为切实维护广告市场秩序，保护消费者合法权益，推动互联网广告业持续健康发展，近日，市场监管总局修订发布了《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》），于5月1日起施行。
《办法》适应我国互联网广告业发展新特点、新趋势、新要求，对原《互联网广告管理暂行办法》进行修改完善，创新监管规则，进一步细化互联网广告相关经营主体责任，明确行为规范，强化监管措施，对新形势下维护互联网广告市场秩序，助力数字经济规范健康持续发展具有重要意义。
其中值得注意的是，针对弹出广告“过多过滥”问题，《办法》进一步对“一键关闭”情形进行了细化，增设了广告发布者的法律责任，强化对违法行为的惩戒力度。
启元律师事务所律师陈辛在接受记者采访时表示，互联网广告“关不掉、乱跳转”、侵犯隐私、虚假宣传等问题，持续对互联网用户造成了高度困扰，很多智能家电、导航设备、智能交通工具等设备屡屡弹出广告，更是对用户安全造成了威胁。新实施的《办法》对广告主的提示义务、广告关闭义务等作出了详细的规定。对于弹窗广告和开屏广告，广告主、广告发布者应当显著标明关闭标志，确保一键关闭，且不得有下列情形：没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告；关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍；关闭广告须经两次以上点击；在浏览同一页面、同一文档过程中，关闭后继续弹出广告，影响用户正常使用网络；其他影响一键关闭的行为。
此外，《办法》还新增直播间运营者、直播营销人员责任认定，明确直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。陈辛表示，带货直播行为并不必然构成广告，我们需要观察具体内容和行为进一步作出判断。例如对商品的颜色、大小、规格进行描述不属于广告范畴，只有保证效果、强调品质等才构成广告代言行为。直播营销人员应当保障其以自己名义带货的产品符合法律、行政法规、部门规章、强制性国家标准。一般来说，直播营销人员为他人带货的，因其形象容易被用户识别，通常构成广告代言人。直播营销人员为店铺老板，亲自带货的行为通常构成职务代表或者职务代理行为，视为商品经营者即广告主的行为，并不构成广告代言人。
陈辛还表示，尽管《办法》并未对互联网平台在直播带货活动中的法律责任进行规定，但我们认为平台对直播带货内容进行了推荐、编辑、流量干预等活动的，属于广告发布者或者广告经营者。一定条件下，也应当承担相关的责任义务，以促进数字经济规范健康持续发展。
