1.东方甄选走红一周年
对于东方甄选而言,6月9日是一个特别的日子。
去年的这一天,东方甄选迎来了意想不到的流量爆发,“董宇辉”的名字也瞬间席卷全网,一炮而红。
就连东方甄选官方,也将这一天戏称为“兵马俑出土一周年”,以纪念董宇辉将东方甄选直播间带到了更多人的面前。
(截自东方甄选官方号)
“12 pieces of steak,12片牛排,24 bags of seasonings,24包调料,配料表是 ingredient。
大家在六月的清晨点进直播间,看着我像兵马俑一样的脸型,感受到了人生的无常和命运的不公,但这时你发现和我一样脸型的,还有这款299元牛排送你的这口锅……”
寻常的一个清晨,董宇辉非比寻常的双语带货,将东方甄选推向了一个全新的高度。
过去一年里,东方甄选创造了太多奇迹。
于新东方而言,东方甄选的成功彻底改变了一家公司的走向。去年6月,原本股价还只有3港元左右的新东方在线,开始了一路狂飙,并于今年1月达到75.55港元的巅峰,直接翻了25倍。
今年3月14日,上市公司“新东方在线”正式更名“东方甄选”,并于5月15日更改官网,彻底转型为“直播购物平台”。
(截自东方甄选官网)
在东方甄选官网的业务介绍中,“自营产品及直播电商”被排在了首位,而后才是“大学教育”“机构客户”等。
东方甄选(新东方在线)2023财年中期报告显示,截至2022年11月30日止6个月,东方甄选总营收20.8亿元人民币,同比增长265%;经调整EBITDA达到6.86亿元,实现扭亏为盈。
(图源:东方甄选2023中期报告)
由此看来,即使说是“直播带货拯救了新东方”也一点都不为过。
于董宇辉等主播而言,东方甄选也改变了他们的人生轨迹。他们中的很多人,原本只是普通的新东方教师,但是在东方甄选的舞台上,他们收获了原本难以企及的全新想象空间。
今年4月11日,东方甄选筹划许久的股权激励正式落地,一共向154人授出3045.9万股份奖励。按照当日收盘价29港元计算,本次股份奖励总价值高达8.83亿港元(约7.75亿元人民币)。
除去高管以外,共有151人获得了股份奖励,总计2535.9万股。平均下来,每位雇员参与者将获得价值约427万元人民币的股份,其中自然是包含东方甄选的众多主播和幕后工作者。
于直播电商行业而言,东方甄选的横空出世,也在一定程度上改变了行业格局。紧随“双语带货”其后,“说唱带货”“脱口秀带货”“港剧带货”等等层出不穷,行业愈发意识到了内容的重要性。
与此同时,东方甄选也进入了新的阶段。随着内容流量的获取进入瓶颈期、“董宇辉们”的业务能力越来越娴熟,怎样稳住人气、提高直播的转化效率,成为东方甄选所要面对的新问题。
2.难逃流量下滑,东方甄选开始穿越周期
卡思数据曾经做过一项统计,抖音粉丝量过1000万的头部账号中,32%以上的账号处于“掉粉”状态;抖音网红的平均生命周期,也从2018年的1年左右,缩短至3个月左右。
换而言之,在短视频和直播飞速发展的今天,“网红”的生命周期正在不断衰减。未来或许真如安迪·沃霍尔所言,每个人都能成名15分钟。
信息爆炸时代,“走红”和“过气”变得同样容易。也是因此,东方甄选走红不到三个月,网上就已陆续出现了类似“东方甄选还能火多久”的讨论。
如果只是一个被流量砸中的普通人,即使“过气”也可以一笑了之。但对于新东方这样的上市公司来说,东方甄选的走红是一次千载难逢的机遇,借此甚至可以做到“扶大厦之将倾”。
无论是为了对员工负责、对投资人负责,还是对自身的发展负责,新东方都需要让东方甄选真正长青下去。
今年4月,海通国际证券发表了一篇名为《东方甄选3月总结:节后持续复苏,大湾区专场总GMV破亿》的研报。
研报统计了去年6月至今年3月东方甄选的业绩表现,很明显可以看到,东方甄选的日均GMV、观看人次都出现了明显下滑。尤其是日均观看人次,去年爆火时每天有2526万人次围观直播间,到了今年3月,这个数字却削去三分之二,只剩879万人次。
(图源:海通国际证券)
不过考虑到抖音网红整体的生命周期也只有3个月左右,东方甄选已经展现出了强大的韧性,具备较强的可持续性。
同时值得注意的是,海通国际证券统计的仅仅是“东方甄选”主账号的数据。而为了抵御观众流失风险、穿越“过气”周期,东方甄选的矩阵号布局功不可没。
比如表现最为出色的“东方甄选美丽生活”账号,4月以来陆续开启了多个品牌外景专场直播,5月27的618首次专场创造了单日8002万GMV的历史新高。
据统计,美丽生活4月直播间带货GMV达到1.75亿,5月达到了2.57亿元,创下历史新高。5月环比增速高达46.58%,日均GMV也提升到了828.11万元,成为仅次于东方甄选主账号的矩阵号。
除了矩阵号布局以外,东方甄选的自营商品在货架和短视频场景也产生了不俗的销量。过去一年里,东方甄选自营品的非直播带货销量占其在抖音总销量的比例大多超过了20%,有些甚至达到了30%以上。
来自货架和短视频的销量,意味着东方甄选自营产品的复购率还在不断提升,这也是其实现持续增长的关键。
值得一提的是,东方甄选今年以来还开始积极布局“文旅”领域。
今年2月,“东方甄选看世界”于云南丽江直播,并与在线旅游平台“途牛”达成合作。两天时间里,云南旅行团和酒店客房的总销售额超过了5000万元,账号也实现了24.5万的涨粉。
4月,“看世界”又开启了为期三天的“直播张家界”专场活动,销售高端酒店、民宿以及精品旅游线路等文旅产品。据悉,此次直播连续霸榜抖音全国团购带货榜第一名,累计成交2.5万多单,总销售额超3190万元,总观看人数超728万人。
不难预料,东方甄选在文旅领域的布局,随着旅游市场的全面复苏,也将带来意想不到的惊喜。
此外,在海通国际证券的研报中,转化率指标的上升也是一个值得关注的重点,这意味着东方甄选已经收获了越来越多的忠实客户。
研报认为,东方甄选直播间整体节奏较为舒缓,进入直播间的流量购物目的性相对弱,带货转化率相较其他直播间偏低。但是今年以来转化率改善明显,未来有较大机会继续稳定在3%以上。
而转化率的提高显然是一个积极的信号,证明东方甄选带货模式已经真正跑通。“内容”对销量的负面影响,也正在被东方甄选进一步化解。
3.内容带货彻底颠覆直播电商
去年7月时,罗永浩曾在直播中提到对内容带货的看法:“现在我们直播界刮起了一股歪风,有一些投资人和行业分析师说,做直播还是要讲内容,我认为不对,还是要讲产品。内容会把场观拉上去,但是对直接销售的帮助还是有限的。”
他当时还举了个例子:“比如说我本来3分钟左右给大家讲一个产品,如果花15分钟扯闲篇人数就会上去,但是最后算总收入,还是讲产品来的对。”
这番言论一度被外界视为对新东方的调侃,虽然后来遭到了罗永浩的否认,但其中的观点也确实适用于初期的东方甄选。
那时候,被董宇辉吸引进直播间的观众们,更多还是带着“听课”的目的,购物目的则要弱很多。直到东方甄选凭借自营产品树立起口碑、主播开始更加注重销售,才开始有越来越多的人下单尝试或者复购。
可以说,东方甄选已经逐渐走出了依靠内容引流、筛选潜在客户的阶段,开始追求进一步的高质量增长。
另一方面,东方甄选的成功,也将“内容带货”推向了一个新高度,引来了直播电商行业的集中关注。
比如不再过分追求GMV,而是侧重用户活跃的淘宝,“内容”在其手中就是一柄利器。不管是淘宝App全面内容化的改版,还是淘宝直播大肆招募内容主播,都在尽可能地抢占用户停留时长。
甚至连对待直播电商一直较为“佛系”的京东,近期也开始了对内容主播的招募。不要求带货,只要内容达标、时长播够,即可获得最高近7万元的单月补贴。
可以说,东方甄选的爆火成为了一个关键节点。自那以后,直播电商乃至整个电商行业,才开始了对内容的拼命追逐。
而随着东方甄选开始走出内容带来的负面影响,其一路上做出的改变,也将成为后来人转型的范本。
