01
前几天突然馋烧烤了，在家附近组了个烧烤局。
几个朋友都是开车来的，也不愿意叫代驾，但吃烧烤不喝啤酒很奇怪，毕竟从小到大我们吃烧烤都是配啤酒的。
于是，大家都点了和啤酒瓶外形差不多的大窑汽水。
就是吴京老师在电梯广告里面嘎嘎吹的那个。
这饮料怎么说呢，瓶身和啤酒瓶一样，只不过没有酒精，一股浓郁的香精味儿。
一看配料表，更刺激。
你以为我是要说大窑不好？
不不不，那天我们都很满意，因为烧烤本身重油重盐，这种平时喝起来腻的糖水反而能把这种烧烤带来的油腻感冲刷掉。
以腻攻腻了属于是。
有媒体报道说大窑去年卖了32亿。
（界面新闻的报道）
真假我不知道，但能从电梯广告里面看出来他们活得不错，毕竟上一个电梯里用吴京老师做广告的是中国劲酒。
不是真有钱，真没法这么玩儿。
大窑为什么做得这么好，我觉得是因为学了啤酒。
大窑汽水，是啤酒行业最好的徒弟。
他们走了啤酒的后门。
为什么？
接着看。
啤酒行业里最凶残的厮杀，也是出现在餐饮渠道。
上个世纪90年代起，全国各地开始涌现出各种小餐馆、烧烤摊，伴随着烧烤出现的就是啤酒。
因为出货量和消耗量实在太大，都是一扎一扎，一捆一捆的卖。
以前便利店、超市、电商没有现在这么普及时，餐饮渠道能占到整个啤酒销量的一半以上。
KTV、夜店都不如烧烤摊猛。
所以所有的啤酒商都下了重注在餐饮渠道上。最凶残的时候，经销商、业务员甚至直接用啤酒瓶子的物理功能去抢夺市场。
现在私人汽车保有量开始升高了，醉驾也入刑了，啤酒销量开始下滑了，汽水就又有了机会。
02
学谁？
就得学啤酒。
对于汽水厂商来说，在便利店和电商的货架，可口可乐、百事可乐这些碳酸饮料巨头基本已经占据了全部，你很难去打。
拿可口可乐举例，几乎每个省都有一家灌装工厂，再加上出货量大，又能拿到最便宜的原料和易拉罐，从各个角度都能做到极低的成本，根本没有给其他新选手留出任何卷的空间。
这时候，你看啤酒的餐饮渠道玩法就非常好。
做过餐饮生意的人都知道酒水饮料才是毛利最高的，很多饭店甚至饭菜都不赚钱，就靠酒水赚钱。
消费者也会愿意在餐馆吃饭的时候多为饮料付钱，餐馆里便利店四块钱都嫌贵的无糖可乐能卖到10块钱，也依然有人会买。
那，大窑在烧烤摊卖多少钱呢？
厚道一点的店，6块钱。
奸商一点儿的，10块钱。
贵吗？
贵。
但饭店里的饮料，哪个不贵？
当你考虑到它的规格，它是520ML，6块钱。
在烧烤摊和火锅店，330ML的可乐你都得花4块钱、5块钱，结果你6块钱就能炫一大绿棒子，就觉得便宜了。
光让消费者觉得便宜还不行。
还得让餐饮店的老板觉得卖你划算。
03
让餐饮店老板愿意卖的秘诀就更简单了。
同样要和啤酒师傅学：卖它要更赚。
每瓶的利润差价要更高。
（界面新闻的报道）
卖一瓶大窑的差价能有接近4块钱一瓶（如果零售价是6块钱的话）。
啤酒大战赢家出头的秘诀是：
餐馆能有几台冰箱冷柜？你占满了，别人怎么进来？
得餐馆者，得天下。
更准确的说，得餐馆的冰箱冷柜，得天下。
当年啤酒大战的时候，先打广告，让大家知道这个牌子。
然后让餐馆里的所有人都有动力摆他们的啤酒、卖他们的啤酒。
服务员给客人开啤酒后，会顺手拿走瓶盖，然后拿着这些瓶盖向厂家或经销商要钱，一个瓶盖从一两毛到五六毛不等，一天下来服务员赚个大几十元很轻松。
哪个啤酒品牌给服务员的开瓶费高，服务员自然推荐那家的啤酒。
啤酒的经销商为了能抢占优质餐饮资源，也和餐厅签订排他性协议，俗称“买店”。
打得最激烈的时候，别说排他了，你想进来卖也得交入场费。
讲白了，谁让餐馆赚钱多，卖谁的。
大窑也在复刻啤酒前辈们的这些招数。
一边让餐饮渠道有利润可赚，一边打C端广告。
有餐饮馆子觉得卖这种大棒子会影响自己的调性，但扛不住喝过大窑的食客会问，有没有大窑？
因为便宜，因为造型太像啤酒了，印象很深，消费者会去尝鲜，因为尝鲜，消费者会有口味上的依赖，会不断复购。
足够多的消费者真的可以影响餐饮馆子的采购决策。
这个牌子好卖，又比别的牌子利润更厚，就怕你不进货，只要进了货就不怕你觉得不香。
于是大家嘴上说着不要，但都是大窑的形状。
04
大窑便宜，卖给餐馆和经销商便宜，哪怕给它们留了更多的利润空间，卖给消费者仍然是便宜的。
为什么大窑能做到便宜？
大家自己看吧，我也是引用的公开报道。
（界面新闻）
还是跟当年啤酒大战一样。
好喝重要吗？
重要，但不是唯一要素。
雪花难道比百威、青岛、燕京都更好喝吗？
所有工业拉格能比精酿啤酒更好喝吗？
但最后卖得最好的还是便宜实惠的水啤。
所以快消品，成本要压缩到极致，才重要。
这其实形成了一个正向循环。
卖得越便宜，然后卖得越好，卖得越好，就可以摊低生产成本，然后卖得更便宜。
原材料商压缩到极致，然后快速建厂。
啤酒饮料单价低，如果运输距离过于远的话，运输成本就显得过于高了。
减少运输距离的方法，就是在本地多设厂。
（官网介绍中有十大生产基地，其中很多是新建的厂）
多设厂，降低了运输成本，提高配送效率，保证不断货。
雪花啤酒同样也是靠着不断设厂，不断并吞当地厂子，而最终成为啤酒霸主。
现如今依然是国内厂子最多的啤酒品牌。
一模一样，一模一样啊。
05
大窑汽水不是个新牌子，起码我作为济南人，我小时候就喝过。
这类汽水，往往主打的是部分区域，也叫本地品牌。
本地品牌为啥一直没有走出去？
因为如果不是本地餐饮渠道的话，这个价格根本没有办法对抗碳酸饮料市场里的真正卷王。
在餐馆渠道可以回收玻璃瓶子，但真正摆上超市货架，那易拉罐的成本直接让你见证什么是实力差距。
所以，冰峰、汉口二厂、大白梨、北冰洋、正广和这些厂牌一直以来也根本没有动力走出本地。
哪怕外地的陕西馆子卖冰峰，只是把它作为吸引客流的手段。
每年几个亿的营收，活得还行，干嘛要出去卷呢？
（冰峰营收有80%都靠陕西）
（图片来源：冰峰招股说明书）
但现在大窑要改变这一切。
既然复刻啤酒的打法，那么啤酒行业的全国大战必然也是绕不过去的。
以餐饮渠道里的极致低价（同时也是视觉观感上的低价，同样体量的它最便宜），给餐馆更厚的利润，占领了餐馆的冰箱冰柜，然后拿赚来的钱去投放广告，去各地设厂，降低物流成本，降低每瓶的生产成本，然后以降低后的零售价再去货架上和饮料巨头们去卷。
因为只有大窑知道，如果你不卷，迟早有一天，别人很快会卷死你。
这个行业，永远不能掉以轻心，没有小富即安。
要么卷死别人，要么卷死自己。
这是啤酒师傅教它的最后一堂课。
本文为专栏作者授权创业邦发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表创业邦立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系editor@cyzone.cn。
