场景一词，原指戏剧、电影中的布景和情景，20世纪50年代进入传播学领域。2014年，斯考伯（Robert Scoble）和伊斯雷尔（Shel Israel）在《即将到来的场景时代》一书中阐述道，科技正在构建新的传播生态系统，以惊人的速度推出新的场景以及相关服务。如果说，过去各领域争夺的是人们的视觉注意力，在移动互联融合时代的今天，关注的焦点已转变为场景与流量。
会展是信息传播的媒介之一。贯穿展会举办过程始终的，是高密度的信息传递活动。主办者和参展商使用各种宣传手段把商品和知识信息传达给观众客商。会展活动的举办是否成功，很大程度上取决于传播是否通畅。由此不难看到，进入数字时代的当下，会展活动设计在三个层面发生新的变化。
一、 从会展场所到会展场景
传统会展活动更多关注如何加强展示效果、扩大展会规模。而信息数字技术的快速发展，使当前展会线上线下融合，已倒逼会展活动对其举办场所功能和内容作出改变，向会展场景化探索迈进。
会展场所是举办会议展览的场馆场地和配套设施，以及相关的组织管理服务。会展场景主要是人为策划设计的产物，是被建立的一种特定情境，其实质是会展活动中的专业化精准服务，包括活动、内容、社交、用户分享等。其功能特性在于促进展商与观众、展商与展商、观众与观众之间以及参会者与展品（或服务）之间的连接、集聚、协同、贸易交易、知识传递等。它强调建立参会者的关系网络和基于场景的服务，即对特定情境的感知以及配合加入的信息与服务。
笔者通过对一些展会的研究发现，就会展活动中的环境布置（实体或虚拟）以及一些活动设置来说，它们与展商、观众和展品的不同组合会形成不同的会展场景，从而吸引更多的相关群体前来集聚参与，进行商品展示、商务互动、贸易交易、知识传递和消费实践等，目标是促进相关产业经济的发展。从会展场所到会展场景是从地理空间向社会学视野的综合性转变，与信息科技社会发展紧密地联系在一起，是会展行业在移动互联网时代的一次服务领域重要变革。
二、会展场景设计的核心是服务
场景设计是服务设计的分支，强调环境与服务的结合。早在1992年，美国营销学家毕特纳（M.Bitner）就提出服务环境概念，将其定义为“服务业依靠人而建立起来的有形环境”。这可以说是场景设计的前身，其通过改造完善服务环境来加强人们不同情境下对各类服务的体验。服务设计通过探索系统中各个利益相关者的需求来构建整体服务框架，针对这一框架中各类环境触点而加入的服务方式设计就可以称为场景设计。
会展活动从场景视角出发，对举办流程、商品展示、营销宣传和交流互动等活动情境进行策划构建，增强气氛渲染，结合参展者的需求注入服务内容，提升参展效果和服务体验。这类活动均属于会展场景设计范畴，是会展服务与设计活动融合的全新体现。会展场景设计既可以出现在实体展会的开闭幕式、经贸论坛、商品推介、茶歇酒会等活动中，也可以是线上展会平台搭建的虚拟会议、直播聊天和3D情景等。其可以划分为六个维度：线上与线下、空间与环境、商品条件、展商实时状态、行为习惯以及社交氛围。会展场景设计就是从上述维度对会展活动加以考量，针对不同的场景结合实际需求制定不同的设计目标，把所涉及的人、场所、商品、知识信息等进行有效地组织、策划和完善，利用新的科技手段，以提升参展者的观感体验为目的，加强实体或虚拟环境的布置构建，最终提高展会整体服务质量的活动。
如近日在深圳举办的上海汽配展深圳特展，不仅集聚了大量展商还吸引了众多观众参观。然而，主办方有更全面深远的考虑，通过AMS Live线上平台为全球汽车产业链业内人士提供线上展示、智能配对、视频聊天、会议直播等数字化服务，设计多种场景，助力更多线上观众联动线下实体展会，实现展会服务功能最大化。
三、如何设计出好的会展场景
好的会展场景具有两个特点：一是景观化和沉浸式的体验；二是专业化精准服务的适配。在会展场景设计中，我们可以把“场”和“景”分开来进行设计，这样就可以更好地理解与操作。针对“场”的设计是一种环境设计，通过布置改善环境来突显不同情景下的场所、现场和事件，创建出某种习惯氛围（或是反习惯），“场”可以是实体的也可以是虚拟的。针对“景”的则是一种服务设计，其核心是如何促进信息与服务的有效传递，通过加入活动社交、内容传递和信息分享等形式，在场景中给人带来不同的心理感受，增强用户体验，使提供的信息和服务更有效果和被需要。例如，专业展会一般同时举办行业论坛会议，会场选择与室内布置、设施配备、物品摆放等只是其中“场”的部分，像注册预约、签名墙、身份打卡、茶歇交流、翻译直播等服务设计，能显示参会者身份的专业与特殊，同时方便互动和分享，属于“景”的设计。
通过场景有针对性地设计可以创造某种适配的环境氛围，使所提供的信息和服务突显其功能性和精准性。这背后是场景时代全渠道全载体的商业创新思维，更有助于展会内容信息的互动传播。那么，我们如何在展会活动中适时地加入场景设计呢？例如，很多展场中会设置展会形象宣传景观，我们只需要留出一个适当的位置空间，方便参会者拍照留念，并适时鼓励引导他们发送朋友圈、抖音、短视频甚至直播，就能构成一处展会现场照相场景，这是加强展会形象传播的最好方式，这些参展者多是行业内人士，他们在个人圈层内自发进行的广告宣传能吸引更多专业性访客的到来。
此外，任何一处有效的会展场景设计都可以增加展会人气和延长观众停留时长，变相完成导流。参展者在展会上延迟时间越久，越有可能接受展会传播的内容并带来相应的服务转化或消费，这对当前正在迅速恢复的线下会展尤其具有意义。
（作者系天津城建大学副教授，IAEE国际培训项目讲师、评审）
