1.常态化的美团外卖直播
意料之外情理之中,率先实现大众畅想的“即看即点即达”外卖直播的不是短视频平台,而是我们的“老大哥”美团。
在上个月18号美团外卖的“神券节”中,美团首次将直播与这个传统营销活动结合了起来,美团外卖官方开启了首场直播,在直播间里售卖外卖商品券。
从效果来看,美团的这场直播可以说是大获成功。
直播当天,美团外卖订单量年同比增长近50%,DAU年同比增长75%,参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。
其中,茶饮咖啡品类整体交易周同比增速达21%,蜜雪冰城销售额突破1亿元,瑞幸仅生椰拿铁一个商品就卖出100万杯。而正餐品类的增长也比较明显,海底捞销售额增速达到了180%。
除了直观的销售额推动作用之外,这场直播的溢出效果也很喜人。
近日,美团外卖公布了首场直播带动货架的“交叉销售”数据。
数据显示,多数用户在核销商品券时还会加购其他商品,平均1张商品券核销带动产生了商品券价值1.5倍的订单交易额。
此外,活动直播带来的大流量曝光也为品牌获取了不少新客,核销订单中有42%来自该品牌新用户。
在3月举办的外卖产业大会上,美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中曾表示,今年将为商家提供更有商品表现力、大流量,同时兼具及时性需求和囤货需求的“爆品场”,为商家提供更好的营销工具,同时进一步激发消费需求。
显然,神券节的外卖直播就是美团所说的更好的营销工具之一,而首场直播的亮眼表现,也让美团将直播作为神券节固定板块长期运营下去。
5月18日,神券节也开启了第二场直播,这次直播在资源投入、商家参与度上,明显比上一场有了更大提升,宋威龙和姜云升两位明星,以及常青娘娘、老饭骨两位人气博主都空降直播间带货。
相比过去两年不温不火的直播尝试,美团这次对于直播的态度更加坚决,在多次试错之后,美团也终于找到了正确的直播方式。
2.美团找准了直播方向
在过去的内容化探索中,美团和淘宝面临着同样的难题,那就是工具和交易属性过重,短期内难以养成用户在平台消费内容的心智。
所以这次美团选择从交易切入建设直播生态,在神券节发放红包券的基础上,通过直播售卖外卖爆品券的方式,将流量聚焦在商品上。
而这种外卖直播的形式,将美团的优势完全发挥了出来。
和到店团购券一样,美团直播间售卖的外卖商品券也有7-15天的使用期限,并且支持随时退和到期退。
但不同于到店团购券需要消费者到线下门店进行核销,美团充分发挥了自己的履约优势,用户只要点击商品券,就能跳转到店铺下单核销,在外卖订单中使用。
相比于红包券,商品券的形式降低了用户的决策难度,而履约难度更低的外卖配送方式,在一定程度上也保证了核销率。
对于商家来说,可能在直播间上架的套餐和店铺里的套餐折扣力度相同,但由于曝光率不够,最终效果平平,而在高流量的直播间里,能够更好地促进转化。
(图源:豹变)
最重要的是,美团用户具备强交易心智,像前文提到的,在使用商品券时,用户还会加购店铺其他商品,从而进一步带动货架销量,为商家带来高于商品券本身的交易额。
所以,在选品环节,商家会和平台选取低价“引流品”或招牌爆品来售卖,比如蜜雪冰城的1元大圣代券、肯德基的9.9元香辣鸡翅券等。
以肯德基的9.9元香辣鸡翅券核销数据为例,用户在货架加购的交易额占整体订单交易额的比重达84.39%,相当于用户在核销商品券的同时,还会增加购买几十元的货架产品及服务。
而除了站内加大资源投入之外,在小红书、微博、微信等平台,美团也进行了相关的宣传投放,再加上部分用户自发的“薅羊毛”宣传,不少用户已经初步建立起了“美团直播有优惠”的心智。
美团外卖官方直播间观看数据显示,除了11点、17点这两个通常意义上的就餐高峰,还出现了14点、20点两波闲时流量波峰。这证明了直播对提高用户黏性以及撬动非即时需求的积极作用。
总的来看,目前美团从交易切入直播是契合平台基因的玩法,售卖外卖商品券的形式也充分发挥出了自己的履约优势,真正意义上做到了“即看即点即达”的外卖体验。
而美团独有的直播间和货架联动的模式,也大大激发了品牌商家的参与意愿,从而参与到平台的直播生态建设中来。
3.美团“进化”,本地生活将迎来新的变局
在淘宝直播初期阶段,淘宝通过打造薇娅和李佳琦两个“金字招牌”,达到了吸引商家在淘宝做直播的目的。
而现在处于起步阶段的美团,也选择了先打造直播样本,再来推动商家自播的路径。
不同于电商,本地生活有着地域分散性的特点,餐饮商家能够服务的范围有限,而在流量受限的情况下,直播也难以触达到更多的本地用户,在没有看到“李佳琦式”的直播神话之前,难以调动商家在美团开启自播的意愿。
因此,美团现阶段直播的主力军都是官方直播间,除了每月18 号的神券节直播之外,美团各地分站也都开设了官方直播间,更好地适配本地生活地域分散性的特点。
除此之外,美团外卖还在深圳试点了爆品营销工具 “神抢手”,和神券节直播类似,采取都是限时限量的强流量低价爆品打法,但不同的是,神抢手每天都会进行稳定直播,直播时间长达12个小时。
看到了平台直播带来的显著流量和效果后,可以进一步鼓励商家探索自播,从而完善平台的直播生态。
而美团接下来要做的,就是构建好直播的流量生态体系,避免像前几次的直播尝试一样毫无水花。
有意思的是,据业内人士所说,如果没有抖音的进攻,美团也不会这么快进入外卖直播。
确实,在2月份“抖音将在全国上线外卖服务”登上各大平台的热搜之后,在外界眼里,美团的头号对手就变成了抖音。
不过,之后网传的抖音外卖整体上线的时间越来越晚,抖音也一而再再而三的辟谣,颇有点雷声大雨点小的意思。
尽管如此,美团也不敢掉以轻心,毕竟去年抖音生活服务GMV增长了7倍,今年更是定下了GMV翻倍的目标。
危机感之下,美团不断优化平台功能,最终探索出了符合平台基因的直播路径,率先铺开了“即看即点即达”的外卖直播模式。
在3月的财报电话会议上,美团CFO陈少晖透露,今年美团将为餐饮外卖业务的推广和补贴提供更多投入,刺激需求的增长。
你来我往之间,本地生活将迎来新的变局。
