作为疫后的首场超级大促,今年618让各家电商平台纷纷铆足了劲头,海量优惠福利轮番上演,纷纷打出低价战,竞争似乎比往年更激烈。
今年618,在电商大促中表现一向亮眼的天猫提出了“尽在天猫618”的主张,意指将消费者所想、所爱、所需统统包办,让消费者能在天猫618中获得更大的满足感。基于此,天猫在今年618大促的各个重要节点制造了重重惊喜,在实现平台创变进阶、品牌超级曝光同时,也做到了给消费者带来称心又开心的大促体验。
一、明星主播引爆预售,花式玩梗上演福利优惠
5月23日预热阶段,天猫邀请超头部主播李佳琦、“带货届四大天王之一”罗永浩和TVB识货主播陈敏之三大明星主播,为天猫618超级预售直播盛典站台,拉开狂欢序幕。
除此之外,天猫还携手三位主播拍摄了一支预售促销片,不仅清晰地传达了预售时间点,也通过趣味式的表达吸引了消费者的关注目光:李佳琦片的芭蕾女孩开启了演出“快”门键,罗永浩大手一挥快速完成扑面而来的各种签约,陈敏之准点守着预售直播盛典开幕……所有人都迫不及待,只为赶上天猫618预售——「5月26日晚8点」被拉响的那一刻。
明星主播站台加上创意预售片,天猫庞大用户流量池被迅速搅动,随之同步上线的还有“清空直播间”锦鲤大事件,天猫618预售声浪层层叠起,牢牢抢占大促热点C位,吸引住消费者的目光。
毫无疑问,大促中消费者们最关注的还是各种福利优惠,但很多时候繁多的优惠玩法往往让人眼花缭乱。今年618,天猫精准对标消费者痛点,让大促回归大促本身,用一支《天猫618优惠大串烧》促销TVC就将5大优惠玩法快速、简洁、深度触达消费者。
花木兰故事新编、新白娘子番外、鲁豫采访梗、TVB经典台词再现以及天气预报变身降价预报,创意脑洞加上穷尽国民认知梗的经典桥段,将天猫618的利益点演绎得简洁明了又极具趣味性。同步配合21城线下的大屏传播,线上线下全面造势,让福利触达面进一步扩大。
值得一提的是,天猫在主动造梗引发全网狂欢的同时,也趁势主动抛梗发起“天猫618小作文大赛”,邀请用户将天猫618利益点作为主题进行创作。各路网友化身文豪,甄嬛体、发疯文学、台词改编应有尽有,借着高考热点话题和消费者进行趣味互动,为狂欢“蓄势”。
二、万千大牌惊喜联动,巩固天猫主场地位
回归到今年618天猫的主题——“尽在天猫618”。在此话题之下,天猫联动600多家品牌及其代言人王一博、王鹤棣、迪丽热巴、张艺兴等明星艺人发布了联动海报,为天猫618开门红造势。
极具记忆点的品牌介绍文字,再加上一句“尽在天猫618”构成了海报的主体文案。一众品牌还将这一口号进行花式改编,主动玩梗强化品牌心智,比如“让头发DuangDuang~的霸王,尽在天猫618”、“让你屁股笑开花的马应龙,尽在天猫618”等,在趣味互动中将产品卖点自然地传达给了消费者。
与此同时,天猫携手九大行业品牌,打造了价值20w超级锦鲤,以超长锦鲤清单向消费者具象演绎“万千大牌,尽在天猫618”的活动主张,迅速点燃网友参与热情,主动扩散活动信息。
不止线上,天猫还联合一众品牌与“我要WhatYouNeed”在线下核心商圈合力打造祝福地贴。“祝你永远做个快乐的小孩”、“祝你通勤路上一路绿灯”、“祝你洗完车的第二天都不会下雨”等金句背后,是天猫和品牌对于消费者生活细节的深刻洞察,走心又暖心的祝福话语使得这个天猫618力度与温度并存,迅速拉近了品牌与消费者之间的距离。
令人惊喜的是,天猫还在第一波618快递到达消费者手中时,联合30+品牌商家打造了“天猫红盒”,让618的“收快递”环节也变得仪式感满满。在各大高校设置的“天猫理想生活签收站”中,每个收到红盒快递的消费者,都能和天猫实时互动并收到专属学生时代的祝福签收单。这些心意和诚意兼具的创意互动,借助消费者的打卡上传,将线下热度延伸至线上,全方位为天猫618热度加码。
无论是新老品牌、海内外一线品牌、头部品牌还是新锐品牌,均齐聚天猫618。在多样的品牌联动中,天猫展示出了强大的平台号召力与品牌资源力,不断制造话题事件吸引消费者加入讨论分享,共同营造天猫618的热烈氛围,巩固天猫主场地位。
三、开门红亮出极致低价,百亿补贴掀起快乐浪潮
5月31日开门红阶段,天猫打出「百亿补贴 全网低价 买贵必赔」,通过反套路营销将消费者最为关心的福利措施之一呈现出来。
在常见的冰点价、跳水价之外,天猫找到一个非常形象的词汇“海量低价”。天猫在海中放置了一块“潮汐广告牌”,随着海水退潮,广告牌上的低价福利逐渐显露,“价格低潮”、 “海量低价,尽在天猫618”被这个与潮汐完美配合的创新媒介具像化呈现。
意料之外的是,天猫还邀请到今夏最火爆的椰树天团前来直播助阵,和网友在夏日海边共赴一场阳光的“快乐低潮”。
一场场快乐浪潮,不仅生动呈现了「海量低价尽在天猫618」的利益点主张,还为消费者创造了夏日独一无二的体验,顺势带起了一波线上、线下的自传播热潮。
四、彩蛋式收尾收割关注,“最后一件”促转化
在618大促即将落幕之际,天猫释出了一支温情向促销TVC《最后一件》,直击消费者的柔软内心。
影片采用彩蛋式的片尾风格,将其作为全片主要形式进行呈现,巧妙传达了大促末尾的阶段性氛围,将用户的内心故事娓娓道来。618当日也是父亲节,影片在宣告着618的结束同时,将镜头给到了父亲和亲朋好友,充满细节性的生活场景极具感染力与共鸣性,在细腻情感的推动下,要选购“最后一件”的心情愈发清晰了起来。
“我们总是可以等到下一场大促,但值得关心的人,这一次就要关心”,短片《最后一件》以情感化的语言和场景提醒人们别漏掉了那些需要关心的人,在最后关头柔声提醒大家再来天猫618“捡一次漏”,为大促画上完美句点。
回顾整个天猫618,不难发现天猫今年做到了从消费者出发,围绕消费者所需做“投入”,力行“尽在天猫618”的主张承诺。同时通过在大促不同阶段有节奏、有创意、有侧重的策略“让大促回归大促本身”,提升了消费者的大促体验感,将诚意和心意传达给了消费者,进而一步步俘获消费者的芳心。
今年淘宝天猫618商家大会上,新的淘天集团CEO戴珊谈到:淘宝、天猫,要一起搭建面向消费者更丰富、更多元更生动的一个消费供给和内容供给......所以我期待看到越来越多的品牌获得更好的生意增长,期待越来越多的新品牌出现在淘宝,出现在天猫,在天猫形成自己的品牌梦想。
在越来越激烈的电商大促竞技场上,天猫坚持从消费者出发,切实回应消费者所需,以大力度和实在直接的促销模式与消费者进行沟通,构建出平台核心吸引力。这或许也是电商平台们在618,乃至更多大促营销环境下,应该统一探寻的增长方向。
