一、个人店成平台新宠
抖音电商进一步降低了开店门槛。以“个人店”为代表的电商尝试,正在席卷行业。
今年3月起,在抖音平台,个人仅需提供符合要求的身份证并通过实名认证,即可在抖音电商注册“抖音小店”成为商家,“0元开启卖货,最快1小时快速开店”。
按照抖音官方披露的最新数据,已有涉及700+品类的超过30万商家,加入了抖音电商个人店。
入局的不只是抖音电商。今年年初,京东旗下京喜平台开启个体店,主打“0元试运营、0成本入驻”,对应的企业店将于4月上线。和抖音近似,京喜给予商家的政策呈现出宽松、自由的倾向,对入驻商家类型不做限制。
这门生意,曾经是淘宝在草莽江湖中实现急速扩张的不二法门:通过大幅降低商家准入门槛,吸引商家入驻,进而提升品类和产品的丰富度。
“淘宝上只有你想不到的,没有你买不到的”,这样的风评帮助淘宝成功抢占用户心智,以长尾效应赢得市场。
但随着电商日渐走入规范化,C2C电商模式一些短板逐渐体现,阿里京东两大巨头开始比拼品牌商家资源,以官方、正品为突出特点的B2C模式成为行业主流。
昔日零碎、复杂且薄利的生意,为什么忽然让头部平台们愿意克服监管和运营的难关,纷纷抢滩试水?
二、抖音电商的最后一块拼图
对于字节跳动来说,抖音电商已经成为宇宙厂最重要的骨干业务。出海业务TikTok正在面临着种种不确定因素,相对稳定的电商业务则当仁不让撑起了字节的估值,被视作全村的希望。
但相比与阿里、京东和拼多多三大巨头,靠直播电商起家的抖音,无论在体量上还是业务成熟度上,都逊色了不止一筹。
直播电商凭借内容引流,在流量见顶的时代异军突起。但兴趣电商作为行业后来者,在商业模式上存在着先天不足。无论平台还是商家、消费者,都已经清晰地体会到了这件事:
同时运营多个电商平台的商家最清楚,相较于传统货架电商平台,抖快的产品销量缺乏稳定性。如果对应的短视频或直播火爆出圈,那销量将得到显著提升。
但内容产出的不稳定性叠加流量分发的黑箱机制下,视频不火才是运营的常态。这也意味着,商家库存难以消化,并引发一连串影响。
即便视频爆红,也不一定是件十全十美的好事:激增的出货、售后、退货压力,极其考验商家的运营能力,甚至可能毛利都补不上亏损。
对于用户来说,日渐商业化的抖音内容,影响了休闲体验。而刷过几条视频后,如果再想找到同一件商品,几乎求索无门。这制约了消费行为的完成。
于是抖音在2021年8月上线了“抖音商城”,以拥抱货架电商的方式,补足短板。而这次抖音开放“抖音小店”,也秉持着同一种逻辑:完成“全品类”的商品布局,迈向综合电商平台。
但为什么偏偏是把新的增长希望放在了个人小店、中小商家?
据悉中小商家的数量在抖音电商动销商家中占比接近七成,并贡献了约四成的GMV。虽然头部品牌商家在运营、供应链上更加成熟,也能撬动更多资源、甚至赋能平台,但要想在天猫、京东手中拉拢这些头部商家,需要付出的代价绝对不低。
考虑到品牌调性等因素,许多大牌商家对于入驻抖音、快手、拼多多等平台一事,始终抱有观望态度。
而随着中国短视频用户总数突破10亿,抖音的月活用户徘徊在7亿关口,抖音电商的增长也遭遇了天花板。
与此同时,品牌商家资源争夺战结束,小商家成为平台新宠。新商家的入局,或许可以打破僵局。
抖音小店,面向的是“有经验的电商从业者、有货源但无电商运营经验、有闲时打算做副业等创业群体”。
这些主体的参与,或将让抖音的货架前所未有地丰富起来。面对一个品类更齐全、货品种类更丰富的抖音商城,用户的购买体验将进一步提升。“内容场”引流,“货架场”消费,在这个意义上,抖音正在补全自己综合电商版图上最后一块拼图。
三、行业趋势的变动
但这一步棋,并不是毫无风险。
个人店家对于人货场的调配能力,都处在行业中下水平。平台应该如何扶持这些新入驻的个人小店,是个值得思考的问题。
一方面,抖音官方表示,为助力商家快速冷启动,“平台为新商家准备了0元一键开店、保证金限时缓缴、平台流量扶持、免费培训课程等限时开店大礼。”
低门槛之下,小店的正规性应该如何保障、海量商家涌入后平台如何投入人力运营、监管、治理,都有待回答。
另一方面,同在平台的品牌商家,不会愿意新玩家来分薄流量。达人、品牌商家、个人小店,同一个流量池内的玩家越多,关系越难平衡。
阿里巴巴的做法,是将淘宝与天猫做出区隔,在各大电商活动、流量玩法规则上做出差异化。抖音等后来者,能否蹚出一条自己的道路,还未为可知。
事实上,即便是京东这样电商经验丰富的巨头,在C2C模式上也是新手。2014年,京东曾从腾讯手中接过拍拍网,这一互联网早期活跃的C2C电商交易平台在一年后黯然落寞。京东此后的C2C业务尝试,也都没有获得多少声响。
去年11月以来,刘强东强势回归幕前,强调低价的决定性作用:“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器!失去了低价优势,其他一切所谓的竞争优势都会归零”。
这次京东小店的尝试,也应该被视作低价战略的一部分。随着流量获取越来越难也越来越贵,低价成为了最直观、最有效的引流标签。
无论是抖音快手还是京东,这些头部电商平台不约而同开始发展个人小店,向淘宝的腹地进军,反映的正是流量见顶、商家资源见顶后,行业大趋势的变化。
