1.广东夫妇复播,1亿GMV拿下开门红
今年618期间,达人主播“广东夫妇”曾凭借13.4亿元的GMV打破抖音大促带货纪录,而后就是长达40多天的停播、休整。
直到8月3日中午,终于复播的广东夫妇开场即“王炸”,GMV成功破亿。
蝉妈妈数据显示,8月3日“广东夫妇”登上抖音带货榜首,预估销售额1亿-2.5亿,相当于第6名“东方甄选”的10倍之多。
(图源:蝉妈妈截图)
交叉对比其它统计平台数据,第三名往后排名略有变化,但广东夫妇都保持断层领先,估算GMV至少达到1亿元上下。
复播当天,广东夫妇的直播间延续了一贯的打法,“福袋送苹果手机”的福利几乎没有断过,这也为直播间的场观打下了坚实的基础。开播不久,同时在线人数就一直维持在10万+水平,快速冲上抖音带货榜首。
当天主推的某品牌“青汁”产品,号称有“身材管理”效果,售价149元/180条,并附带水杯等赠品。在直播开始前一周,广东夫妇已经连续发了二三十条短视频为这款“青汁”造势。
最终,该产品成功在直播间卖出超过1亿条,相当于55万单左右。仅这一单品就为广东夫妇带来了超过8000万元的GMV。
(图源:“广东夫妇”抖音)
值得一提的是,在今年618(5月28日-6月16日)大促中,广东夫妇销售额成功突破13.4亿元。618期间,广东夫妇直播18次,累计观看人次2.28亿,首日带货GMV就超过5亿元。
他们日常带货的品类涵盖美妆、家居和食品等,其中高客单价的大牌美妆是他们的强项,也是推起高额GMV的关键。618期间,广东夫妇就与赫莲娜、雅诗兰黛、兰蔻、欧舒丹、娇韵诗、馥蕾诗等多家大牌均有合作。
而618的出色表现,成功将广东夫妇推上了6月抖音带货榜首。但后续停播40余天,未能出现在7月的榜单当中。
8月刚刚开始,广东夫妇又以单日GMV破亿的姿态卷土重来,似乎又将在直播电商领域掀起一轮“腥风血雨”。
2.直播带货,无忧传媒的救命稻草
2019年11月8日,广东夫妇首次尝试直播带货,GMV达到千万级别;
2020年8月14日,入局直播电商不到一年的广东夫妇,用4个小时的时间带货GMV破亿,成为在抖音平台成长起来的首位单场GMV破亿达人;
2021年1月8日,广东夫妇带货销售量再创新高,拿下3亿总GMV。其中,仅品牌单品GMV就突破了2.8亿;
2022年双11直播专场,广东夫妇连续直播14个小时,观看人数累计5594.6万,最终达成7亿元GMV,再次打破记录;
今年618,大促期间总计13.4亿元的GMV,彻底奠定了广东夫妇在抖音的头部地位……
如今再回顾过去的五年,广东夫妇已经在直播电商领域创造了太多GMV神话,单场GMV破亿对于他们而言似乎都已经不算什么了。
而在这背后,不得不提的就是他们签约的MCN公司“无忧传媒”了。
作为业内头部MCN机构,“无忧传媒”的名号在抖音等平台都有一定知名度。官网信息显示,无忧传媒的签约艺人已经达到10W+,全网粉丝量超过20亿(未去重)。
(图源:无忧传媒官网)
不过,虽然无忧传媒在内容、娱乐领域有刘畊宏、张大大,以及一众走颜值路线的美女帅哥网红,但直播电商领域称得上出圈的只有“广东夫妇”和“多余和毛毛姐”。
这两个账号早期都是做短视频走红,签约无忧传媒以后开始往直播电商方向发展。
和广东夫妇一样,“多余和毛毛姐”也算是创造了不少传奇。当初刚开始带货时,“毛毛姐”还经历了一轮掉粉。但去年的一次意外,导致工作团队无法参与直播,毛毛姐顺手拉来了做卫生的阿姨一起直播,竟然反响很好。
此后二人搭档直播的形式,也多次助推“多余和毛毛姐”登上带货榜首。
截至目前,广东夫妇的抖音粉丝数已经达到6063.5万人,毛毛姐“翻红”后,粉丝数也回到了3090万的水平。
依靠这两个头部账号,无忧传媒在直播电商领域也算是占据了一席之地。
然而从本质上来说,无忧传媒还是一家网红经纪公司,而非直播电商公司。“缺乏电商基因”在一定程度上成为了无忧传媒的一大痛点,一方面容易在选品等问题上产生疏忽,另一方面也为其“复制”更多头部带货主播增加了难度。
2022年,直播行业迎来强力监管,《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》《抖音关于开展“清理 MCN 机构内容乱象”的专项整治公告》等规则陆续发布,无忧传媒主要的收入来源“秀场PK直播”受到限制,打赏收入远不如从前。
环境的变化,决定了无忧传媒的商业化还需要找到其它增长点,“直播电商”自然成为了首选。
而从“广东夫妇”和“多余和毛毛姐”的特点来看,为了利用有限的头部带货主播,创造更高的价值,无忧传媒还是沿用了其最擅长的打法——“规模”。
3.直播电商烧钱换GMV,越来越不划算
去年,根据有关规定,各大平台的签约账号开始显示所属MCN机构。
也是从这时起,不少抖音用户惊讶地发现,自己关注的帅哥美女,竟然大多都来自“无忧传媒”。
全网10W+的签约达人,无忧传媒确实在“量”上做到了极致。而通过不断的筛选、包装等等,其中更是涌现出大量的头部达人。
“规模”,几乎是无忧传媒的核心竞争力。
在直播电商领域也是如此。比如“多余和毛毛姐”,在“翻红”以后开始对外授权IP,做起了直播切片生意。一方面实现了日常的稳定收入,另一方面也强化了平台用户的触达,被更多人所熟知。
而“广东夫妇”的规模打法就更明显了,每场直播前的大量短视频造势、气势恢宏的直播背景、直播间里不停歇的福利……
(图源:“广东夫妇”抖音)
每个细节都彰显着“壕气”,但也对GMV的增长产生了压力。
今年618广东夫妇直播间创造GMV新纪录时,当当网创始人、同样在抖音带货的李国庆就曾出面“diss”,直言“广东夫妇带了个坏头”“卷成这样也赚不到钱”。
据李国庆测算,广东夫妇直播间每2分钟抽5部苹果手机,每小时投流以上百万计,按毛利率18%测算,投流占到12%,货补、福袋占10%,“这么算起来不但没赚钱,还亏了3%”。
(图源:李国庆抖音)
因而他认为,无忧传媒不过是“烧钱”打造销售标杆,吸引更多的明星艺人签约,并掌握更多话语权。
类似的打法,在前几年的直播电商领域并不少见。但是随着行业逐渐告别高增长阶段,开始走向精细化运营和日常销售,依靠烧钱换规模、换增长的性价比越来越低。
而且通过送福利等方式吸引的流量,对于直播间的价值也存疑。在广东夫妇的视频评论区,所有人讨论的问题几乎都集中于“谁抢到了手机”“我蹲了一天”“真的有人能抢到吗”等等。
当“烧钱”换来的GMV越来越不值钱,直播电商行业新的入局者,包括无忧传媒的其它签约达人,终将需要探索出一条新的破局之道。
