蘑菇街“迷失”：“时尚电商第一股”巨亏逾16亿元

　　头顶“时尚电商第一股”光环的蘑菇街，如今却迎来了艰难时刻。

　　3月12日，蘑菇街发布了2020财年第三季度(2019年10月1日至12月31日)未经审计财报。财报显示，蘑菇街2020财年第三季度总营收为2.695亿元，同比下滑26.6%。净亏损为16.346亿元，与上年同期净亏损4220万元相比，同比扩大37.7倍。巨亏的主要原因为2016年收购美丽说后，协同效应未达预期导致商誉减值。

　　中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林接受记者采访时表示，受全球资本市场和蘑菇街自身业绩的影响，造成了其股价大幅下跌。

（蘑菇街官网截图）

　　营收、市值齐下滑

　　蘑菇街聚焦于女性时尚领域，在诸强争霸的电商市场中“夹缝”求存。2018年，蘑菇街迎来“高光时刻”，成功赴美上市。但此后，其业绩和在资本市场的表现却难言乐观。

　　根据蘑菇街披露的2020财年第三季度财报，其营销服务的营收为7250万元，较上年同期的1.314亿元下滑44.9%;佣金营收为1.412亿元，较上年同期的1.756亿元下滑19.6%;其他营收为5590万元，较上年同期的6020万元下滑7.3%。

　　针对蘑菇街的业绩表现等问题，记者联系蘑菇街方面采访，截至发稿未获回复。

　　不过，在谈及蘑菇街营收大幅下滑的原因时，盘和林向记者表示，一方面，蘑菇街营收由营销服务、佣金抽成和其他收入三大板块构成。其中蘑菇街营销服务收入下滑幅度最大，这是蘑菇街面向直播的全面转型后的必然结果，导致商家在营销服务上支出减少，营销收入下降。另一方面，蘑菇街转型直播电商之路并不好走，直播业务远不是淘宝、京东的竞争对手，市场上大量的资源仍然握在淘宝和京东手中，蘑菇街在与对手的竞争中节节败退。最后，用户增长陷入瓶颈是造成蘑菇街亏损的直接原因，平台总类不足、女性时尚领域红利分割殆尽，蘑菇街在用户流量获取上存在巨大短板。多方面的原因导致其营收下降。

　　当一份不算靓丽的业绩遇上美股历史上第三次熔断，恐慌情绪无疑会被放大。上述财报发出后，蘑菇街当天股价盘中跌幅高达36%。截至3月19日12时29分，蘑菇街总市值仅1.10亿美元，较最高点14亿美元已跌去近92%。

　　“一方面，今年以来，全球资本市场环境不佳，股票市场波动明显，包括蘑菇街在内的大多数股票市值下降明显。另一方面，蘑菇街股价大跌的主要因素在于其自身业绩不佳，核心竞争力不足。用户活跃度下滑、佣金抽成收入下滑、总营收下滑、亏损加剧等利空面的存在，无不向市场传递出危险的信号，其不被市场看好、股价下跌也在情理之中。”盘和林说道。

　　能否抓住直播“风口”?

　　无论是营收还是股价方面，蘑菇街的表现都难言乐观。相比之下，直播是其为数不多的亮点。

　　2020财年第三季度财报显示，蘑菇街直播业务GMV(成交总额)达33.52亿元，同比增长99.5%，占平台总GMV的比重首次突破一半，达到53.2%，超过上年同期的两倍，且环比Q2(第二季度)提升14.3个百分点。主播培养和商品规模方面，蘑菇街当期新增约5000名主播、2000家直播商品供应商，主播人才池及直播商品规模均扩大。

　　尽管如此，这似乎未能阻挡商户和买家的流失。一位曾在蘑菇街开服装店的老板告诉记者，从去年开始，他就把店关了，不在蘑菇街上做生意了，原因是“没有客户”。

　　财报数据显示，在截至2019年12月31日的过去12个月中，蘑菇街总活跃买家数量为2660万人，较上年同期下滑22.9%。对比巅峰时期的6000万人，其用户折损早已过半。

　　一位有11年从业经历的网店老板告诉记者，直播带货目前比较火，但做直播得找专职模特效果才好，而且需要直播时长。谈及直播业务对其业绩的影响，对方称“感觉变化不大，略好一点儿”。

　　蘑菇街2020财年第三季度财报显示，在直播人数方面，报告期内，平台日均可观看直播内容时长已超过3800小时，环比上季度提升11.8%;直播业务月活同比增长132.7%，活跃买家数量也同比增长32.4%至320万人。

　　不过，在3月17日，记者打开蘑菇街小程序页面，进入其直播频道首页几位播主的直播间，发现只有卖服装的“微凉凉520”播主房间活跃，用户评论较多，带货播主“bona宝娜”直播间内用户寥寥无几，鲜有评论。

　　一位业内人士告诉记者，蘑菇街早期业务布局不错，在抓“风口”方面具有前瞻性，较早布局社交电商、内容社区、直播电商等业务模块，但结果“起大早赶晚集”，缺乏具体的执行与落地能力，导致其核心竞争力不足。

　　“目前蘑菇街相对于淘宝、抖音等平台，存在用户有限、品类有限等问题，流量明显不足，缺少一个更大的流量池来为直播做供给，如果蘑菇街能够借‘直播+内容’实现很好的商业转化，或许还存在一定发展空间。”上述人士说道。

　　市场“马太效应”明显

　　蘑菇街成立于2011年，早期专做女性社区，以“时尚+购物”的方式为主题，迅速集聚了数十万的女性用户，一度为淘宝贡献了10%的流量入口。后来，淘宝对第三方导购平台进行限制，蘑菇街因此收入骤减。

　　彼时，蘑菇街寻求转型，在积累了一定用户的基础上，选择亲自搭建电商平台，又搭上了腾讯“这条大腿”，与唯品会、拼多多、京东等一起，成为腾讯微信九宫格布局电商平台中的一员。

　　实际上，直播这种真人分享的模式早就是众多电商平台的选择。比如，淘宝直播已经形成规模，并提出了“3年GMV破5000亿元”的目标。京东直播、小红书等平台也已经启动了直播带货模式。而抖音、快手两大短视频平台早在一年内就与部分垂直电商平台合作，大力拓展“短视频+电商”带货的新业务。

　　一位电商平台从业者向记者表示，“最近很多平台都在推，包括抖音年后直播的流量也有在扶持，很多KOL(关键意见领袖)也在转型做直播带货，还是蛮火的。”从主播方面来说，在淘宝平台，张大奕、雪梨等网红店铺已积累了众多粉丝，但记者在蘑菇街应用中搜索未发现有网红直播店铺，大部分服装均为不知名的品类。

　　盘和林认为，直播电商的确是“风口”所在，在5G时代，直播会成为电商商家的标配，而且强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”明显，市场集中度会进一步上升。

　　从数据方面来看，同样是入驻微信九宫格的电商平台拼多多、唯品会获得了不错的增长。在最新的2019年报中，拼多多的年度购买用户达到了5.9亿，MAU(月活跃用户)为4.8亿，其中年度购买用户比手淘低0.5亿，MAU则落后1.5亿。而唯品会最新财报显示，其2019年活跃用户数增至6900万人，同比增长14%。

　　速途研究院院长丁道师告诉记者，自从被淘宝“限制”以来，蘑菇街基本上就很难通过淘宝客的模式来发展了。“然后蘑菇街希望通过做直播来缓解下滑的态势，目前也看到一些效果，但总体来说，还是不如前几年的势头。蘑菇街的市值较最高点14亿美元已跌去近92%。所以现在不仅仅是对腾讯，对整个行业而言，它的存在感几乎已经可以忽略不计了。”