4月27日消息,在2023抖音生活服务生态伙伴大会现场,抖音生活服务机构运营负责人甄诚分享了机构业务快速发展的现状:2023年3月至9月,机构头腰部达人孵化效率高于大盘平均效率96倍,机构达人在短视频数量、开播场次、GMV增幅等方面的贡献也在直线攀升。
甄诚表示,2023年,平台倡导机构经营的三大方向是:做规模,让达人更多;提质量,让达人更好;精准匹配,让经营更优。
与此同时,为进一步支持机构发展,甄诚分享了平台“1套规范、3步指导、4大支持”的全新机构经营扶持政策。
甄诚表示,平台通过制定一套明确的权责规范,让达人、机构和平台之间合作更有保障;针对机构的成长发展,平台将通过新机构训练营、社群运营和专人运营3步清晰的运营指导,助力机构伙伴在不同阶段都能快速成长;平台将为机构提供4大生态支持举措,包括规范准入、产品提效、考核激励以及品质建设,助力机构和达人成长。
数据显示,仅在今年3月,达人开播场次已突破100万次,短视频播放量更是超1400亿次。2022年抖音生活服务达人数量较2021年增长了163%,许多热门城市的达人数量更是超过10万人。
抖音生活服务机构运营负责人 甄诚
图源:抖音生活服务商业观察
附甄诚演讲全文:
各位抖音生活服务伙伴大家好,我是甄诚,目前负责机构运营。
刚才时雨介绍了抖音生活服务业务2023年的经营主题,机构作为主要角色之一,也在整体生态中发挥着重要作用,接下来我将介绍一下2023年机构板块的策略,及未来的发展方向,期望我们一起助力好生意。
刚刚时雨发言中说到,“在抖音,做好「内容」,是经营的起点”。的确,对商家来说,「做好服务」扩大了基本盘,「有好内容」撑高了天花板。好的服务带来回头客,好的内容带来新粉丝。在抖音,达人,是好内容的重要生产者。
仅在今年3月,达人开播场次已突破100万次,短视频播放量更是超1400亿次。这意味着人们在日常生活中,对好内容的选择和对好服务的需求都在快速增长。随着「线上种草,线下核销」链路成交量的激增,商家收入也在快速提升。对比近半年,达人贡献的GMV占到了整体GMV增幅的83%。这说明达人是商家品牌推广与销量提升的最重要助力。
伴随商家不断增长的需求,2022年抖音生活服务达人数量较2021年增长了163%,许多热门城市的达人数量更是超过10万人。尽管达人规模在蓬勃发展,但优质达人在商家眼中仍然非常稀缺。因此,对于平台来说,稳定的内容品质和优质达人的孵化效率,是重中之重。而通过观察过往自发组织在一起的线下mcn机构的发展,我们发现机构在帮助达人快速成长,提高达人工作效率方面表现出色。
因此在2022年下半年,抖音生活服务正式启动机构业务,并在今年初正式将业务命名为抖音集星。集各家之所长,让生态绽放更多熠熠星光。我们希望机构通过系统化的达人孵化与运营,让更多达人在生态中健康成长,并更好服务于商家的经营需求。
上线半年,机构业务得到了快速的发展,机构达人短视频数量增幅超过300%,开播场次增幅超8倍,其中机构达人在GMV增幅中的占比增长了234%。当然,最惊喜的是我们发现机构内头腰部达人孵化效率高于大盘平均效率96倍,说明机构的组织优势在逐渐被发挥出来,机构内的达人成绩更好。另一边,敏捷的达人动员和良好的内容质量,让机构收获了非常多商家的好评。
让好达人高速又稳定地涌现,让好生意高频且持续地发生,这就是机构最重要的生态价值。
机构业务快速发展,迎来入场最好时机
机构业务发展至今,已经得到了诸多伙伴们的支持与关注。仅半年内,就有超过1000家机构入驻,很多机构都是各自领域的佼佼者,这些伙伴中,有从电商或星图跨界转型生活服务MCN机构的、有具有货盘优势背景的伙伴布局机构业务的、有明星工作室快速加入集星卡位的,也有头部达人蒸蒸日上开办机构的。他们或是组织能力优越、或是达人内容出众、或是货盘背景雄厚、或是在社会拥有广泛的影响力。大家会发现,在机构业务中,只要有一个优势,就等于开了个好头,之后结合稳扎稳打的运营总能收获成功。择一长而步步为营,望高山而补己之短。
伴随着需求的不断增长,抖音集星一直在围绕机构的团队分工、分配制度、数据分析等需求做产品优化,为更多优质伙伴的加入做好准备;可以说,现在,就是机构入场最好的时机。
那么,如何结合自身的优势,取长补短做好一个机构呢?
机构未来经营的三个方向
平台认为机构应该做对三件事:
第一,做规模,让达人更多。这里的多,不仅是数量多,还是种类多。我们希望机构伙伴,能够挖掘和引入更丰富、更多样的达人,他们可能是宝妈、可能是炸鸡爱好者、也可能是健身狂人,他们的兴趣各有不同,讲述生活的视角和方式也千差万别。这些“生活家”们将组成一个丰富多彩的生活服务达人生态,提供更多元、更优质、更有深度的内容供给。
第二,提质量,让达人更好。我们希望与机构伙伴们一起,孵化更多的优质达人;通过为达人提供系统的培训、清晰的账号定位和合理的排期,进一步提升达人的内容力和带货力,让更多的好达人跑出来。
通过这些好达人,把生活讲清楚之后,那么如何把服务做明白呢?
第三,精准匹配,让经营更优。我们会帮助机构做好货盘和达人的匹配,比如“货盘与受众”、“货盘与节日”、“货盘与内容”。让达人内容、商家服务、用户需求更好匹配,实现三方共赢。
当机构伙伴实现了三个业务模块的建设后,从内在能力上看,基本就没有短板了;从外部生态上看,他们此时更需要的是「清晰」「高效」「长久」和「公平」的经营环境。
经营扶持政策发布,助力机构在平台长期发展
有了好的经营环境,才能保障机构伙伴在平台的长期发展。为了保证良好的经营环境,我们需要用1套规范来明确达人、机构、平台三方的权责关系,需要用3步运营指导帮助机构度过早期运营的关键阶段;也需要通过产品、政策、规则等4大支持为大家提供良好的经营环境。
· 1套规范
首先,权责明确,是生态中各个角色良好合作的基础。在抖音生活服务,达人、机构与平台有着清晰的权利与责任划分:
达人是内容生产者,需完成与机构约定的工作任务,并在合作期间保持合约的唯一性,与之对应的,达人享有获取报酬权、被服务权、解约权、拒绝权
而机构作为服务者,需要帮助生态管理、培训达人,也需要按照约定对达人进行排期指导和商单资源服务等,同时,作为生态重要的合作伙伴,机构必须要维护达人和自身的合规经营;对应的,机构享有获取报酬权、数据使用权、运营管理权、获取赔偿权、解约权
平台作为管理者,需要规范机构与达人合约内容,在达人与机构产生纠纷时,公平公正地进行判责。
有了明确的权责关系的支持,机构就可以合规安心地经营;此时的机构,就需要好方法的支持。
· 3步指导
我们非常重视机构的成长路径并建立了机构分级体系。通过运营三步走,依照分级对机构提供运营指导:
第一步,在机构冷启动阶段,我们会通过新机构训练营提供系统化的课程。训练营邀请了行业优质讲师为大家提供免费直播课和答疑。课程内容包括达人招募与签约方法、达人孵化方法、选品/组品/投流技巧、平台产品使用与平台政策等一系列核心内容,覆盖新机构从管理到经营的方方面面,帮助机构伙伴快速上手,打开局面。
第二步,当机构度过冷启进入经营入门阶段,此时的机构已经具备了基础的经营能力。平台将会通过专属社群,为机构伙伴们提供更多成长运营指导,比如业务培训、日常答疑、货盘支持等。
第三步,当机构进入快速成长阶段,平台通过专人运营跟进,助力机构的长期发展,通过优秀经验的沉淀和输送,帮助机构理清达人矩阵、提高排期效率、优化运营流程;我们会通过定向优质货盘的收集和撮合,帮助机构达人快速选货,支持机构达人的快速成长;让达人在抖音的表现越来越好;在日常运营制度上,平台运营同学也将与机构核心负责人建立周会机制,联动机构明确分工,保障目标的完成;对动作和结果追踪到位,让机构在抖音的发展越来越顺。
· 4大支持
建设好了内在能力,我们在生态策略上,也有了一些帮助大家长期经营的思考。首先是从规范准入,经营提效两个方向对大家提供产品支持;其次是用考核激励,品质建设两个手段为大家提供政策引导。
第一,规范准入,让符合资质的机构能快速入局。
所有满足资质要求和合规要求的公司主体,都可以通过我们的入驻链接申请成为机构;我们会在信息提交后的3日内进行回复。在入驻的过程中,人工客服会提供全程入驻指导,帮助机构快速解决入驻问题和卡点。入驻后,机构即可绑定达人,我们鼓励机构将腰尾部达人孵化为头部达人,同时也鼓励组织能力出色的机构来支持已有的头部达人,让达人获得能力和成果上的双重收益。
第二,产品提效,有策略地陪着机构成长。
在达人孵化方面,抖音集星通过数据参谋、多方分账、权限管理等一站式管理工具,来支持机构日常的达人管理与公司经营。
在达人招募和撮合方面,接下来我们将重点实现的有三个功能:
机构找达人:我们为机构提供达人线索,并根据达人的能力项进行分类,帮助机构找到与自身能力契合的达人;
达人找机构:我们在达人团购中心为机构提供外显,根据达人所在地机构榜单进行排序,达人可获取机构联系方式并主动建联机构。
撮合中介:为机构提供达人撮合能力,机构可以对商家和达人进行撮合匹配,提升带货效率。
在不同阶段,机构的发展实际上是在提升达人规模和提高达人产能这两个运营动作中交替进行的,每一次交替,都是在突破自身瓶颈,每突破一次瓶颈,对机构都是一次焕然新生。而对于敢于突破瓶颈期的机构,我们也希望,用切实的激励手段,帮助机构伙伴降低成本风险,提升成功机会。
第三,我们希望通过考核激励,让好机构更快跑出来。
结合业务的现状与方向,我们认为好机构一定是兼顾达人规模与GMV和内容力这几个重要指标的。在机构经营初期,达人规模是机构生存发展的第一要素,而后在有规模的基础上,能否提升达人产能,是机构持续发展的关键。所以我们将达人规模和GMV都纳入了机构评级标准,从低到高设定了S0到S4五个等级,S0～S2层级核心考核达人规模,而S3~S4除达人规模外,也将GMV纳入考核维度。
与级别对应的,是越来越好的激励政策。对于等级在S1以上机构,我们将提供专人经营指导与激励扶持。S2以上的机构,会额外享受年框权益。而针对S3以上高等级机构,平台将在基础支持上,提供定制化传播权益。长期看, 面向不同发展阶段的机构,我们每月也通过多个榜单,展开持续的激励,切实从现金、流量、荣誉三重权益,支持好机构成长。
发展到一定规模的机构,最重要的可能不再是雪中送炭的激励,而是公平公正的经营环境。
第四,我们通过严格的品质建设与执行,维持公平公正的经营环境。
一方面,我们将支持机构身份验真,外部可以通过官方平台查询机构的入驻情况并展示机构码、等级和入驻证书,让优质机构伙伴得到平台的身份背书。
另一方面,设置了明确的机构清退流程。针对有资质与信息造假、违反国家法律法规、违反平台经营底线等违法违规行为的机构,将被平台予以清退。
最后,我们还设置了廉洁举报流程。针对机构、平台业务人员之间的索贿、受贿等违反诚信、廉洁的行为,我们设置了举报邮箱和公众号举报入口。对于违规行为,我们将严正对待,严肃处理。
