1.快手要实现全面盈利,关键在海外业务
快手的海外业务,已经慢慢步上了正轨。
不久前,快手公布了2022年第四季度及全年业绩,财报显示,总营收942亿元,同比增长16.2%,年内净亏损137亿元,上年同期净亏损781亿元。
从去年二季度开始,快手在业绩报告中将国内和海外经营情况分开披露,让外界得以更加清晰地了解快手出海的相关进展。
数据显示,2022年Q4快手海外实现收入2.85亿元,同比增长516.8%,全年收入6.25亿元,同比增长732.1%。
营收大涨的同时,得益于聚焦核心国家发展,优化资源分配,提升运营效率,快手海外业务也实现了大幅减亏,去年全年,海外业务经营亏损66亿元,同比收窄44.7%。
同时,通过丰富有效内容供给,以及产品、算法的优化,快手海外市场的每位日活跃用户日均使用时长增长至65分钟以上,接近国内日均使用时长的一半。
然而,对比来看,快手国内业务从去年二季度开始就已经实现单季度盈利,并且还在持续扩大盈利中,最终实现全年扭亏为盈,经营利润为1.9亿元。
(截自快手财报)
显然,海外业务是拖累快手未能实现整体盈利的主要原因,这也意味着,海外业务的商业化变得至关重要。
从2021年下半年开始,快手国际化业务的经营策略转向精细化运营,在去年,快手逐步完善商业生态体系,深化变现能力,带动海外市场收入规模爬升。
方向对了就不怕路远,虽然短期内亏损还会继续,但是好在,快手已经找到了正确的出海道路。
2.快手出海,从不得章法到找准节奏
事实上,快手进行海外扩张的时间并不算晚,但从效果来看,却可以说是起了个大早,赶了个晚集。
2016年,快手推出了第一款海外短视频产品Kwai,这和TikTok诞生的年份相同,Kwai主攻的是俄罗斯、韩国和东南亚市场。2017年,在一众韩国明星的引流下,Kwai在韩国短时间内就迎来了爆发增长。
但由于当时Kwai没有好的社区内容来留住用户,用户更多将其作为一个拍视频的工具,导致用户的留存率非常低。
再加上当时快手内部对出海没有明确的规划和方向,短暂尝了一下甜头之后,快手的海外业务渐渐没了动静,和TikTok拉开越来越大的距离。
2019年,快手打响“K3战役”时,才重新启动了国际化项目。
只不过相比于抖音的“一个TikTok走天下”,快手采取的是分散作战,除了Kwai之外,快手还分别推出了针对北美市场的Zynn,以及针对东南亚市场的Snack Video。
尤其是Zynn,为了在对手的强势区域里抢占市场,在冷启动时期,Zynn采用了红包裂变的玩法,用现金激励来获取用户增长。
然而,历史已经多次证明,一味靠补贴是走不长久的,大规模撒钱虽然获得了大量新增用户,但留存率并不高,最终Zynn还因为推广方式被美国下架,取消现金激励重新上线后却是泯然众人矣。
直到2021年,快手国际化业务才从扩张走向收缩,将不同市场的产品统一整合为Kwai,并且绕开对手强势的北美市场,在快手更有优势的拉美和东南亚市场进行精细化运营。
到了去年,快手国际化事业部进行了一系列组织架构调整,设立了国际化商业化部门,这次调整过后,程一笑也提出了目标,确定分阶段、分区域、差异化的打法,找到海外业务实现长期稳定发展的空间,并将巴西和印尼确定为优先进行商业化的区域。
在8月时,被视为快手“三号人物”的原商业化业务负责人马宏彬,被任命为快手国际化业务负责人。
(图源:快手)
马宏彬上任后,延续了快手国际化事业部此前定下的业务大方向:不做大规模增长,全面加速商业化,“打好基本功,花好每分钱”。
和国内业务一样,广告、直播和电商是快手国际化商业化的主要方向。
在广告方面, 2021年,快手在巴西上线了“Kwai for Business”,为品牌主提供解决方案,去年快手通过不断打造广告投放案例来拓展广告主规模。
在直播侧,快手引入了更多的公会和主播,使直播渗透率逐步提升,并通过精细化运营和丰富的运营活动,使直播营收持续增长。
值得一提的是,和国内一样,在拉美市场,快手的短剧也非常受欢迎,去年快手就通过打造用戶在新闻、短剧等优势垂类内容心智,使得海外市场的用户时长增长至65分钟以上。
同时,快手也在探索海外电商业务的机会,2021年时,快手和巴西当地的零售商进行了直播电商的测试,而此前有报道称,快手在2022年和速卖通签下协议,由速卖通供货,快手来卖货。
“在出海的道路上,也许会有艰难险阻,但我们会无比坚定地走下去。”
从不得章法到逐渐找准节奏,快手花了快6年的时间,止亏增收,成为快手海外业务现阶段的主要任务。
3.快手海外商业化,巴西打头阵
经过多次试错后,快手海外业务留下了巴西和印尼两个优势市场,尤其是巴西,是快手最核心的区域。
而回顾快手在巴西的成功,最主要的原因还是在于快手做好了本地化建设。
在刚开始开拓巴西市场时,快手就组建了巴西圣保罗本地办公室,招募了本地人做运营以及商务,之后还通过赞助美洲杯、音乐节等赛事及合作等活动来增加Kwai的曝光量,更加精准地深入本地市场。
除此之外,和国内独特的老铁文化一样,在巴西市场,TikTok将目标群体定为青少年群体时,Kwai切入的目标人群更下沉,同时在品类上也和TikTok作了区分,更加注重短剧、新闻、体育赛事等品类。
既做足了本地化,又有自己的差异化优势,快手自然就在巴西取得了成功。
而作为拉美最大的经济体,巴西是电商市场增长最为显著的国家,同时拉美的用户习惯也更加适合兴趣电商,这无疑为快手商业化奠定良好的基础。
当然,快手在巴西的商业化也面临一系列难题,比如落后的基础物流设施建设、关税难题、还处于初级阶段的MCN产业链等等。
与此同时,这两年,Shopee、SHEIN、TikTok等跨境电商势力,都加大了对巴西市场的投入,外部竞争变得激烈。
对于快手来说,如何找到一条最为高效的做电商的方式,也尤为重要。但至少目前来看,巴西电商有着很高的天花板,而这让快手海外业务的商业化有更高的想象空间。
