图片来源丨顺丰集团微博
早上六点，马来西亚海岛清晨的阳光之下，Shakirin起床了。平均每天，Shakirin要派送100-200单，这已经和中国快递员每天的工作量无异。其他公司的站点离他并不远，从他们衣服上显眼的logo，你可以看见来自中国的物流企业顺丰，看见在东南亚发家但中国人创立的极兔，也有来自大洋彼端的国际物流巨头DHL……
这只是世界上市值千亿的公司，出海计划里的一个缩影。东南亚被视为10年前的中国，各国的物流公司都瞄准了这一新的增长点。而拥有地理优势的中国企业，早早就开始了自己的出海之旅。陌生的土地带来了机遇与挑战，但大洋之上风波不断，谁能够真的走上浪尖，而不是被拍至沙滩，尚未成定局。
永不停歇的战场
2022年下半年，顺丰在东南亚的“战狼计划”流出，这是一份针对东南亚销售专职人员的奖惩制度，意图全面提升销售人员的业务战斗力。同一时间，中通国际小程序也上线了中国至新加坡、马来西亚等地5条集运航空专线。而今年元旦刚过不久，圆通航空就在宁波新开通两条东南亚货运航线，分别落地越南河内和泰国曼谷。
过去5年，东南亚一直是全球电子商务增长最快的地区之一。根据Bain咨询预测，2025年东南亚地区的市场规模有望超过2000亿美元。其中，2025年东南亚地区本土快递市场规模将超410亿美元，折合人民币接近2700亿元，电商快递包裹量超过200亿票。在国内争夺市场多年的物流企业，终将硝烟弥漫至了东南亚。
本地化物流，意味着要在东南亚搭建起完善的物流网络。在国内，“四通一达”和顺丰等公司均花费了5到10年的时间来搭建自己的基础设施和物流网络。尽管已经有了成熟的经验，但这份“作业”并不好抄。一方面，东南亚海岛众多，地形复杂，部分地区基础设施落后。以印尼为例，印尼是世界上最大的群岛国家，由17400 多个岛屿组成，很多地方需要靠摩托和船只来运输。而在越南，公路系统总长度约为 22.2万公里，其中仅 19%为铺砌路面，道路状态不佳，通行速度缓慢。另一方面，电商发展迅速，竞争激烈，快速起网意味着不能再走老路。
因此，如何更好地整合资源，在东南亚搭建起自己的物流网络，是很多企业出海面临的第一个难题。而不同的中国企业，在这一问题上各显神通。
极兔（J&T EXPRESS）拥有明显的先发优势。极兔成立于 2015 年，由原 OPPO 印尼分公司负责人李杰创立。成立之初，极兔主要服务于 OPPO 产品的配送，此后，李杰借助 OPPO 的经销网络为极兔搭建了运输链，并扩大了业务范围。而极兔真正扩大规模，靠的是与主流电商牢牢绑定。2018年，极兔乘上了Shopee主攻印尼市场的东风，并在之后与Shopee在菲律宾和马来西亚多国建立合作关系。一开始，极兔多采用自营模式开发网点，而随着竞争愈发激烈，在一些先发优势没有那么明显的国家，比如泰国，极兔开始采取自营结合加盟的方式迅速起网。截止2021年1月，其快递网络已经覆盖印度尼西亚、越南和马来西亚等13个国家，在多国的市场份额都可以跻身前三。
图片来源：极兔速递微博
如果说极兔在东南亚市场十分强势，那么这里的“东南亚”前还要加上一个修饰词“部分”。从总体上来看，国内快递公司在东南亚的布局大多与当地电商产业发展的步伐相一致，但东南亚各国的电商发展速度略有不同。早期极兔抓住了印尼市场，而百世、圆通和中通则是在极兔尚未布局或者较晚布局的国家发力。而在这些国家，极兔的优势不再明显。
2019年，百世国际在泰国起网，这和极兔杀入泰国市场的时间相近。之后，百世陆续在越南等基础设施待建立、电商发展也稍微滞后的国家布局。2020年底，百世国际在泰国和越南的市场份额均已跻身行业前五。2021年9月，百世更是将自己的国内快递业务卖给极兔，专注于发展自己的国际、快运和供应链业务。
也是在2019年，中通快递泰国有限公司成立。但与百世强劲发展本地化物流不同，在国内占据市场份额第一的中通，在泰国和其他几个东南亚人口大国并没什么名气。唯一一个中通率先入场布局并占据优势的国家柬埔寨，人口只有泰国的六分之一。因此，面对激烈的东南亚本地化物流竞争，中通选择利用国内的资源，在跨境业务上发力。据中通国际官微透露，2021年，中通国际跨境冷链物流业务全年护航超过2000吨国内优质农产品销往老挝、柬埔寨等国。
圆通也和中通一样，默契的避开了印尼这个已经被极兔占据的市场。2019年，圆通国际正式开始越南国际快递包裹业务。2022年，圆通正式在菲律宾起网。除了本地化物流之外，圆通也将资源主要集中在跨境业务上。2017年，圆通出资10.41亿港元收购在东亚区域具有影响力的国际货运代理商——先达国际物流，自2018年便开通了首条东南亚航线，并与云南国际班列共同开发中国老挝铁路货运市场。
在这些以打“价格战”和加盟经营方式著称的快递公司的混战中，在国内一直以“品牌”和“服务”为主要发力点的顺丰，显得与他们稍有不同。其实从2010年，顺丰就开始布局东南亚业务。在其前九年部署中，本地化物流并不是重点。可思前想后，顺丰似乎还是不愿意放弃巨大的东南亚本地物流市场。因此，面对起网较晚这一事实，顺丰采取了收购的方式，直接继承了其他快递公司已经搭建好的物流网络。
2021年9月，顺丰控股斥资约146亿元，收购了泰国名列前茅的嘉里物流（Kerry）51.5%的股份，整个交易的时间跨度大约在7个月左右。国际业务逐渐成长为顺丰的第二增长曲线，2022年前三季度，顺丰供应链及国际业务的规模近700亿元，占总收入约三分之一。而2019年，其国际业务规模只有28.39亿元，在总收入中占比仅2.5%。
来自国际、电商自营和本地物流公司的夹击
在东南亚，中国企业面临的是更加激烈的斗争。除了要和具有相似“打法”的其他中国企业争夺市场，还要面对来自其他国际快递巨头和本地物流公司的压力。
Shakirin是Ninja Van（能者物流）的员工，这是一个2014年成立于新加坡的物流公司。自创立以来，就成长迅速。2021年9月， Ninja Van 宣布已完成规模5.78亿美元的 E 轮融资，投资者列表中新增中国互联网巨头阿里巴巴。这也让Ninja Van一跃成为当年东南亚的新晋独角兽。
而在泰国，竞争更是愈演愈烈。2017年，泰国本地商业银行投资的物流公司Flash Express成立。虽然成立较晚，目前已经发展成为泰国前三的快递服务公司。Flash Express身后亦有中国资本比如eWTP(阿里巴巴旗下科技与创新基金)、云天使、高榕资本的身影。Flash Express火速进场，靠着低价打开市场，这和极兔如出一辙。在这些独角兽的围攻下，中国物流公司的生存空间也在被挤压。以被顺丰收购的原泰国头牌——嘉里物流为例，根据2022年中报数据显示，由于泰国业务在2021年下半年及2022年上半年陷入价格战，导致嘉里物流电子商贸和快递业务部分下跌，亏损达3.93亿港元。
图片来源：嘉里物流官网
而除此之外，为了提升消费者的购物体验，刺激营收，不少电商平台都加大了对自营物流的投入。Hazirah是 Shopee的忠实用户，这也是马来西亚近几年来最火的购物软件，“Shopee Express 是Shopee自己提供的物流服务，刚开始消费者不太适应，也有很多差评，但这两年，他们的服务提升了很多。极兔的优势是他的速度很快，而且能送达一些别的快递公司送不到的地方。当我们用Shopee购物的时候，默认是Shopee Express提供快递服务，但如果Shopee Express送不到我们填的地址，我们可以选择用极兔。”
在Shopee推出自己的物流服务Shopee Express之前，它一直与极兔在东南亚地区保持友好的合作关系。2020年，Shopee Express开始其在马来西亚的服务，极兔只能退位变成用户的第二选择。除了Shopee以外，成立于2012年的Lazada，是阿里巴巴旗下的东南亚跨境电商品牌，自创立之初就一直加大自营物流资产建设。但Lazada的大部分物流建设花在了仓储之上，“最后一公里”的配送还是要依赖本地的物流公司。在尚未完全打通全链条之前，Lazada选择与其他背靠阿里资本的物流公司合作。例如在马来西亚，Ninja Van就是Lazada的合作伙伴，Flash Express也是依靠Lazada快速崛起。
另外，国际快递巨头DHL、UPS、FedEx也已经陆续扩大其在东南亚的业务，中国快递企业面临的挑战更加严峻。在东南亚，DHL提供国内标准快递和跨境包裹服务，以自己高品质的物流服务和国际品牌打开市场。目前在马来西亚有超过90个站点，在泰国有超过200个站点。尽管日单量不高，但超出同行几倍的客单价，使得DHL依旧占据了一定的市场份额。其最大的优势之一就是包裹的安全配送。以马来西亚为例，在极兔和Shopee Express都被诟病“暴力分拣”的时候，DHL的口碑遥遥领先。而陷入价格战的顺丰，显然难以保持其在国内的口碑。因此，当人们选择寄送较为昂贵的货物时，这些老牌国际快递巨头就会走入他们的视线。
跨境电商能否带来新的希望？
“Shopee上一般会有马来西亚、中国和印尼商家的货，中国的货会更便宜一些，但是时间会比较久，大概要等两个星期。我有的时候也会买中国的产品，但如果我对价格没那么在意，我还是会选择买本地商家的产品”，Hazirah在描述她的购物经历时这么说到。Shakirin也表示，自己每天要送的快递，超过7成是本地商家的货，其余的大部分来自中国或者其他亚洲地区。“极兔在印尼随处可见，但想要用极兔从国内往印尼寄东西还是有点麻烦”，在印尼居住的中国人也苦于国际包裹之慢。
有着诸多利好政策支持的跨境电商一直被视为蓝海产业，疫情更是将其推向了投资者的眼前。可多年来，跨境电商却依旧受制于物流时效之慢的问题，其潜力尚未被充分挖掘。因此，除了在东南亚各国进行本地化物流的竞争之外，通达系和顺丰也重点发展跨境空运及海运货物运输。依赖跨境电商平台，为跨境包裹服务。而为了解决快递时效的痛点，全货机成为了诸多快递公司的投入方向。
收购了嘉里物流的顺丰，在空网布局上具有明显优势。2022年7月，顺丰投运鄂州花湖机场转运中心，是亚洲第一座专业货运机场，让顺丰的时效件覆盖更广。截止到2022年9月，其货机机队规模达到75架。而圆通也在积极部署，仅2022年，圆通就买下了7架飞机，并在年底将圆通集团改名为“圆通国际”。今年初，圆通又成立了一家航空公司，公司名为圆通航空有限公司，其决心可见一斑。
图片来源：顺丰集团微博
而极兔主要通过业务合作的方式打开航空货运的市场。2021年3月，极兔在印尼部署了自己的第一家航空货运飞机，之后又开始了业务性的扩展。2022年8月5日，极兔与海航货运有限公司正式签署了战略合作框架协议，宣布双方将在全球范围内开展航空物流领域的合作。
可尽管如此，目前并没有形成一家与中国商贸匹配、具有全球递达能力的中国快递企业。通达系策略性地专注于跨境物流，而在本地化物流强势的极兔则在跨境空运和海运上采取业务合作，一个能够打通全线条的物流公司尚未出现。
在这样的局势之下，中国快递企业要与国际快递巨头直接对决，首当其冲的就是差异巨大的航空货运资源。即使在中国，中国国际快递市场近70%市场份额被美国FedEx、UPS及DHL三巨头占据，而相同的故事在东南亚上演。FedEx有超过650架货机，2022年宣布了在泰国新增航班，以及在柬埔寨新开航线的决定。而另一个快递巨头DHL拥有198辆货机。2021年，DHL就宣布将提供从香港枢纽飞往越南和马来西亚的特殊货运航班，以满足日益增长的电子商务需求。
2022年9月，拼多多大张旗鼓地出海美国。3月6日，上证报中国证券网记者从拼多多内部获悉，其跨境电商业务将于3月13日正式进入澳大利亚、新西兰。跨境电商的市场依旧在发展。在国内，极兔通过与拼多多的深度绑定迅速起家。因此，在拼多多出海美国之时，极兔适时推出了极兔旺宝，提供中美跨境包裹服务，想要复刻之前的成功合作。可半年过去，水花不大。目前，拼多多在美国的尾程物流依赖的依旧是本地物流公司，如USPS和FedEx等。中国企业尚可以在东南亚布置自己的物流网络，可在东南亚之外更广袤的国际市场上，此举困难重重。
在未来，面对复杂的国际市场，对中国企业而言，赢家通吃的局面并不太可能出现。但各自为战的结果，就是利益的损耗。目前，中国物流企业有些发力本地化网络，有些聚焦跨境业务，在全链条上的合作，“鼓励企业整合资源，在通道网络、货物组织、航空运力等方面共建共享”，或许是一条可能的路径。
参考资料：
1.首创证券，《交通运输行业深度报告：东南亚快递市场研究，电商助推高速发展，本土独角兽异军突起》
2.浙江省电子商务促进会，《2022东南亚跨境电商发展报告》
3.鲸维度，《跨境业务布局加速，“中通蓝”涌入东南亚？》
4.21世纪商业评论，《顺丰出海，9个月净赚45亿》
5.物流沙龙，《顺丰、极兔、百世，对战东南亚》
6.智象出海，《阿里加速“渗透”东南亚》
7.中国证券网，《拼多多跨境电商业务TEMU拟于3月13日登陆澳大利亚和新西兰》
