一、门店快送新开11城
本地生活的战事来到中场。
微信旗下“门店快送”业务在近期向国内一二线城市拓展,开始向北京、上海、杭州、成都、重庆、南京、武汉等多城提供服务。还有消息称微信还在加快扩张步伐,已经在全国一二线城市普遍招商,面向品牌连锁商家,或将在未来数月内增开多城服务。
今年2月中旬,微信下场做外卖的传言就炒得火热。起因是广州和深圳地区的微信用户发现通过微信“发现页”的小程序入口可以点外卖了。经测试,名为“门店快送”的板块占据了小程序页面主要空间,并提供了喜茶、奈雪等多家餐饮品牌订单外送服务。
腾讯官方随后回应称,“门店快送”旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的优质小程序,目前正在广深地区内测,用户可在“发现-小程序”内进行体验。
(图源:微信截图)
从官方表述来看,微信方面并没有亲自下场投入外卖配送网络等重资本建设,而是采取了更加轻量级的方案:提供接口并整合资源,聚合已经具备外送服务能力的商家,向用户和商家开放新的外送服务入口。
除了喜茶、奈雪外,肯德基、哈根达斯、绝味鸭脖等知名餐饮品牌都已接入“门店快送”小程序,甚至包括美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市和沃尔玛等零售玩家都已布局这一渠道。门店外送不止于餐饮外卖,而是囊括了美食、茶饮、生鲜和百货四大类目,进取之心可见一斑。
二、微信与本地生活
相比于微信“门店快送”不动声色的大举扩张,抖音外卖的发展却有些雷声大雨点小的尴尬。年初时抖音外卖计划在今年完成1000亿GMV的目标,但业务落地半年后,这项指标已经被下调至50亿。缺乏运力基础和转化效果不如预期的双重阻碍下,抖音外卖开始尝试用更多方式跑通业务流程。
尽管目前抖音折戟外卖,但微信仍有机会。
首先是足够的流量支持。微信作为国内首屈一指的即时通信软件,在去年四季度实现了13.1亿的月活。而这股庞大的流量,能够为微信进军任何领域提供必要支持。拼多多在此实现用户裂变,京东为了维持在微信的一级、二级入口,愿意付出2.2亿美元股票的代价。包括滴滴打车、同程艺龙、蘑菇街、唯品会在内的各色巨头,都曾为微信九宫格支付过高昂的流量费用。
即便是腾讯域内,微视筹谋多年的短视频始终没有进展,最后通过嵌入微信的视频号终于一举实现突破,甚至一举超越抖音、快手,成为短视频赛道上月活用户数量最多的玩家。这说明了微信流量对于新业务孵化的灌溉效果。
其次是用户习惯的养成。在很长一段时间内,抖音用户习惯于消费站内短视频内容,抖音APP的娱乐性质更强,直到抖音直播带货兴起,才打通电商商业路径。然后凭借探店、美食等内容,顺势切入本地生活领域,其探索过程还算顺利,但对于许多消费者来说,用户习惯的培养仍在过程中。
(图源:微信截图)
而微信凭借支付工具的属性,和微信小程序的推出、推广,已经成功走通了完整的消费链路,成为名副其实的超级应用。有报告称中国前一百的连锁餐饮企业中,已有六成开通了小程序自营外卖。包括美团、饿了么这两大外卖平台,也早已推出了自家的微信小程序,支持用户通过微信进行拼单、下单等操作。
也就是说,对于一部分外卖用户来说,在微信点外卖的用户习惯早已养成,微信当前要做到的,是让用户从原有外卖渠道,转向微信自建的聚合外卖入口“门店快送”。而从产品设计的角度来看,要做到这一点的难度也许并不算高,只需要为之开设更醒目的一级入口,就能实现海量的流量输送。
如果腾讯试图用微信孵化外卖聚合业务,以切入本地生活赛道,其前景依旧可观。
三、行业或将迎来新机会
真正制约微信在当前迅速开展相关服务的,一是微信内部的战略方向与态度,二是在各城市的招商情况。
进军本地生活,能为微信和腾讯带来什么?观察当前互联网格局,答案或许是更稳定的流量,和切入更多领域的可能性。
(图源:微信公开课截图)
微信赋能本地生活的机会在于私域运营。瑞幸咖啡是借力微信运营私域的佼佼者。2020年,瑞幸数据造假暴雷,瞬间跌入谷底,但有行业内人士指出,在最低谷时期,瑞幸走出了一条不一样的引流之路。
根据《2021智慧零售私域增长指南》,瑞幸曾用时3个月发展了180万私域用户,其方式包括在线下门店投放广告、通过APP、公众号和小程序引导用户加入企业微信,加入瑞幸私域微信群。
“每天贡献直接单量3.5万多杯,通过群内信息提醒促单10万多杯”。当时瑞幸APP是瑞幸订单贡献大头,微信小程序位列第二,私域订单则一举超越了第三方外卖渠道,成为第三大销售渠道。
截至2022年年初,瑞幸就已经拥有了3万余个社群,企业好友数量接近900万。这个数字仍在持续上涨。
毫无疑问,微信生态则是瑞幸私域运营的基石之一。只有高频次打开的即时通信软件,才能承接这一社群触达能力需求。目前喜茶、奈雪等头部茶饮平台都已经在宣传物料中加入了小程序与私域社群入口。日后“门店快送”如果可以与微信域内的私域运营联动,或许能为餐饮、零售商家带去新的业务爆发契机。
(图源:喜茶小程序截图)
对于商家来说,更多元的渠道选择,意味着更优惠的费用。在抖音入局本地生活前,美团的服务费率居高不下,但今年6月中旬,美团为争抢餐饮商家,已经将部分商家的扣点从8%减免至4%。去年11月,喜茶、奈雪、茶百道、蜜雪冰城和书亦烧仙草等头部茶饮品牌曾联合抵制外卖满减,这被视作连锁品牌与美团、饿了么的直接喊话,表达对平台较高抽成比例的不满。
从业务形态来看,聚合服务正在成为多行业的通行做法。高德地图、美团都放弃了过重资本的自营网约车,选择成为纯聚合平台,向用户提供“一键全网叫车”服务。网约车行业巨头滴滴雄踞七成市场,但为应对竞争局面,也不得不相应推出了聚合打车服务。花小猪出行、T3出行等自营网约车平台为扩充运力,也在自营基础上接入了第三方平台。
对于用户来说,第三方聚合平台的价格往往更加优惠。此外,一键式全网叫车还意味着订单获得应答的几率和时效性提升。行业整体的运力也通过更广泛的信息互联互通,完成更高效的调配,各主体通过聚合服务的普及实现多赢。
微信入局,符合大多数商家和消费者利益。开放接口这一轻量级的操作,则让腾讯在不必负担过高启动成本的前提下,撬动一份极其稳定的流量。在互联网存量见顶的当下,这份增长有其重要意义。
美团试图从本地生活中切分出即时零售,分一块电商的蛋糕。微信同样希望能够将触角延伸至本地生活、出行、电商等更多领域,进一步补全超级应用的生态,将流量和交易截留在自己域内。
无论如何,微信入局本地本地生活已成定局。“门店快送”的未来发展,势必对已经硝烟四起的本地生活赛道造成新的冲击,行业将迎来更多变数。
