1.淘宝逛逛去哪了?
毫无疑问,内容化是淘宝今年最重要的战略之一。
年初时,淘宝确定了今年的五大战略,内容化和直播位列其中。
在618商家大会上,戴珊披露了淘宝直播的用户增长数据,以此证明内容赛道已经成为商家和品牌越来越重要的增量来源,并且明确表示,淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。
今年618战报中,淘宝天猫不再强调总增长,而是展示了内容化建设的成果,“用户愿意在淘宝上花更多的时间去逛,是对淘天今年618求新求变的最大收获。”
从淘宝对外披露的数据来看,直播的发展势头凶猛,但是对于同属淘宝内容生态中的种草主阵地“逛逛”,淘宝却是避而不谈。
2021年初,淘宝将买家秀、微淘、洋淘等多个内容板块整合升级为逛逛,主要承担淘宝的种草功能。
平台数据显示,截至2021年11月,淘宝逛逛的月活用户数达到2.5亿,超过了小红书,DAU峰值突破5000万。
在这之后,逛逛便鲜少被提及,而这背后的原因,很大可能是因为红利期过后,逛逛的增长速度未达到预期,“相对于手淘给它带来的流量,逛逛的PV(页面浏览量)始终不高”。
有业内人士透露,淘宝“逛逛”团队今年年底若无法达成相应的任务目标(主要是点击率),就得让出淘宝App首页的tab位。
目前,淘宝已经让“首页猜你喜欢”(简称首猜)团队与逛逛团队进行赛马,首猜在客户点击率和留存率上的数据比逛逛高,而逛逛距离任务目标“还相隔甚远”。赛马机制下,逛逛的地位岌岌可危。
2.淘宝死磕内容
2016年,时任阿里CEO的张勇就曾表示,内容化是淘宝未来的三大方向之一。
生长于电商平台,兼顾内容和交易两大属性的逛逛,被淘宝寄予了深切厚望,倾斜了大量流量。
除了给逛逛开放首页tab的一级入口外,淘宝的流量主通道搜索也为逛逛开放了入口,为商家和达人提供新的公域流量。
具体而言,用户在使用淘宝搜索时,搜索结果标签中会出现攻略一栏,点击进入后,结果页中会聚合相关搜索关键词的所有逛逛视频,点击进入带有链接的视频后可直接购买。
2021年,逛逛还成为了淘宝双11种草主会场,投入了亿级流量和奖金池鼓励达人做内容。
占据了手淘流量C位的逛逛也交出过满意的答卷,截至2021年11月,除了月活超过小红书之外,淘宝有1/3的订单都来自内容种草。不过,逛逛的高光也止步于此。
直播和逛逛分别是淘宝的两大内容场,但和逛逛不同,淘宝直播从上线以来,一直保持着良好的增长势头,去年是整个淘系增长最快的业务之一,今年更是单独位列淘宝五大战略的首位。
这两年,即使淘宝的slogan是“也太好逛了吧”,但淘宝用来撑内容化建设成果的“门面”还是直播业务,逛逛已经鲜少被提及。
事实上,为了提高页面浏览量,逛逛也进行了一系列尝试,比如打法上从以图文为主迭代为以短视频为主,用户点开逛逛后,首先跳转到短视频推荐页面。
除此之外,逛逛近期还上线了“视频赚”功能,和多多视频、各类极速版应用一样,想用刷视频领红包的方式增加用户的停留时间。
生存危机之下,逛逛想尽一切办法自救,但淘宝能够留给逛逛的时间已经不多了。
延续从交易走向消费战略的淘宝,在年初时明确今年相比GMV(网站成交金额)增长,更重要的指标是DAU(日活跃用户)增长。
阿里启动“1+6+N”组织变革后,独立后的淘天集团也首先确认了用户为先的变革方向。
互联网流量红利消失,高速增长一去不复返,对于有着近10亿用户体量的淘宝说,盘活现有存量才是当下最关键的事,而内容就是撬动存量的抓手。
此前,淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文在采访中提到,淘宝天猫已经与商家达成了共识,“品牌商家对目前用户转向以‘内容、逛、买、留’这样的方式他们都是认同的。”
4月份时,手淘进行了“店号一体”新模式改革。新模式下,淘宝店铺将与逛逛、直播等账号完全打通,店铺动态将汇总展示商家名下所有内容,包括短视频、光合平台发布内容、直播、逛逛笔记等。
同时,用户从淘宝首页推荐信息流、直播间等场景进入店铺的链路也发生了变化,由此前的统一跳转到店铺首页变为跳转至动态页。简单来说,就是淘宝鼓励商家加大内容建设的力度。
(图源:手淘店铺官方)
从公域到私域,从平台到商家,内容逐渐渗透到淘宝的方方面面。
而这半年来的一系列举措,将淘宝想要提高用户黏性和用户时长的野心暴露了出来。全面内容化迫在眉睫,对用户数据始终不达预期的逛逛,淘宝已经没有太多耐心了。
3.新一轮电商内容战已经开启
淘宝的内容化成效已经初步显现出来了。
数据显示,今年3月,平均每天有3.8亿用户刷淘宝,比使用拼多多的人多2630万人。这是自2022年2月以来,手淘的月均每日活跃用户数(DAU)首次超过拼多多。
日活再次被反超的拼多多也没有坐以待毙。近日,拼多多还重新内测了直播入口, 在多多视频页面中新增直播栏目和搜索功能,还有部分用户首页中的“多多视频”一级入口原位置直接被替换为“直播”。
无独有偶,京东也在今年加码直播,不仅邀请了交个朋友和罗永浩入驻,弥补京东在头部主播上的空白,还加大了对内容型直播的建设力度。
3月份时,京东推出了 “SUPER新星计划”,内容型新账号在为期30天的试播期内,平台会提供高佣货品和新星货品池,以及流量、账号权重的扶持。
6月时又推出了新的主播招募政策,面向歌舞才艺、体育竞技、解压生活、户外生活、三农五个大赛道下的17个细分赛道招募内容型主播。
根据激励政策的规则,内容型主播在京东直播时只要内容达标,时长播够,即使不带货,也能够获得收入,最高单月可以获得7万元的奖励。
电商行业已经进入了存量竞争阶段,淘宝“用户为先”的战略,同样适用于其它电商平台。各大平台追求的已经不再是简单的GMV等数据的增长,而是更加看重用户方面的突破。
电商风向已变,内容和电商相互碰撞和融合的过程中,有望激发出更大的增量空间。
