1.视频号备战618,只收1%佣金
“全场希望”视频号,决定死磕电商。
5月9日,腾讯官方宣布,视频号将在6.18大促期间下调技术服务费(即通俗意义上的“佣金”)费率,全场降至1%。
5月31日20:00:00-6月18日23:59:59,视频号平台内所有商家,包括但不限于视频号小店商家、微信小程序视频号交易组件商家、微信小程序升级版自定义交易组件商家,都可以享受这次优惠。
(截自《2023年视频号6.18大促技术服务费下调公告》)
极低的佣金费率,对于视频号商家的扶持无疑是巨大的。原本从今年1月1日开始,视频号开始向商家收取1%-5%的技术服务费,根据商品或服务类目有所区别。
比如部分服饰内衣、个人护理、户外运动、文玩、家纺、箱包皮具、鞋靴、家具、厨具等等,都是5%费率的类目。而这些品类通常又是电商销售的主力军,视频号此次下调抽佣比例进行让利,足以彰显其决心。
除此之外,技术服务费下调公告的发布,也成为了视频号参战618大促的信号。
去年,上线仅三年的视频号首次加入618战局。在当时,视频号更像是对电商业务的初步试水,重心放在了商家侧。
推出的活动包括“618商家奖励计划”,为销售额达标的商家提供流量激励;“直播预约导流”流量激励,鼓励商家引入视频号外自有粉丝;发布种草视频赢流量,618相关优质种草视频可以获得10万-30万流量奖励……
相比之下,视频号并未像其它电商平台一样,推出折扣、满减、红包等用户侧的补贴。
同年双十一,视频号已经上线了小店和优选联盟,继续加大流量补贴。这次的重点依旧放在吸引品牌商户上,平台补贴侧重商家和达人。
到了今年,视频号在腾讯的地位提升了一个重量级。去年年底,腾讯内部员工大会上,董事会主席兼CEO马化腾直言:“WXG(微信事业群)最亮眼的业务是视频号,基本上是全场的希望。”
(图源:2023微信公开课)
同时他也表示,对于电商交易,腾讯还是要扮演助手和连接的作用。如何在不下场做电商的前提下,把电商闭环做好,是视频号未来的挑战。
这番话不仅让视频号站上了“C位”,也确定了其接下来的方向。
今年3月的财报会上,腾讯总裁刘炽平指出,视频号的商业化仍处于早期阶段:“视频号变现空间很大”。他认为除了打赏和广告业务外,视频号还通过直播切入直播电商,这里面的空间更大。
而“早期阶段”这一认知,也决定了目前的视频号还是以招募和扶持商家为主。因此今年的618大促,对于视频号的意义也更多是商家资源的补充。
据悉,接下来视频号还将陆续推出更多基础设施升级措施,并发布618相关的招商、优惠政策。“大促”就像是一场“大考”,即将验证视频号迄今为止的商业化成效。
2.微视开始抢人,目标直指“抖快书”
在腾讯的短视频业务中,虽然视频号这个后起之秀走到了领先位置,但前辈“微视”并不打算躺平,而是再次整装待发。
同样是在5月9日,腾讯微视公布新星计划,对外招募创作者。该计划明确指出,招募的创作者历史未在腾讯微视发表过视频,且抖音/快手/小红书粉丝数达到3万以上。
(截自“腾讯微视”公众号)
激励规则显示,创作者入驻前两月均可获得正常有效流量分成的3倍奖励,参与话题奖金瓜分活动所得奖金+50%;新作者入驻后流量可加成50%。
此外,根据创作者的站外粉丝数、所属品类不同,还能获得对应的奖金分成。
而在这次新星计划之前,微视还进行了连续三期的“MCN雪球计划”,旨在邀请抖音/快手粉丝数3W+及50W+的账号入驻。
再加上如今的“新星计划”,微视从抖音、快手、小红书“抢人”的野心一览无遗。
诞生于2013年的腾讯微视,做短视频其实比抖音还早。但微视早期以PGC(专业生产内容)为主,媒体属性更强,偏向于资讯平台。后来爆火的抖音快手,则以UGC(用户生产内容)为主,偏向于社交平台。
这一区别,决定了微视长期未能孵化出有足够影响力的本土创作者。虽然屡屡推出激励计划,但用户粘性还是明显弱于抖快。
短视频和直播带货火热的时候,微视也曾试水过电商业务,在视频和直播间添加购物车组件。但时至今日,微视平台内的“小黄车”早已不知去向。
如今微视决定从“抖快书”引进内容创作者,还给出了符合平台用户画像的“经典影视综”、“健康养生”、“生活窍门”、“亲子育儿”、“剧情” 5个方向,大有重整旗鼓、重新启程的味道。
视频号和微视,一个从招募商家做起,一个从招募创作者做起。稳扎稳打之下,也令人期待腾讯未来在短视频领域的成绩。
动作频频的腾讯,也验证了其管理层对于短视频的殷切期待。只是不知道,已经落后抖音快手太多的视频号/微视,又能否后来居上,分得一块“蛋糕”。
3.内容电商还在风口期
腾讯如今双管齐下,大力推进短视频业务,无疑释放出了一个信号:互联网行业依旧看好短视频的增长潜力。
今年3月,《中国网络视听发展研究报告(2023)》发布。报告显示,截至2022年底,我国短视频用户规模已经达到10.12亿。
在我国互联网市场渗透率见顶的今天,短视频用户规模依旧实现了8.3%的增速,市场规模更是占到了泛网络视听领域市场的40.3%。
这一趋势至少证明了一点:无论载体和形式有何变化,内容依旧是吸引用户最有效的武器。
而对于电商行业的启示则是,用内容影响用户的消费决策越来越重要,“内容电商”的说法仍不过时。
除了腾讯的视频号和微视以外,今年还有很多平台都在加快打通内容与电商,试图构建电商闭环。
比如年初,小红书在一次更新后将一级入口开放给短视频;后来董洁在小红书的“慢直播”带货出圈,小红书又趁势将直播业务升为独立部门,准备大展拳脚;近日,小红书又开始了到店团购业务和笔记带货功能的探索……
(截自小红书)
还有像是B站,前不久开放了选品中心,用以连接商家和UP主。即使是重内容的中长视频,只要找好切入点,也能撬动用户的种草需求。
内容平台们在商业化压力之下,选择了电商这条道路,而这也成为了内容种草繁荣的关键因素之一。
电商行业发展到今天,仅仅是“满足需求”还远远不够,“创造需求”才能真正激发消费活力。
无论是图文、短视频还是中长视频,“内容”对于消费的作用早已得到验证。接下来的竞争,更多的将围绕资源、心智和转化展开。
