5月15日消息,在5月13日的“2023值得买消费嘉年华”开幕仪式上,由值得买科技联合艾瑞咨询共同打造的《2023中国消费者洞察白皮书》正式发布。
图源:值得买科技官微,下同
基于对中国消费市场宏观、中观、微观三个层面,以及,需求侧和供给侧两个维度的深度调研、系统分析,《白皮书》给出了一个足以影响消费产业未来发展趋势的结论:科学消费,正在成为越来越多中国消费者的主动选择,已经并且还将在更大程度上改变品牌与消费者之间的沟通方式,从而不断推动中国消费产业进入“科学发展”阶段。
对于中国消费市场的宏观环境,《白皮书》的基本判断是“稳中向好”。一方面,中国经济总量继续稳步提高,为消费市场的进一步扩容提供了先决条件。另一方面,在各地竞相推出“促消费、扩内需”举措提振需求的同时,企业的积极创新、监管的日益健全也在不断提升市场供给品类和质量,从而为消费市场提供了新的增长动能。事实上,中国消费市场目前已经呈现全面复苏态势,并且步调有望继续加快。
不过,在疫后的中国消费市场,一些深层次的变化已然发生。《白皮书》显示,当下,中国消费者对待消费的态度普遍更加冷静,只有4.4%的消费者表示要增加自己的消费,与之对比,超过92%的消费者表示自己的消费观念更加保守,需要更精细地规划或减少消费。值得注意的是,85.2%的消费者表示,自己未来一年将继续保持“科学消费”。
消费理念的这一变迁,正在规模基数巨大的中国消费市场,引发不断深入的结构性变革。《白皮书》指出,“科学消费”并不代表盲目追求最低价,更不代表过度节衣缩食甚至完全不消费,而是理性、冷静地审视需求、适度购买。
在那些秉持“科学消费”思维的消费者看来,如果产品是自己真正需要、真正喜欢、真正觉得有意义的,即使支付更高的价格,也是合理选择,因为这意味着“消费价值最大化”。
《白皮书》指出,大多数消费者认同,科学消费,是一个在保持健康经济状况的前提下“主动选择更高质量的生活的过程”。在他们看来,消费的意义之一在于最大化提升生活品质,约半数左右的消费者同时更加认同“消费选择需要独立思考,按需购买不攀比”。
可以说,当下,科学消费观已经深入人心,“更聪明、更认真地对待自己”的底层消费逻辑,备受中国消费者尤其是年轻人群的推崇。
基于“个人消费理念和管理体系”这一概念,《白皮书》立体呈现了典型的“科学消费”行为模式:80.4%的消费者已经形成自己的购物风格,看重性价比、按计划购物,有自己清晰的购物标准,并且,为了更加科学理性地进行消费,他们还摸索出一套管理消费的方法,帮助自己在能力范围内、用适合的价格选购适合的商品。
在“消费前”阶段,为提高决策素材的丰富度,提升决策效率,他们会通过“去购物平台详细了解产品的评价和详情”、“在非购物平台搜索产品信息及评价”、“向购买过的人咨询”、“向客服/柜员询问商品细节”、“到实体店试用体验”等多种方式收集信息。其中,55.7%的消费者认为,购买前需要主动学习产品知识,形成自己的判断,按自己的需求购买。
在“消费中”阶段,面对各个购物平台购物节五花八门的优惠促销,消费者的心智变得越发成熟。他们会仔细判断折扣或优惠的真实性和划算程度;在确认价格确实很划算的情况下,大部分消费者还是会根据实际情况,有计划地购买,避免出现因贪图便宜购买产品,最终导致闲置甚至浪费的情况。
而在“消费后”阶段,越来越多的消费者开始积极主动地分享好物或优惠攻略。他们的分享动机普遍不从利益角度出发,而是聚焦产品的实际品质和配套服务,自愿成为好产品的“自来水”,在社区或者社交平台上自由地传播自己的真实感想,为其他消费者提供真实可靠的决策参考。
对于那些习惯于“讲述故事、营造氛围”而常常忽略产品本身的品牌来说,这无疑是一个巨大的挑战,但对于那些愿意与消费者真诚沟通,让消费者对自身的产品力形成清晰认知的品牌来说,这却是一个巨大的机遇。
《白皮书》显示,对品牌方主动提供的产品知识,78.2%的消费者均持欢迎态度。当然,这种“欢迎”也是辩证的。这些“科学消费”主义者,将会对这些“知识”进行二次验证、交叉验证,并最终形成自主判断。
《白皮书》指出,“产品力”和“创新力”将成为品牌高效竞争的更关键因素,那些注重研发的品牌将会得到更多消费者的青睐,收获更高的消费者忠诚度,并与消费者达成互相尊重、互相需要的良性关系。
