一、美团建立直播中台
直播这块大蛋糕,美团不可能放弃。
近日,美团正在建立直播中台,并为其招聘了一位新负责人,向美团最高决策机构S-team成员李树斌汇报,后续直播中台的能力将被重复运用到美团的各项业务中。
不仅如此,美团还释放出多个直播带货相关岗位,包括直播中台策略运营、垂类直播运营、PGC直播间项目运营、广告营销工具产品经理等。
其中,直播中台策略运营是基于业务发展,负责为商家制定直播入局策略标准,提升商家开播质量和成长效率的岗位。
从这场大规模招聘来看,美团显然已将重点放在外卖直播业务上,把建立消费者和商家的有效连接,为用户提供高品质、个性化的餐饮外卖服务置于重要位置。
一边建立直播中台,一边招聘外卖直播相关人才,抖音此举显然是为了全面对标抖音,加速攻向它的腹地。
不过,话又说回来了,即便抖音和美团都在布局外卖直播,但二者的运营模式还是有着本质的区别的。就比如说,美团在前段时间启动的一系列外卖直播:外卖聚合直播间“神枪手”项目以及由美团外卖“神券节”发起的每月18日官方直播活动等,就与抖音有很明显的不同。
从直播逻辑来看,美团的外卖直播间可以实现 “买券再配送” ,用户可以先在美团直播间进行购券,再进行下单配送,这一点与抖音类似。但美团的不同之处在于,美团用户核销完直播外卖券之后,还能回到商家店铺页,继续进行商品购买。
从团购套餐来看,抖音外卖直播间所售商品券多为高价、多人套餐,而美团外卖直播间则以售卖单人餐为主,这意味着,相较于抖音,美团的外卖直播对单人消费群体更友好。
结合此次美团建立直播中台的消息,可以发现,目前美团正在通过加快内容化转型步伐,加速摸索外卖直播的差异化运营模式,对处于强劲发展阶段的抖音进行有力反击。
虽然反击仍在进行中,但美团试图以差异化的外卖直播方式抢夺用户心智的决心已经很明显,未来其与抖音的本地生活竞争必将进入关键阶段。
二、抖音进攻,美团反击
回溯过往的发展轨迹,会发现美团早在2021年就开始试水直播业务。
时至今日,美团推出过“美团Mlive直播”小程序和“美团直播助手”APP,也上线过“美食直播”频道,但由于开播的商家多为本地中小餐饮商家,关注度不高,导致消费转化率提不上去,始终难以推动直播业务实现快速增长。
相比之下,抖音却能凭借自身扎实的直播基础,并结合低价团购打法,赢得不少商家资源,让品牌自播号成为本地生活的销售主力。《2022年抖音本地生活报告》显示,去年五一期间,品牌自播号以27.4%的数量占比启动撬动了64.8%的市场份额,不容小觑。
(图源:蝉妈妈)
从这一点来看,抖音的品牌直播能力显然要更胜美团一筹。
也许正是意识到这一点,美团开始转换成官方直播方式,借由明星、达人的影响力,让直播销售商品券获得更强的曝光率,将消费者的目光汇聚在商品上,以推动商家在短时间内实现销量快速增长。
数据显示,今年4月18日“神券节”首场直播中,美团外卖订单量年同比增长近50%,DAU年同比增长达75%,参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。在整个神券节活动期间,美团共计卖出1000吨小龙虾,5000万个汉堡,累计卖出1亿杯奶茶、1000万杯咖啡,成交转化率相当高。
这也说明了,美团并非不能做好外卖直播,只是需要选择一条适合自己道路。
从宏观角度看,由于互联网流量增长见顶,各电商平台急需开辟新的消费场景,这就致使新老玩家开始互相侵犯对方的领地。
也是因此,美团的竞争对手越来越多,布局也越来越密。除了前文提到的抖音,还包括此前上线“猜答案免单”趣味营销活动的饿了么,刚刚开始布局团购业务的小红书,以及正在小范围内测本地生活业务的视频号……
(图源:饿了么)
随着各路平台相继入场,美团受到多方夹击,才不得不转守为攻,在稳住基本盘的同时,进一步激发外卖直播业务的潜能,实现确定性增长。
总之,无论是面对抖音、小红书、视频号等新玩家,还是面对饿了么这样的老对手,美团都需要打起十二分的精神,积极应对挑战,才有可能守住江山。
三、错位竞争才能闯出新天地
众所周知,本地生活是一个充满机遇和挑战的行业。
有机构预测,2025年我国本地生活服务规模将超2.5万亿元,其中在线餐饮外卖市场规模将达到17469亿元,生鲜电商市场规模将达到5403亿元,互联网社区服务市场规模将达到3455亿元,各领域保持稳定增长。
如此背景之下,外卖直播仍是一片蓝海,或将成为平台新的增长点,为行业带来爆发性发展机遇。
但是,从另一个角度看,各大平台都在大力扶持本地生活,用户重合度持续增加,一场围绕消费者而产生的争夺战才刚刚拉开序幕。
就拿美团、抖音来说,最新数据显示,美团和抖音的重合用户规模超过3亿,重合用户占美团总体用户比例高达81.0%。
这就意味着,美团独占用户仅剩不到20%,面对这种情况,美团必须投入各式各样的资源建立差异化竞争力,这就很好地解释了,美团会针对外卖直播采取多种特有布局的根本原因。
而无论是主打内容种草的小红书,还是依托微信生态的视频号,抑或是淘宝、京东、饿了么等综合服务平台,都需要建立差异化竞争力,提升用户体验才有可能撼动美团的地位。
(图源:艾媒咨询)
换句话说,接下来平台之间的竞争将聚焦在如何提升用户体验,进行內容和服务的创新等方面,更偏向于错位竞争,而非正面竞争。
不管怎么说,随着本地生活市场日渐复杂,原有的模式逐渐失去效用,更能适应时代发展需求的创新性模式开始出现在本地生活服务赛道,平台之间的竞争进入全新阶段,打造更具确定性的用户体验,成为外卖直播常态化竞争的关键。
对本地生活平台来说,唯有守住用户的心,才能获得真正意义上的成长。从这个角度望去,本地生活领域最大的赢家,永远只有用户。
