1.美团优选开启新一轮调整
美团从来都没有放弃社区团购的想法。
近日,美团优选宣布开启新一轮调整,调整的主要方向是以省区制替代大区制,并给予省区负责人运营决策权,自负盈亏。
业内人士透露,调整的公告最早会在本周内公布,具体情况仍可能发生变化。截至发稿前,美团方面尚未对此进行回应。
值得注意的是,美团优选事业部成立于2020年7月,最初的负责人是前美团高级副总裁、最高决策机构S-team成员陈亮。
2022年年初,美团副总裁郭万怀正式接过陈亮手中的优选业务,并进行了一系列调整。
2022年10月,美团优选开始向“明日达超市”转型,开始采取“线上预购+线下自提”的模式,满足消费者“今天买、明日达”差异化消费需求,推动生鲜零售线上线下加速融合。
今年4月底,美团优选对管理层进行了大调整,正式取消客户体验部。同时,区域经营、物流、商品经营、商分的四个与经营直接相关的部门负责人都进行了调整。
(图源:晚点LatePost)
在此次调整中,美团优选还将履约成本过高,业务规模不大的甘肃、青海、宁夏、新疆四个省区的西北大区进行拆分,进一步收缩了战线。
而今美团优选更是直接以省区制替代大区制,试图解决过去存在的人员冗余、业务部门之间责任不清等问题,进一步提升业务灵活度,减少资源重复消耗的现象。
综合以上调整的行动来看,美团优选正在通过资源整合行动,布局多元市场,以寻找新的增长路径。
话说回来,美团之所以开展这一系列调整,其实也是受社区团购需求放缓、美团优选所在的新业务及分部业绩不达预期等多方面因素影响。
财报显示,2022年美团新业务累计亏损达到284亿元,是其亏损最大的业务板块。
其中,美团优选又是亏损大户,仅2020年第四季度,就亏掉了30亿元。
不仅如此,在美团优选与多多买菜的“双强争霸赛”中,美团优选也不占优势。
2022年,美团优选和多多买菜定下了GMV达到2500亿元的目标,最终多多买菜完成了约1800亿元GMV,而美团优选仅实现目标的一半。
从中可以看出,目前多多买菜的发展势头良好,美团优选面临较大的业绩压力。
为了乘胜追击,多多买菜在2023 年第一季度,专门针对美团优选的特定品类开展针对性降价促销。
(多多买菜秒杀页面)
同时,多多买菜还通过发放补贴,迫使美团优选跟进补贴,拖慢并拉低其盈利速度和市占率。
经过此番行动,多多买菜在部分省市的市场份额开始反超美团优选。数据显示,多多买菜此前在重庆的市场份额为美团优选的70%-80%,第一季度结束后多多买菜在重庆的市占率超过了美团优选。
目前看来,“内忧外患”的美团优选仍需加速调整业务结构,提升平台的造血能力和竞争能力。
2.社区团购下半场,硝烟并未停止
2022年,社区团购大退潮,十荟团、橙心优选相继关停、京喜拼拼加速收缩、淘菜菜裁员……寒气蔓延至整个行业。
由于对手纷纷倒下,美团和拼多多成为这条赛道仅剩的两个超级玩家,二者的竞争愈发激烈。
而另一边,美团优选自品牌定位升级为“明日达超市”后,便开始朝着全品类方向前景。截至目前,“明日达超市”覆盖了生鲜、快消、日用百货、米面粮油、休闲食品、纸品等货品种类。
不仅如此,“明日达超市”也为美团优选打开了下沉市场。截至去年年底,美团优选“今日下单、次日自提”服务模式覆盖了全国2000余市县,其中有超过一半的自提点位于乡镇。
美团优选通过各种调整,完善美团的零售版图,将下沉市场视为新的战场和竞争着力点,以助力社区团购业务减少亏损。
虽然多多买菜和美团买菜二者选择的道路有明显不同,但从本质上看他们都是为了满足消费者的社区团购需求,提高供应链整体效率,最终回归到零售的商业本质。
需要注意的是,除了多多买菜和美团优选,阿里的社区团购业务——淘菜菜也在积极寻求突破。
2021年,阿里推出了淘菜菜小店,并将小店划分为自提点、果蔬店、百货店、快递站等,不仅为消费者提供了多元化服务,还提升了小店店长的运营能力。
(淘菜菜“一店多能”社区新业态)
2022年7月,淘菜菜开始向平台所有团长推广“免费送货上门”功能。今年4月,淘菜菜又传出将并入天猫,与天猫超市、淘鲜达进行业务整合的消息,有望补齐天猫超市的即时零售和近场零售。
由此可见,淘菜菜正在通过探索社区团购新模式,进一步打通线上线下渠道,将更多资源投入到行业竞争中。
综合三家平台的情况来看,从供应端和需求端双线发力,是他们的必然选择,今后围绕供应和需求两端的竞争将持续加剧。
3.差异化竞争,是超越对手的一把利刃
随着新一轮的竞争大幕拉开,社区团购的市场规模将持续扩大。
数据显示,2022年我国社区团购市场规模超过2000亿元,而在服务规模上,2021年社区团购用户规模为6.46亿人,预计2022年用户规模将增至8.76亿人。
(图源:中商情报网)
相较于线下实体零售和传统电商等动辄上万亿的市场规模,社区团购的体量并不算大。
但这并不意味着,社区团购就没有发展的必要,相反规模不大,成长空间就越大。
基于此,形成更具差异化的社区团购竞争力,增强消费者黏性,最终实现线下零售的线上转化,就成了重中之重。
说白了,即便社区团购平台之间的竞争再激烈,差异化始终是他们进行价值打造的原动力。
就拿商品品类来说,目前社区团购的主要产品类别主要是日常生活用品和快消品,这类商品很容易出现同质化。
在这种情况下,只要有一家平台推出更新奇、有趣的商品必然会受到广泛关注,吸引到一批流动消费者。
假如这种差异化优势可以得到长时间维持,平台必定会获得更强大的竞争能力和生存能力。
从行业角度看,过去社区团购平台通过烧钱来“跑马圈地”,而现在社区团购行业逐渐回归理性,并走向成熟。
如此情形之下,社区团购平台必然会迈向新的发展阶段。基于此,如何认清自身形式,挖掘差异化优势,逐渐成为平台的突围关键。
总而言之,差异化已经成为社区团购竞争的制胜法宝,未来平台将围绕差异化打法,继续激发市场活力。
