5月25日消息,在“2023淘宝教育讲师授证大会”现场,淘宝直播平台政策负责人水白,围绕“直播域升级带来品牌店播增长新机遇”进行了主题分享。
谈及淘宝直播今年的升级,水白表示,第一是淘宝直播在流量上的全域升级,内容化战略贯通大公域。第二,成交和内容双轮驱动,通过优质的货品和价格提高用户的转化,通过优质的直播间的内容提高用户停留的时长。
淘宝直播平台政策负责人 水白
图源:千牛头条公众号
附水白分享实录:
一、淘宝直播今年做了哪些升级?
第一是淘宝直播在流量上的全域升级,内容化战略贯通大公域。
首先,首猜、逛逛、有好货、以及私域和直播域、点淘域都有淘宝直播的露出。
其次,在搜索侧大幅提升直播曝光占比,依据直播前、中、后的状态进行直播间和看点的分发,并新增了直播Tab。
另外,直播与私域侧包括店铺、详情、订阅深度结合,强化私域人群召回运营。
第二,成交和内容双轮驱动,通过优质的货品和价格提高用户的转化,通过优质的直播间的内容提高用户停留的时长。
店播方面,升级直播间经营属性,提升公域流量获取能力,相应在做内容、视觉、播法的升级。供给方面,引入新的货盘,新的主播,新的场景进来,以及打造多维度1+N的直播间项目。
二、在淘宝直播的重点项目中,商家最应该关注什么?
第一,打造“1+N”的多职能账号矩阵,多触点发力促进生意增长。
今年,淘宝直播对品牌店播模式进行了升级。
升级前,店播经常是坐播或者站播,非常枯燥;升级后,将基于主店播帐号挖掘在一些N帐号,比如做垂类,做风格,做价格力等通过直播间矩阵辅助主直播间。
平台也会对开N直播间店播进行扶持,根据品牌成交目标设置“60天流量扶持政策“,产品侧还将提供会员打通、数据银行沉淀等能力。
第二,大咖入驻,为品牌带来新人群,新生意。
今年,淘宝直播在大咖引入和货品合作机制上有非常大的提升。
平台自建商品中心,帮助品牌对接腰尾部达人。通过平台背书,缩短品牌和达人合作链路,降低用户的购买决策。我们在前台也会有露出直播严选LOGO,增加用户信任感。
引入大咖,给品牌带来新的增长点。比如罗永浩的入驻,从数据表现上来看,30岁-45岁极具消费力的男性中产用户明显增加。垂类人群的增加,也推动了更多适用于男性中产群体的商品进入淘宝达人的直播间。
平台集中签约,保证品牌和达人合作稳定性,提升合作效率和深度服务能力。对于尾部达人,平台会帮助他们拓宽成交场域;对于头部达人,平台会集中引入TOP主播、超级星咖和垂类达人,品牌商家可以跟他们一对一合作,利用他们的私域粉丝帮助品牌做转化。
第三,更强更丰富IP矩阵,满足商家需求,紧抓直播爆发特性,助力品牌日销增长。
直播爆爆日帮助品牌做单品爆发。这里面有从蓄水到全链路打爆设计,直降玩法的专属规划,单场直播就可以达到百万流量,百万成交。
直播上点帮助新品首发加速打爆。首猜看点提前预热,打造达人天团,有专门的超星推手团给大家做预热,在我们直播间做爆发。
VIP心动派对助力品牌会员营销。在日销节点,大促节点都会有直播间专属会员福利,引入高价值人群做消费拉动。
第四,加强直播间人物看点,帮助品牌做资源变现,提升传播效应和成交效应。
在传播侧,打造今夜大明星,今夜大咖秀,今夜大boss等直播IP。
今夜大明星,打造有趣好看的明星内容,做明星限定商品,设计明星直播间专属互动,提升停留时长。
今夜大咖秀,让大咖进入品牌直播间,撬动增量客群。
今夜大BOSS,“总裁来了”等IP,分享品牌故事,做人设背书,给予总裁专属福利,提升品牌的信任度,构成了品效合一的营销IP升级方案。
在产品侧,拉通直播全域资源,持续释放直播势能。
预热期,先通过站外传播,让精准人群回淘搜索并预约直播;直播中,通过手淘全链路的资源配置,提升直播影响力;直播后,对内容进行持续发酵,在站内和站外进行直播切片的传播。
