双十一大促谁是你离不开的人？不少女生的第一反应可能会是电商主播李佳琦。
卡思数据统计的结果显示，双十一大促首日，李佳琦直播间内有93款产品直接当场售罄，珀莱雅、优时颜、夸迪、逐本等十多个国货品牌上架即售罄。开播1小时场观突破1500万，让人人皆知的李佳琦直播间在今年双十一又迎来了一个“高光时刻”，但很少有人意识到，李佳琦直播间背后的努力。作为一个已经出道5年的“老”主播，在热爱如潮水奔涌的时代，这并不容易。
双十一，平台、品牌和消费者为什么会认定李佳琦？
01
双十一有了新角色
这是电商行业的第14个双十一，尽管直播电商行业才发展了不到十年，很多人的双十一却早已和电商主播李佳琦紧紧地联系在了一起。进入后半程的直播电商不再是新事物，双十一也开始有了新角色。
过去的双十一，价格低者得天下，销量成为了商家竞相追逐的主要关注点。
然而，粗放的竞争方式带来倍增的收尾成本，商家想着去库存、去尾货，难免会忽视服务质量，快递错漏和商品破损等售后问题层出不穷。而在消费者一侧，看热闹看得热火朝天，转身头脑发蒙下了单，冷静后发现自己冲动消费，金钱精力两空。
也正是因为这样，双十一这些年来在不断迭代升级，敏锐的人早已意识到，变化的节奏以分秒计，适应双十一的新角色比怀念从前更有意义。
双十一，不再是单纯“比价”的竞技场。对品牌来说，成交量的优先级被后置排列，双十一的主要作用变成了品宣之战，利用大促期间的关注度筑深价格带，打出品牌溢价。东吴证券研究所总结，双11大促本质上是“聚集销售”，通过规模化的流量聚合与分发，为品牌带来提升曝光度和品牌力的可能，更全面且深入地植入品牌文化。
对消费者来说，双十一依旧是购物好时机，这段时间里各个平台都有主播与博主手把手教你薅羊毛，无数商家为此让利。至于被诟病已久的不再“低价”，大量业内人士的说法证明，这只是价格透明化后造成的一种错觉。
战略咨询顾问孟永辉在自己的专栏里就提到，过去的低价建立在消费者与品牌商存在信息差的基础上，消费者不了解商品底价，再叠加平台烧钱补贴，让利才显得有吸引力。但到了今天，平台满减名目繁多，品牌自播和主播直播更是几乎每天都有活动，事实上我们拿到手的价格仍然够低，只不过带来的刺激感在日渐减少——但这也不是坏事。
总之，双十一进步到2.0模式，平台、品牌和消费者都需要适应。换个角度看，双十一还是从前的双十一，图省事不想为凑单烦心的消费者可以去直播间听主播讲解，想要低价的消费者一样能拿到同等力度的折扣，平日里还有李佳琦等头部主播作为补充，双十一只是变了形态，不是没了初心。
02
李佳琦直播间的价值
同样的道理，双十一期间消费者有利可图，商家也不是毫无生意可做。
这个结论乍一听是很“反直觉”的，看似内卷的大促卷高了获客成本，摊薄了产品***，多数人会得到入不敷出的结论，实则不然。
电商行业的共识是强者恒强，缺乏竞争力的玩家只是在潮水退去后，被市场发现了真相，这也是以李佳琦为代表的头部主播直播间存在的价值。
正如李佳琦所说，他是品牌与消费者之间的桥梁，消费者的声音借助他来扩大、传递，让品牌听见。产品的价值和亮点，也通过他触达更远的地方，收获品牌声量与用户增量。他的专业性与关注度，是赋能品牌时得天独厚的优势，在直播带货领域，李佳琦几乎是最合适也最能为双方提供帮助的主播之一。公开数据显示，深耕中草药护肤20年的相宜本草，龙胆安心舒润乳霜、龙胆修护冻干精华面膜两款产品上架直播间后的预定数都超过30万件，冲入天猫美妆行业“双11”预售品牌前20；新锐品牌优时颜2021年***与李佳琦合作，一小时内突破了2020年预售的全天销售额，今年再度牵手，1分钟成交金额破千万，预售4小时订单金额超去年预售全期。
美妆品类之外，服饰生活潮电等品类也有增加，李佳琦所在的直播机构美腕的相关负责人表示，作出调整的主要原因是深入调查了消费者群体。“大家诉求都是希望在李佳琦直播间一站买齐，为了让消费者体验更好，团队也愿意去做功课，挖深拓宽产品供应链。”
美腕提到的这次探访，本是为拍摄《所有女生的OFFER2》做的调研，这是一档拍摄李佳琦与品牌方谈OFFER 过程的综艺，有趣的是，节目最终打动的群体远不只品牌方。
“面对品牌，他了解品牌现阶段的目标是什么（品类第一/用户增量）、痛点是什么（赛道竞争激烈/无新品）、产品竞争力在哪里（性价比/成分/肤感/功效/品牌调性）。谈判时也不是只会加量压价让品牌方为难，而是在机制搭配上契合消费者的使用习惯，帮品牌考虑。”***互联网运营谢晨星（化名）观察到，李佳琦作为中立方，他的洞察最宝贵也最有价值。
但到了面对消费者时，李佳琦也是真的懂消费者。“从消费者的使用习惯、决策习惯、品牌观感等角度出发，直白地告诉品牌：怎么做才能转化这部分潜在用户。从弹幕的反应来看，他的确在节目里成为了很多消费者的嘴替，不少女生都表示：没错，假如能有XX机制，我肯定会买。”
谢晨星说，自己本来是打算把《所有女生的OFFER 2
03
工夫在诗外
10月9日开播至今，《所有女生的OFFER2》豆瓣评分是8.4分，和《圆桌派》《一年一度喜剧大赛》等优质综艺一同排列在豆瓣一周国内口碑综艺榜上，这档没有大制作、没有明星卡司也没有惊人噱头的节目，位于第六名。
坦白说，看节目时不会觉得美腕的流程设计多么精巧，无非是按部就班地录制谈判过程，最多是针对性地剪辑冗余，让观感更快更有趣。美腕内容总监兼综艺制片人金纯多次表示：“我们没有设计脚本，品牌方在事前对录制信息、场地情况完全不了解。所有的对话、反应状态都在现场直接发生。”
但事实上，节目的魅力就在于这些“毫无准备”，今天出圈的背后是无声努力。
双11大促前夕，李佳琦的时间表满满当当。拍摄《所有女生的OFFER》第一季时，李佳琦还有许多出差和活动行程，以及多项日常工作。金纯说，他们在内容策划阶段就很担心会没有时间配合，而不到一个月的时间拍完19个品牌，甚至不是第一个要解决的难题。
相较第一季几乎全是美妆品牌的情况，《所有女生的OFFER 2》做了大量创新。统计发现节目中共出现了美妆、生活家居、电器、婚纱旅拍等多个品类，其中国货品牌的占比提高到接近50%，如何在认知度、产品力、可看性和合作意愿中做取舍，对团队来说也很是艰难。据一位参与了综艺录制的成员介绍，很多品牌在选择是否进行节目录制时就十分犹豫。“薇诺娜的创始人前期跟我们沟通的时候就说今年双11已经拿出了诚意，所以开拍前大家压力很大。”
最后圆满收场的结果，有美腕投入的无数资源与努力。选品、质检、试用、评测……一个产品从品牌商厂里走到李佳琦手上，需要历经大量严苛的环节，美腕为此成立了专门的QC质检团队，全面审核产品的安全性与合规性。
产品种草方向上，李佳琦直播间用综艺开启了新次元的大门。与品牌深度合作，最终导向带货的综艺并不少，抖音快手分别推出的《接不简单女生回家》和《11点睡吧》都是如此，难的是打破认知套路，让观众不反感不抵触。这不仅在直播电商行业是***，在综艺节目业界也是走在人前。
除了在内容上有所创新，美腕还结合去年情况，更新了“李佳琦超级双十一攻略文档”，升级了“李佳琦小课堂”栏目，找专业人士讲解专业知识，力求***地发挥辅助作用。这些严格意义上来说不是惊天动地的大动作，一致的却是都能从细微处改善消费体验。
细致贴心，是说起来容易做起来难的事，几乎每位倚仗消费者而生的主播都知道这些道理，但把它做踏实，做到位，做得让人心服口服的人，整个行业里都找不出几个，这也是李佳琦直播间获得信任的根本。
04
让直播不止于卖货
双十一期间，李佳琦直播间安排了多场助农公益直播，为消费者推荐来自天南海北的地道农货，也号召消费者参与菜鸟“绿色回箱”快递包装回收活动，为电商大促期间的环保行动尽一份力。原因之一在于李佳琦来自普通家庭，清楚基层工作的艰辛，但更重要的是，他对自己的传播力和影响力有着深刻认知。
《所有女生的OFFER》中，李佳琦对待品牌是"毒辣"的。送小样不如送正装、多赠品不如直接折扣、跟风推新不如打出特色……很多人把李佳琦形容成“严苛的编外产品经理”，但他对国货的热爱与真诚，一样真实存在。
以花西子为例，通过李佳琦实现广为人知的花西子散粉定价在149元，目前全线产品销售价格在一百至两百元区间，打破了消费者心中“国货就是低廉产品”的观念。《所有女生的OFFER2》中，自然堂的***秘方喜默因和相宜本草的藏区源头基地都重塑了消费者心智，展示出国货的科研之心不容小觑。
直播电商行业的从业者们一直强调，品牌定价不应该秉持低价取胜的上新逻辑，因为好的产品值得享有溢价，这能加快产品研发和迭代，帮助品牌更好成长。直播不只为销售，让中国产品走向世界这一点上，李佳琦和国货品牌一起做到了。
另一方面，让海外产品为国人熟知的角色，李佳琦也扮演得很好。
今年双十一，李佳琦还推荐了一款埃塞俄比亚咖啡。他在这次公益直播当中不会收取任何费用，免费宣传、免费背书，只为助力国际普惠贸易。直白地说，李佳琦正在用实际行动拓宽直播电商的可能，直播可以带货，但能做到的远不止于带货。
《2022年（上）中国直播电商市场数据报告》预计，2022年中国直播电商交易规模可达34879亿元，同比增长47.69%。商务部数据证实上半年网络零售同比增长3.1%，其中直播带货增长58.2%。反观海外市场，供应链公司Arvato调研显示，70%的受访者愿意在直播中购物，海外分析师Coresight Research认为，2021年欧洲直播销售额达到2500亿欧元。
消费者们需要直播电商，不止在中国，同样的，消费者们需要李佳琦，也不止在双十一。真诚与用心是能打动所有人的“大杀器”，而借由这样的李佳琦为中介，直播电商想象力没有穷尽，主播、消费者、品牌方共赢才是终点。
