4月26日消息,2023 Weimob Day微盟城市峰会上海站近日正式启幕。微盟集团副总裁凌芸、微盟集团技术副总裁肖锋、微盟集团TEAMPRO总经理金文森、微盟集团运营中心高级研究员韩家英、复旦大学管理学院管理科学系副教授王安宇、NEIWAI内外私域电商运营负责人张曼、OATLY数字化营销中心总监李鑫楠等嘉宾出席了活动。
微盟集团副总裁凌芸(来源:微盟智慧零售公众号,下同)
微盟集团副总裁凌芸围绕《深耕用户,构建高质量增长》进行了分享。她说:“电商业务在零售企业的销售占比均值在15%-30%,而数字化只有8%,这里至少有接近4倍的空间。除了电商和数字化业务外,零售企业最重要的业务销售渠道是在线下门店、超市、渠道商手上,对比行业均值接近80%的线下大盘,数字化业务远远还没有进入到企业主要营销赛道里。”
她指出,零售数字化进程已从渠道构建走向了用户的深度运营。接下来零售的十年是聚焦消费者的十年,微盟希望通过提供一系列用户运营能力和用户增长能力,帮助企业获得高质量增长。
以下为演讲实录(有删改):
01数字零售前景广阔
八成企业完成数字化渠道建设
今天,我的分享是《深耕用户,构建高质量增长》。有一些企业家的朋友会问,为什么提到数字化,我们都会不断提到消费者、用户、会员这几个词。其实,如果说信息化是为了帮助企业供应链进行提效,那么数字化的产生就是因为消费者与消费需求的改变,所以零售企业的数字化和消费者运营本身就是业务息息相关的领域。
数字化发展这几年中,我们一直感受到市场环境和销售环境在发生改变。在这几年时间内,数字化业务发展进展到底如何?
三年疫情推动了数字化业务发展迅猛增长。电商用了近10年时间让零售企业开始关注和普及其业务形态。而疫情的加速只在两年的时间内,就让中国近80%的零售企业都完成了数字化渠道建设。
在2022年底,中国网民人数已经突破了10.69亿,这10.69亿中,有接近5亿每天都在企业私域业务领域中,也就是在小程序业务上,进行业务提供和销售促成。
因此,数字化业务在今天的零售企业中已经不是新兴的商业模式,甚至不是新的话题,多数企业均已进入了数字化业务的发展历程中。
从宏观数据来看,我们得出结论:大部分企业都已启动数字化业务。那么业务在企业内部发展得如何呢?微盟每天都在与中国最优秀的一批零售企业打交道,他们的数字化业务发展十分具有中国零售企业的代表性。我们会看到部分企业的数字化业务发展非常好,销售占比在大盘中达到10%或15%,但更多的企业可能还刚刚起步,不足1%或2%。
我看到一个通盘的数据,做数字化的企业,小程序业务从均值来看占比整体营收规模8%左右,还存在着巨大的增长空间。
我们看回电商业务,电商业务在零售企业的销售占比均值在15%-30%,而数字化只有8%,这里至少有接近4倍的空间。除了电商和数字化业务外,零售企业最重要的业务销售渠道是在线下门店、超市、渠道商手上,对比行业均值接近80%的线下大盘,数字化业务远远还没有进入到企业主要营销赛道里。
也有人会说数字化只有8%,且已发展2-3年,是不是代表这个业务做不大?数字化业务一定能做大,因为数字化业务和电商不一样,电商和实体零售是两条相平行的业务路径。他们整个用户交际不足5%-10%。而数字化是基于实体业务升级,是在80%大盘基础上做迭代和升级,持续放大实体渠道80%的销售规模占比。
02深耕用户运营
需要“全、多、准、稳”
我们今天谈数字化,必须理解数字化不是一个凌空的业务,其与电商、实体零售的关系并非三驾马车齐平。
什么是数字化?把企业的实体业务加上数字化的工具,然后产生一系列的数据之后,可以开始做一种新的业务,这是数字化。数字化本身不能离开实体业务,必须和实体业务相辅相成,相互协作之后,才能够爆发出数字化赋能实体业务之后的实体增长。
很多企业做不好数字化?我们认为,原因有二,其一是消费者企业触点未参与业务。企业无论是否做数字化,都拥有海量的可以和用户进行互动的触点,但如果触点未被数字化升级,则无法进行用户连接和互动,就会出现“你有好东西,你的用户却不知道”的局面。
其二是传递内容未被用户接受。企业所分发的内容、分发的时间是否匹配客户的需求?这决定了用户是否愿意打开和参与内容。因此,优秀的用户运营有三点非常重要:用户连接的密度、用户触达的效率,用户触达的效果。
总结来说三个关键字,分别是全、多、准。全、多、准是用户运营非常重要的标准,如果达不到这三点很难开展用户运营。
何为全?指的是用户触点全面完整的覆盖。把触点进行数字化升级,升级之后即可获得数据获取和生产的能力。无数据,则无运营——这是我们后续做用户运营的一个最基础保证。用户运营只有具备了海量的数据基础,才有可能进入到数据分类、分析、策略设计的运营地带。
何为多?多从少开始,全域全渠身份归一,把企业公域、私域、门店、加盟门店里所有的用户身份基于手机号或其他id进行归一,即不同渠道的用户去重。身份归一后,我们才有可能将单一身份的全景画像进行完善。用户数据的多,是“多维度”的概念;数据不会自然生产需要制造,需要通过会员等级体系建设、会员标签体系建设、会员运营体系建设,用户生命周期体系、用户的个人偏好体系以及导购建立用户人工画像标签的注入。
何为准?准有三个概念,一是时间要准,二是内容要准,三是方式要准。具体而言,首先,需要对用户进行生命周期的划分,把用户放到不同的周期段里进行运营策略的制定,实现群体差异化运营。其次,需要做自动化营销,通过建立自动化营销规则和流程,实现单体运营提效。第三,需要把用户进行分类,进行单点运营,实现千人千策、内容千面的精准营销。
如若企业做的是电商业务,到这里基本上就完成消费者运营的基础构建工作了。但如果企业做的是实体业务,到这里远远不够,因为实体企业还有一大非常关键的触点——导购。实体零售需注重关键这个触点的数智化运营。
导购作为用户运营触点的重要性不言而喻,导购参与用户运营的深度与质量直接决定企业用户运营业务发展速度和质量。当企业拥有了线下的百万触点,才有可能在最短的时间内获得千万的用户,才可以对千万用户通过精准化运营实现亿万级的销售。因此,运营好“导购”这个触点,直接决定亿万收入规模的实现结果。导购是个体,无组织、无赋能难以成势,因此企业需要通过建立“赋能思维和作业体系”,通过数据赋能提升导购的用户解读和辨识能力;通过工具赋能向导购提供用户连接和作业的便捷工具;通过执行赋能激活导购进行用户运营的积极性和成效性。
用户即资产,资产则需要养个管理。因此做用户运营全、多、准还不够,还需要加一个字,这个字叫做稳。数字化产生了数据资产,需要对数据资产进行保护。确保任一资产被企业内部人员使用后,可被记录,被追溯。
以上是我们认为企业在做用户运营时要去考虑的四个方面。
03微盟智慧零售助力企业可持续高质量增长
数字化业务离不开技术与系统的支持。
企业数字化里程第一步是渠道数字化。我们认为,任何企业的渠道结构都是F(品牌商)2B(渠道商)2b(导购员)2C(消费者)。所以要把线下销售模式进行数字化,第一个要解决的就是F2B2b2C的数字化改造。
基于此,2019年微盟推出了智慧零售解决方案,以云店的组织架构、角色账号等组织管理能力建设让业务组织便捷的参与数字化业务运营,解决了品牌、直营业务和加盟业务的数字化升级,让企业的门店、分区公司、分区代理商,财务、设计师、数据管理人员都可以登录同一套系统进行业务协同。
完成渠道数字化后,企业自然地拥有了数据的生产能力,则必然进入用户数字化阶段。用户数字化业务需要分阶段完成,第一个阶段是触点数字化,常见触点有导购、客服、手机号码等。针对这些常见触点的数字化升级,微盟推出了企微助手、导购助手等一系列产品能力。触点升级后,企业可以开始做用户的数字化。届时则需要把用户及用户信息留存到企业全渠道用户管理中台和数据中台里去。微盟不断完善微盟云开放接口,提供企业可便捷获得、推送数据推给内部的中台的能力。
粗放式用户运营体系无法适应“基于用户增长所需配套的精细化运营能力”,所以需要有个体、群体、个性化、自动化运营——即在对的时候、以对的方式、把对的内容推给用户。要做到这三件事情,企业所需的系统和能力包括营销中台、内容中台、精准营销和自动化营销能力等。因此,微盟在用户系统上升级了用户运营能力,帮助企业对海量的用户资产进行精细化运营。
最后,一个好的前端一定是有强有力的后端进行支持,微盟会通过导购业务系统建设,实现企业数字化零售业务重要的触点提升,并逐步进入零售高阶运营群体、经营群体的业务探索。
消费者运营是在中国的数字零售运营上是刚开始的新章程,过去20年,企业非常聚焦于供应链的效率,擅长用商品解决消费者的需求,但是今天消费者已经不缺商品了,消费者缺的是理解他的品牌,而企业也需要通过聚焦消费者来提升供应链的能力。
所以接下来零售的十年是聚焦消费者的十年,我们也希望通过我们提供的一系列消费者运营能力和增长能力,帮助更多企业获得消费者运营之后的高质量增长。
我的分享到这里就结束了,非常感谢大家!
