获取和聚集匹配度高的目标人群,最终改变或强化目标人群行为,推动商业转化并带来收益。展会开展内容营销的主要目的是提升品牌认知、获取潜在观众。

不是所有展会都适合开展内容营销,须有几个前提条件:一是没有生存危机。内容营销见效慢,尤其是变现慢,会展行业人士大多知道FIBF贝拉在创业初期的艰辛,他的这种坚持不是谁都能具备,只有没有他的生存危机才能有精力和定力持续在内容上发力;二是已经具备部分有效的营销渠道。内容营销不是雪中送炭而是锦上添花,只能解决10-100的问题,不能解决0-1的问题,如果全部押注在内容营销上是有很大风险的;三是符合长期发展的目标。若想赚快钱,只是开个临时的大会,倒不用上马内容营销;四是信任和坚持。内容营销周期长,需要很强的战略定力,需要企业决策者对内容营销团队有足够的信任和耐心,也需要团队坚持。

对于所有的会展企业而言,有两方面的事情需要尽快去做。

一是对垂直行业的了解。在10年以前,市场人员的确可以在对垂直行业一无所知的情况下,仅靠掌握渠道或数据就能办好一场展览。然而,在现在,对行业不了解、单纯掌握渠道是很难走远的。无法洞察行业趋势,不能了解用户需求就无法把握自己的未来。

二是要转向客户为中心的客户价值导向。专业的行业展会是典型的B2B2B模式,光以直接客户即中间的“B”为中心是远远不够的,还需要考虑最后的“B”的需求。原因在于主办方的展会、公众号更多是展示给这部分群体。

总之,内容营销是一种“技术含量较高”的营销模式,市场人员需要有较强的市场敏锐性及内容营销技巧,需要不断尝试,才能找到有效的内容策略。也不妨考虑与其他营销手段配合,只有如此,才能更快更好地出彩。

(作者系北京雪行文化传播有限公司CEO)

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