5月10日消息,快手科技创始人兼CEO、快手电商负责人程一笑日前首次公开出席快手电商大会并发表主题演讲。
程一笑表示,作为公司CEO直接负责电商业务,充分体现了公司对电商业务的高度重视和更大的期待。他表示,目前,电商业务已成为拉动快手业绩增长的重要引擎之一,也是整个快手商业生态的中心。
快手科技创始人兼CEO、快手电商负责人 程一笑
图源:快手电商官微,下同
程一笑表示,快手电商的经营理念就是“好的生活,可以不贵”。他认为信任电商,就是让消费者在快手,通过值得信任的主播和内容,发现适合自己的低价好物。基于信任电商的平台定位和经营理念,快手电商提出三大经营风向标,即优质内容、低价好物、贴心服务。
“我们说的低价,并不是9.9这样的绝对低价。我们说的低价好物,指的是在保证品质的前提下,实现价格的相对低。我们要满足的是消费者在购买‘好物’时的高性价比需求。”程一笑表示,其次,做好内容可以让经营者获得更多弹性和空间;最后,好的服务能带给消费者超出预期的体验。
附程一笑演讲全文:
各位快手老铁,各位快手电商的经营者们,大家上午好!
我是程一笑。感谢大家从全国各地赶来上海,参加我们一年一度的“引力大会”。
这既是一场电商战略大会,也是一场快手电商经营者们分享、沟通、交流的大会。希望大家相聚在这个“引力场”,不断增进合作的引力、共赢高质量发展。
作为快手CEO,我来直接负责电商业务,这体现了我们快手对电商业务的超级重视,以及对未来的高度期待。当然,作为电商领域的一个新人,我会努力和各位经营者交流学习。也欢迎大家多给我们提建议。
2018年下半年,快手正式开启直播电商业务。5年后的今天,GMV进入万亿规模阶段。
电商业务是快手未来增长的重要引擎之一,也是我们整个商业生态的中心。
在电商业务快速发展到今天这个时间点上,我们更要以长期维度去思考业务的发展方向和模式,做长期真正有利于用户体验、有利于经营者健康发展的事。
所以站在快手电商下一个五年的起点,我想和大家交流一下快手电商从哪里来,又要往哪里去,聊聊我所理解的信任电商。
直播电商是过去10年以来,电商行业甚至零售行业的一次重大变局。尤其是进入2020年以后,疫情带来的变化,催生了直播电商的爆发式增长。
大家可以看到,从2018年到2022年,全国网上零售额从9万亿增长到将近14万亿,大概有超过50%的增长,但2022年的同比增长只有4%。这里有移动互联网人口红利趋于消失的原因,也是叠加了疫情等国内外多重因素冲击的综合结果。在这样的宏观大背景下,直播电商一枝独秀,增速领跑网上零售,成为消费亮点。
具体到快手电商业务,即便是在充满挑战的2022年,我们仍然保持了32.5%的增长,并且月活跃买家稳定在1亿以上。
在我看来,这是一个还不错的成绩:快手电商的高速发展既得益于时代的红利,也是我们和各位经营者一起努力奋斗的结果,更要感谢老铁用户给了我们足够的支持。
除了我们都能看到的数字变化,我一直在思考,为什么直播电商成为一种潮流?而且这股潮流还深度改变了大家买东西的方式,渗透进消费者的日常生活,形成了新的购物习惯。
换句话说,短视频、直播和电商之间,发生了什么样的化学反应?
对快手来说,我们做短视频和直播,用了算法对内容进行推荐,同时打造了一个以视频为载体的社区,大家在快手,不仅是来看好玩、好看、好用的视频内容,更重要的是和背后的人产生了联系和互动,大家有来有往,彷佛朋友一样。
而传统电商,不管是我们熟悉的品牌还是源头好货,擅长的都是商品本身和价格,内容上是短板。
所以,当快手的直播和电商碰撞在一起,视频化带来更丰富的内容,加上社交带来的信任感,是对传统“人货场”的一次革命性升级:我们不仅要追求做好货、好价格,还要追求输出好内容,和消费者建立好的信任关系。
在这个探索的过程中,我们也找到了快手的独特价值。
快手电商给行业贡献的第一个价值是,通过直播把电商推向更广阔的大众市场。
很多人用“下沉市场”来描述快手的用户群体,并且抱有一些成见。比如,认为老铁不理解时尚潮流,只喜欢9块9包邮。
事实上,下沉市场并不是“中低端市场”,而是人口基数最大、面积最大、潜力最大的蓝海市场。他们的人均可支配收入、人均消费增速都快于城市居民,而且他们对品质的关注甚至超过对价格的关注。
比如宁夏固原的一位李先生,为了搬新家,在快手的海尔官方旗舰店花了上万元,买了好几件海尔家电。因为海尔有强大的品牌,并且和我们官方一起联手提供了很优惠的价格。
就像我们现在身处的上海,也有很多快手的消费者。现在的年轻人追求个性,他们的服装、鞋子、饰品,都是他们个性的一部分,上海的年轻人尤其这样。他们喜欢小众的原创设计师,就像这位21岁的菲菲说的,不轻易撞衫是他们的自我要求、自我修养。像朱芳萱这样的理念鲜明、价格亲民的原创设计师,就很好地满足了他们的个性表达需求。
再比如珠宝玉石。
这是典型的非标品,每一块石头背后的故事、做成的产品都不一样,对于这些充满变数的非标品,好的主播、内容和商品本身一样重要,消费者甚至能从中得到很大的精神愉悦感。像重庆的林小姐,她就很喜欢在快手看漂亮首饰,还喜欢看漂亮首饰背后的漂亮主播,感觉像看自己的闺蜜。
这种综合决策,比去线下买东西只看商品和价格的决策模式,复杂很多,是一种复合的信任。一旦形成,就可以极大降低交易成本,提供稳定的复购。
说到信任,这正是快手电商的独特之处。过去12年,快手用视频作载体,打造出了一个半熟人社区。
什么是半熟人社区?
快手上的社交关系,介于熟人的封闭式社交和陌生人的广场式社交之间。也就是说,快手用户彼此间,既能通过内容建立起认同和社交关系,又可以在算法推荐的内容池里不断结识新的人,保持一种更开放的可能性。
根据我们22年的财报,去年Q4快手日活用户的日均使用时长,在已经比较高的基础上再增加了12.6%。我们的用户相互关注对数增长到了267亿对,这个数字一年前是163亿对。短视频日均互动的总量也增长了50%。
这些数字意味着,快手上的用户彼此间有着纵横交错的网状关系,这种关系还在不停地增长。
大家很容易看到算法推荐的力量,但人群充分连接以后产生的社交关系网的价值,就不那么容易被理解。
事实上,快手电商的出现,就与这种社交关系网息息相关。2018年以前,快手上已经有强烈的购物需求,每天至少有100万用户在评论里留言表示想买视频里出现的某件东西。他们之所以想买,往往是已经观察了一阵子,觉得那个主播可以信任。
我们平台要做的事情,就是保护好这种信任,放大这种信任,并基于我们的信任土壤,构建全面的信任机制。因为信任是商业社会最重要的东西,可以显著降低我们的交易成本。
我们每个人对此应该都深有感受。当我们在生意上和其他人合作时,如果还没建立起信任,即便看上去是一件好事,也只能小步尝试,一点点加深合作。如果我已经很信任对方,就可以在双方都有收益的情况下,很快达成深度合作。
说到这里,我想与大家分享一下,我观察到的信任在商品经济中的发展过程。
最开始是小商品时代。小的时候,我家门口经常有几个菜农过来卖菜,每天都是他们几个人,我妈妈就特别相信他们卖的东西,觉得是靠谱的。
还有很多人童年记忆中的小卖部。一般是一对夫妻经营,和每个家庭都很熟,经济困难的时候可以让大家赊账,大家发工资有钱了,又会特别照顾他们的生意,彼此就像朋友一样。
到20世纪90年代,渐渐进入产品时代。我记得那时开始有海尔、可口可乐这样的品牌产品走进大家的生活。因为它是一个牌子,品质和服务都很稳定,所以我愿意买它,这是对品牌的信任。
再过几年,到2000年前后,在我生活的范围内出现了沃尔玛、家乐福、711这样的商超。里面卖的很多东西可能没有见过,但我认为这么大的商场,不至于卖一些假冒伪劣的东西。这时我不仅信任品牌本身,也开始相信商超的背书。
然后到了电商时代,线上支付和用户点评系统,构建了网上交易的信任关系。我们看到5分店铺时,就会觉得是靠谱的,而且有支付工具的交易保护,也不担心上当受骗。再加上线上零售的便捷性,它飞快地成为我们最主流的购物方式之一。
现在,在快手,很多主播和消费者都是半熟人关系,大家相互认可、相互陪伴。只要熟客名字出现在直播间,主播都要和对方聊上几句。这意味着,在平台信任、品牌信任之外,人与人之间的信任又回来了。
一个普通用户来到快手,一开始可能是因为某些内容吸引他,觉得看的“爽”,但他长期留下来的原因还是因为有信任和温度,这里有陪伴的感觉。这个道理放在电商交易上其实也是一样。
我认为,每次消费决策的改变,都是一个特别大的生意机会,会生长出特别不一样的公司。平台、经营者和用户之间的信任度,有没有通过交易变得越来越深,这是我们未来真正的大机会。
如果基于平台、品牌、人的综合信任机制足够成熟可靠,我们就可以看到:新用户更加敢下单,老客户更愿意复购,一些高决策成本的行业也有了不一样的机会,比如大额消费类的汽车,还有珠宝玉石这类门槛很高的非标品。
当我们有了老铁的信任,我们到底要用这些信任去做怎样的事呢?
换句话说,快手电商的初心是什么?
我想跟大家分享两个故事。
“村里的初七”,是快手幸福乡村带头人之一,他的故事是很多快手老铁的缩影。
初七是一个80后,出生在连云港市的一个渔村。小时候家里很穷,早早就外出打工。2018年接触到快手,开始学着用短视频记录生活,后来成了一名娱乐主播。
直播电商火起来以后,初七决定转型做电商,连云港靠海,有很多海产品可以卖,他靠记录海边的真实生活赢得了600多万粉丝,并且带领全村销售特色海鲜产品3亿元以上。
在初七看来,真实是赢得粉丝的关键。老铁买的并不只是一份海产品,而是一份对他的信任。
第二个故事是MiMi童装的王老师,她也是在2018年接触到快手和直播带货,到今天已经服务过177万个宝妈。
王老师团队的很多员工都是她的粉丝。像照片中左边的这位,之前是全职妈妈,在直播间看见MiMi童装在招聘,第二天就去面试了,到现在已经干了4年,成为服装招商的负责人。
王老师觉得,身边的员工、远方的粉丝,就像电影《荒岛余生》里那只救人的白鲸,在她困难的时候和她在一起。所以,她希望自己也能成为大家的白鲸。
类似这样的故事还有很多。他们是快手主播的缩影,每个人都热爱生活,用心经营,力所能及地服务好老铁,努力帮助更多人,一起过上更好的生活。
听完这些故事后,我们再回到这个问题:
快手电商的初心到底是什么?
答案其实非常朴素,就是通过直播电商让老铁们过上更好的生活,这种更好的生活,并不需要他们支付很昂贵的价格。
基于这个初心,我们提出“好的生活,可以不贵”的经营理念。希望能和各位经营者一起,努力实现这个美好的愿景。
以上是我想和大家分享的,一些关于快手和直播电商的思考。
我们的初心是在前进道路上指引方向的北极星。信任就是通往这颗北极星的道路本身。
我认为信任电商,就是让消费者在快手,通过值得信任的主播和内容,发现适合自己的低价好物。
这句话很好理解,关键词就是:“值得信任的主播和内容”、“发现”和“低价好物”。
“发现”是平台要持续努力的方向。不管是货找人,还是人找货,我们一方面要实现合适的人货匹配,另一方面要提升匹配的效率。过去,快手擅长的是内容创作者和内容消费者之间的匹配,现在,我们还要努力提升商品和买家的适配度和匹配效率。
“值得信任的主播和内容”,还有“低价好物”,是需要各位经营者一起努力的部分。大家要交付给消费者的是一个综合购物体验,这个体验既包含了基础的货和价,也包含了好的内容、好的服务,甚至还有选品本身的价值。
在信任电商这条道路上,我们基于商品力、内容力、服务力,总结了三个有助于提升经营能力的风向标:
那就是:低价好物、优质内容,还有贴心服务。
这三个方面看起来平平无奇,但我认为这是交易的内核。与其做很多花里胡哨的动作,不如返璞归真,先把本质的基础打牢。
那到底什么是低价好物?很多人会认为,是不是低价商品里面挑一些好的,就是低价好物了?这个理解是错误的。
我们说的低价,并不是9.9这样的绝对低价。我们说的低价好物,指的是在保证品质的前提下,实现价格的相对低。我们要满足的是消费者在购买“好物”时的高性价比需求。
举个例子。追觅的洗地机,在快手的平均客单价在2300元以上,他们卖得最好的产品,是2500多元的吸、拖、洗、烘、除菌一体款。
前面提到的海尔家电“全套购”,我们看到有一位武汉的老铁,一次下单了超过3万元的7件家电,包括冰箱、空调、洗衣机和热水器等。22年在快手买海尔家电的老铁们,有将近20%的人都选择这种“全套购”,平均客单价都有六七千。
这些都属于我们想要的低价好物,因为它们是非常优质的商品,给快手的价格也很有竞争力。
当然,价格本身就亲民的产品更容易有好的销量,比如“皇冠螺”螺蛳粉,39.9元可以买到7包,这个链接在快手已经卖了530多万单。
在保证低价好物的前提下,内容是我们要强调的第二个重要风向标。
内容是商品的载体。尤其在短视频和直播的场域里,内容是否足够好,一定程度决定了能获得多少消费者关注。
过去,平台和很多经营者都更追求交易的效率,也就是单位时间内卖出了多少货,对于内容本身关注的不够。这样会产生一个结果:大家为了追求高转化,只在价格一个因素上努力,希望单纯通过低价快速吸引消费者关注,并打动他们赶紧下单。
这种做法一方面很难长期持续经营,另一方面缺少对交易全局的关注。消费者确实很关注低价,但消费者也想看到多元而丰富的内容,并且愿意为商家的新品、主播的选品服务和内容创造,支付一定的合理溢价。
简单来说,就是经营者可以通过内容,影响消费者的心智,对他们进行种草。这是整个交易环节中最上游、最有创造力的部分。做好内容可以让经营者获得更多弹性和空间,比如吸引更多潜在消费者,在他们心里埋下种子,对品牌和它的商品产生向往,这样在交易转化的时候,更轻松、效率更高。
有很多人会问,快手到底能不能种草?我可以很肯定地告诉大家,当然可以。
比如快手比较有名的种草达人徐杉,她带的都是一些相对小众的品牌,像美容仪这个新品类能做到五六千的客单价。她的种草方式是展现一种生活方式,并且清晰地告诉粉丝,商品的功能和价值所在,为什么这个牌子的化妆品比其他的贵,为什么这个风格的衣服适合她的粉丝。
另一个隐藏的种草高手,就是国风非遗服饰设计师苟梓馨。她在快手有20多万粉丝,每个月能做到500多万的销售额,平均客单价500元以上,单个粉丝平均一年累积消费金额高达6745元。
苟梓馨靠的是讲好中国故事,做好中国品质打动粉丝。她把非遗的织染绣做到服饰设计里,把广州香云纱,苗族蜡染、苏绣等工艺的珍贵之处娓娓道来,再结合现代服饰版型、自己的设计理念,让粉丝通过一件衣服,与中国式审美和传统文化产生共鸣。
第三个重要的风向标是服务,好的服务能带给消费者超出预期的体验。
像蕉下官方旗舰店,店铺体验分4.99。他们不仅对客服进行服饰材质、尺寸、防晒知识等专业培训,一个问题还会配置4个不同的解答方向,并且要求客服在3秒钟,而不是3分钟内就对客户响应。
在物流上,蕉下有专门的售后小助手。退货退款问题上,一律以消费者体验为优先。为此,蕉下专门预留了资金来为一些因为退换货导致的物流异常件做兜底。
除了在基础服务上做到位,还有很多细节可以让消费者感受到经营者的用心。
比如,有一个卖珍珠项链的商家,每一单都会赠送一只棒棒糖,一个月能送出去一二十万只。用户收到以后觉得很惊喜,也觉得很有意思,棒棒糖就成为他们之间的专属符号。
还有前面提到的“皇冠螺”螺蛳粉,疫情期间宁愿提升成本,也要保障发货时效,在消费者中积攒下了非常好的口碑,当疫情结束,大家马上来支持他们。
在明确了低价好物、优质内容和贴心服务这三个风向标以后,经营者会关心,怎么知道自己在这三个方面做得好不好呢?
为此,我们推出了商品分、店铺体验分和带货口碑分。通过这三个分数的高低,经营者可以直观地知道自己的经营状况。
以前我们也有购物体验分,但还不够理想。一方面分数体系还不是很完善,另一方面分数只监督了经营的底线,和流量、资源的挂钩做得不够。
经营风向标之所以叫风向标,就是希望它能对大家的经营起到指引作用,让所有人都清晰地知道该往哪里走,在对的方向走下去又有什么收获。
所以,从现在开始,与经营风向标匹配的这三个分数的高低,会和大家在快手生态里获取的资源多少直接挂钩,比如流量、补贴、权益和活动门槛等等。
我的同事稍后会和大家分享三个分数的具体构成。我在这里强调的是,快手电商生态里的所有经营者,都要把努力方向放在商品、内容、服务这三个方面。商品分、店铺体验分、带货口碑分,会是对大家经营成果的一个衡量,分数的高低,直接关系到大家能获得的资源多少。所以请一定重视这些分数。
大家可能还有疑问,除了扎扎实实做好商品、内容、服务,在大方向上还应该怎么努力?快手今年还继续大搞品牌吗?快手今年会做货架吗?
下面,我就来回答大家关心的这些问题。
首先,大家可能注意到,我用的比较多的词是“经营者”。这是因为在直播电商生态里,存在商家和达人两种不同的经营主体,当我说“经营者”的时候,既包括商家,也包括达人。像经营风向标,对这两个群体都是适用的。
但商家和达人的的优势、作用和玩法截然不同。很多时候,这二者不能混为一谈。
商家就是传统意义上的卖家,比如品牌和源头好货。商家擅长的是商品,我们追求的低价好物,最终是要靠商家来提供。
大家很关心,快手是否还要大做品牌、快品牌,我很明确地告诉大家,是的。
包括快品牌在内的品牌是商家的重要组成部分,我们会坚定不移地持续和品牌合作,鼓励品牌在快手深度经营。同时,我们也会持续在引入新商家、扶持中小商家上发力,让更多商家在快手有发展的机会,也让我们的老铁有更多选择。
不同于提供商品的商家,达人擅长的是内容和社交。他们在电商生态中扮演的是 “买手”+“推销员”的双重角色。
好的达人,一方面是消费者的决策代理人,帮助消费者从海量商品中,挑选出适合他们的低价好物,另一方面又代表了商家,帮助商家在消费者心中树立心智,实现产品种草+交易拔草的一体化。
在商家与达人之间,平台的作用是不断完善规则,把资源分配给好的经营者,进行生态调优。
健康的商达关系是发挥各自的长处,彼此配合,彼此成就。在二者之间,我们用“川流计划”搭建了一个桥梁,促进流量同向。
什么是川流计划?简单来说,就是让达人分销和品牌自播联动。
比如,达人分销了品牌商家的低价好物,算法就能识别出哪些老铁买了这些商品、喜欢这些商品,进而给他们推荐品牌商家的自播。
对于商家来说,通过达人分销可以完成测款、测用户群的作用,并且可以通过川流计划获得精准流量。对达人来说,分销低价好物有助于提升自己的口碑,同时也可以通过川流计划获得流量奖励。
川流是快手电商今年非常重视的一个项目。一开始我们拿了300亿流量做这件事,发现效果不错,决定翻一倍,增加到600亿。这也就意味着,今年一季度川流平均每天有1亿的流量,到二季度每天平均就是2亿。
未来川流可能还会进一步增加,因为给整个生态带来了明显的增长。今年一季度,川流给参与的经营者整体带来了15%的额外增长,这个数据在二季度预期可以达到20%以上。
我给大家举两个例子:像安踏和天海藏,川流给这两个品牌在今年4月分别带来了38%和32%的自播新增量。当前,参与川流计划的达人也会得到相应的流量倾斜,但坦诚地讲,还不够显著,未来我们也会倾斜更多资源给优质的分销达人。
在这里,我强调一下,川流对于商家和达人来说,本质都是做增量。大家共同把蛋糕做大、共同受益。
至于大家关心的泛货架,今年也会有明显地推进。
快手擅长短视频、直播的内容场,在激发和满足消费者的不确定消费上有优势。比如看到主播推荐一个小零食,即便家里有很多零食,还是会想下单买来吃。传统货架电商更适合承接确定性消费,比如家里的电视坏了,需要马上买一个新的。
随着直播电商日益主流化,消费者越来越习惯在快手上购买各种商品,这就对我们的货架建设提出了更高的要求。
目前,快手说的泛货架,包括推荐、商城、搜索和店铺等多个场景。大家可能很关注商城这个tab或者入口,但泛货架的内核是要有常挂品,能不依赖直播时段,7*24小时的满足消费者。
对于商家来说,泛货架是承接确定性消费的很好机会,多增加一个销售场景,可以更好地提高综合ROI。更具体的内容,稍后我的同事会与大家详细分享。
综合前面说的,我们把“低价好物、优质内容、达人分销、店铺自播、泛货架”这5个核心关键词汇总成“5S方法论”。
希望各位经营者更有全局视野,在“全域经营,好货不贵”的原则下,把分销、自播、货架这些不同场域的经营串联起来,形成合力,做好深度经营。
做好这几点以后,我相信我们的老铁一定不会辜负大家,一定会有好的经营结果。
我给大家举一个全域经营的例子,就是vivo旗下的iQOO。这是一款定位于年轻人,主打高性能和电竞游戏体验的手机。目前在快手有250多万粉丝,在品牌里面是经营得非常不错的商家。
经营初期,iQOO以发短视频涨粉为主,然后开始自播。21年双11期间,GMV首次突破1000万。目前自播GMV稳定在每个月1000万以上,去年双11期间做到6000多万。现在iQOO的主力型号数字系列,在快手的平均客单价是3000元以上。
我们抽取了181位在快手购买iQOO手机的用户进行调研,发现70%的人是在快手知道这个品牌,并且做出购物决策的。大家可以看下左侧的用户原声,有人是在快手看KPL直播的时候,注意到战队都用iQOO手机,有人是在想换机时搜索“新机推荐”被种草,还有人是看用户评论决策。
从消费者反馈可以看出,iQOO在快手做得好的一个很大原因,是在内容种草和营销上花了心思。
比如去年底,iQOO特意把新品发售、超级品牌日和双11大促放在了一起,邀请我们快手旗下的职业电竞战队,去他们的电竞馆搞主题比赛,还在iQOO的快手官方号直播。整个双11期间,iQOO一方面邀请各种游戏、电竞KOL到官方直播间做活动,邀请自己的总裁来送福利,另一方面围绕新品安排了30多个快手游戏和剧情达人,针对目标人群做短视频种草。
iQOO在快手的成功,是低价好物和优质内容相结合的结果。现在iQOO也开始尝试分销、自播联动,近期通过川流实现的单日GMV,最高增幅达到27%。也就是相当于,川流给它的自播一天带去了27%的增量。
当iQOO在快手生态里有了足够的知名度和心智,就可以开始通过泛货架的常挂品,承接消费者的主动、确定性需求。
时间关系,我的分享到这里差不多就结束了。今天我想说的核心就是三点:
首先,我们希望经营者围绕低价好物、优质内容、贴心服务来提升自己的竞争力,向快手老铁提供好而不贵的生活。
大家可以通过商品分、店铺体验分和带货口碑分来判断自己的经营状况,这些分是大家能获得多少平台资源的重要依据,因为我们希望把资源向优质经营者倾斜。
其次,商家和达人在生态里的角色和作用有所不同,大家有分工、有合作,重要的是流量对双方而言都是同向的,一定要奔着共同做出增量、做大蛋糕去,共生共荣共赢才能一起创造更好的未来。
第三,泛货架是对内容场的重要补充,随着消费者需求的增加,我们要把分销、自播、货架综合在一起经营,要把低价好物和优质内容结合,做到 “全域经营,好货不贵”。
最后,我相信直播电商是一个很大的机会,我们完全有机会一起重构10亿用户的消费决策。这是一件很有价值的事,也是一个超越具体数字的目标,希望我们一起去实现它!
谢谢大家!
