深度 | 奢侈内衣La Perla 陷落

小编:女装加盟店发布日期:2023-07-12浏览量:485
核心提示:深度 | 奢侈内衣La Perla 陷落,LaPerla昙花一现.内衣品类或许是奢侈品行业头部效应光环唯一没有照到的一角.据英国泰晤士报消息,因未及时偿还欠税,总部位于伦敦的奢侈内衣品牌LaPerla日前收到英国税务机关海关总署的清盘请愿书.

La Perla昙花一现。

内衣品类或许是奢侈品行业头部效应光环唯一没有照到的一角。据英国泰晤士报消息,因未及时偿还欠税,总部位于伦敦的奢侈内衣品牌La Perla日前收到英国税务机关海关总署的清盘请愿书,此前还被咨询公司HSO Enterprise Solutions起诉,要求支付超过70万英镑的未付发票。

对此,La Perla母公司Tennor Holding所有者Lars Windhorst表示债务问题已接近解决,新的业务计划已提交给董事会,待资金到位,所有未付款项将很快结清,但未透露具体细节。

不过据公开数据,2022年La Perla销售额同比下跌4%至6910万欧元,税前亏损为4880万欧元,已经连续第四年亏损,债务总额超过3.3亿欧元,离年收入2亿欧元的目标也越来越远。

令业界人士感到唏嘘的是,La Perla本应是最有可能领跑奢侈内衣领域的选手。

La Perla由Ada Masotti于1954年在意大利博洛尼亚成立,内衣产品类繁多,主要采用繁复的蕾丝、绣花设计以及舒适的真丝面料制作,深受高端消费者青睐。

除了重视内衣的穿戴功能,La Perla还打破当时内衣传统的黑、白以及肉色等配色,推出彩色款式以及首款完全采用弹性蕾丝制成的宽肩带胸衣,使内衣成为女性表达风格的载体。

La Perla最常用的Leavers蕾丝极为珍贵,由于制作工艺繁复且成本高昂,世界上仅存1200台织机可以制作。在稀有性的加持下,该品牌一件文胸的售价高达逾4000元人民币,更先后邀请Naomi Campbell、奚梦瑶、刘雯等超模和日本天后滨崎步出镜拍摄大片,风头一时无两,被称为内衣界的劳斯莱斯。

La Perla最常用的Leavers蕾丝极为珍贵,制作工艺繁复且成本高昂

有业内人士认为,La Perla并不缺乏成为奢侈品牌的要素,只是一把好牌没能遇到好的牌手,品牌的频繁易主和高层变动伤了其筋骨。

2007年,La Perla被创始人Ada Masotti之子Alberto Masotti卖给美国私募股权投资公司JH Partners。2013年,La Perla又以6900万欧元的价格被意大利企业家Silvio Scaglia的家族控股公司Pacific Global Management收购。

为寻求更多突破和增长动力,La Perla开始扩张品类,向成为生活方式类奢侈品牌发展。除内衣产品外,品牌业务曾延伸至男女成衣、睡衣、香水、眼镜及童装领域。

官网数据显示,La Perla在全球目前只剩下70家精品店

Silvio Scaglia更一度斥资3.5亿美元的资金为La Perla制订一系列重组计划,包括开拓新市场、翻修旗舰店以及增加眼镜和包袋等配饰生产线,但迟迟没有见效。

几经易主的La Perla逐渐迷失方向,在2016年到2018年短短三年间,La Perla更换了三次创意总监,其中巴西设计师Pedro Loureno的在位时间仅有七个月。

持续的变动令La Perla始终没能在市场中找到新位置。从2017年开始,该品牌表现每况愈下。数据显示,La Perla在2015年时销售收入为1.5亿欧元,但到2017年时这一数字变成了1.4亿欧元,并且出现亏损情况。

2018年,La Perla收入继续大跌20.7%至1.062亿欧元,营业亏损达到9130万欧元。同年,品牌位于香港的亚洲最大旗舰店因拖欠510万美元的租金被业主告上法庭。

由于负债累累,La Perla在2018年被荷兰私募基金Tennor Holding以1欧元的价格收购,并任命前Burberry高管Pascal Perrier担任品牌首席执行官。

在Pascal Perrier的领导下,La Perla果断砍掉鞋履、手袋、成衣等不赚钱的产品线,并自创子品牌,进军美妆领域,并高调表示将寻找合适的标的公司,开启收购之路。

2019年,La Perla正式登陆巴黎证券交易所,以募集资金提高品牌知名度,吸引更多投资者。上市首日,La Perla股价大涨22%,市值5.78亿欧元,体现了资本市场对这个奢侈内衣品牌的美好期望。

然而计划赶不上变化,疫情这只“黑天鹅”把La Perla打了个措手不及。面对市场紧急按下的暂停键,2020年初该品牌试图在14天内通过两次募资筹措2亿欧元,用于偿还债务以及强化公司的资本结构,收购计划也被迫搁置。

2021年,La Perla进军个护美妆品类,并推出名为“Comfort Zone”的运动休闲内衣系列,然而此刻调转船头为时已晚。截至目前,该品牌在全球拥有70家精品店,40家百货商店,24家奥特莱斯店。

图为La Perla过去三年主要业绩数据,离年收入2亿欧元的目标越来越远

不过有分析指出,La Perla失势的关键责任并不完全在于外界,更重要的原因是该品牌从未真正适应奢侈品行业的发展规则。

在全球奢侈时尚行业遭遇寒冬之际,奢侈内衣品牌一度被视为该行业的突破点之一。虽然受疫情的影响,内衣行业在2020年跌入谷底,但是在2021年迎来强势反弹,并在2022年持续强劲发力。

在利好的大环境下,嗅到商机的复星国际早在2018年就收购奥地利奢侈内衣品牌Wolford。Wolford创立于1950年,主打女性贴身服饰,被视为La Perla在中国市场的劲敌。

在截至去年12月31日的财年内,Wolford销售额同比大涨15%至1.25亿欧元。该品牌表示,收入增长除了得益于营销活动投资增加,还与和潮流设计师的合作以及新产品受到消费者追捧有关。

今年初,Wolford宣布Nao Takekoshi为创意总监,被视为一个新里程碑。Nao Takekoshi毕业于纽约帕森斯设计学院,在东京的三宅一生开始其职业生涯,先后与Cerruti、Gucci、Donna Karan、Jil Sander和Calvin Klein等品牌进行过合作。

与此同时,奢侈品牌也盯上内衣品类,作为下一个攻城略地的目标。在去年的春夏成衣系列时装秀中,以往作为专业品类的内衣以各种形式出现在T台上,例如Gucci的透视蕾丝塑身衣、吊带网袜和若隐若现的内衣,Fendi则以或丝缎或蕾丝的胸衣搭配西装,Loewe用彩色高腰内裤搭配不同上衣,一向优雅低调的爱马仕也推出了内衣套装。

奢侈品牌内衣的流行趋势也逐渐蔓延到社交媒体上。Miu Miu的缎面内裤一度在小红书上引起了不小的讨论,而包括Dior、Gucci老花内衣套装或是塑身衣也在舆论中激起了浪花,有不少博主分享了奢侈品牌内衣外穿的搭配方法。

值得关注的是,这些奢侈品内衣售价皆不菲。Gucci一套内衣的售价从7800元到10500元不等,水晶真丝束胸衣的价格为最高高达27000元,Dior印花胸衣和同系列的内裤价格均为13000元。Miu Miu的内裤根据材质的不同售价从2550元到3200元不等。

鉴于愿意为此买单的消费者也有不少,间接印证了La Perla的低迷和产品的高定价并没有关系。

与此同时,维密和Calvin Klein等曾以性感和取悦为卖点的内衣品牌也凭借对内衣领域的深耕,成功转向悦己市场,在有效的名人效应和产品革新策略下,赢回市场份额。

据时尚商业快讯,维密第一季度销售额为14.07亿美元,调整后营业利润为5500万美元,调整后净利润为2200万美元。期内维密中国的表现大放异彩,业绩实现扭亏为盈,证明内衣品类仍然是一门有利可图的生意。

Calvin Klein母公司PVH股价则在品牌顺应市场趋势押注内衣业务后触底反弹。在截至1月29日的12个月内,Calvin Klein是PVH集团唯一录得增长的业务,收入同比增长3%。

蕾哈娜创立的Savage x Fenty和美国真人秀明星卡戴珊个人紧身衣品牌SKIMS则凭借独特产品和新鲜理念,建立了可观的大众市场基础,成为“新内衣”的典型代表。当代的消费者并非不再需要高端内衣,而是需要立足于新时代的高端内衣。

福布斯去年曾援引消息人士透露,Savage X Fenty正和高盛和摩根士丹利商讨首次公开募股的相关事宜,估值将达到30亿美元。该品牌由Rihanna于2018年创立,于去年在拉斯维加斯开设第一家实体店,目前已增加至7家。

拥有多达12种的肤色和XXS至4XL的码数范围的SKIMS在获得消费者和市场肯定后,计划于2024年上半年在洛杉矶开设第一家旗舰店,随后在纽约开设第二家旗舰店。

为更好地进行全球化扩张,SKIMS于今年初任命Moncler前高管Robert Norton为首席商务官,这是该品牌新设立的职位。SKIMS联合创始人兼首席执行官Jens Grede表示,就像苹果和Nike一样,未来全球任何地方都会有一家SKIMS店。

运动品牌如Nike、adidas和lululemon等运动品牌强势介入运动内衣市场,以及Aerie、ThirdLove、Adore Me和True&Co.等新兴品牌的崛起同样给La Perla造成一定的挑战。NPD集团首席行业分析师Marshal Cohen早前直言:“高性能的内衣正在挽救整个行业,如果内衣品牌没有运动元素,那么很难实现增长。”

面对内衣行业的剧变,La Perla却岿然不动。微信公众号LADYMAX在此前的报道中总结道,La Perla这样老牌的奢侈内衣没落的根本,在于其在产品和品牌理念上都呈现出极度单调的同质化趋势。

从产品结构上看,女士内衣La Perla的核心业务,款式风格大同小异,已无法满足当今市场上消费者多元的需求,而就品牌形象和理念而言,也未能及时迎合市场的思想转变,实现经典风格与当下思潮的平衡。

有限的使用场景则是La Perla的另一个绊脚石。尽管内衣不是近两年奢侈品牌才开发的品类,但一直以来其在产品架构上的地位并不引人注目。由于大多消费者在日常生活中很少内衣外穿,也就代表了即便这个品类承载着经典品牌符号,很难获得极高的传播效率。

在社交媒体时代,没有传播空间的产品往往缺乏曝光,尤其是传统高端内衣,如若无法发挥其社交属性价值,就无法使其品牌溢价被新一代消费者所广泛承认。这导致La Perla除了忠实的品牌客户外,很难再吸引到其他消费者购买。

与此同时,高端内衣的成本却十分高企。与成衣或配饰不同,内衣作为贴身衣物,是量产服装中工艺最为复杂的品类,对于面料剪裁的把控在很大程度上直接决定了产品成功与否。

内衣市场的变化从来没有停止过,La Perla却始终停留在起点。无形中,La Perla内部形成了一个无解的漩涡。

不过跌落谷底也许能迎来反弹。若Tennor Holding真的能把债务问题解决,La Perla迎来新开始并非不可能。据Reportlinker预计,2030年全球内衣市场规模将超过643亿美元,相较于2020年的338.7亿美元,年复合增长率将达到6.62%。

或许是意识到了问题所在,La Perla宣布将以顾客为中心,更积极主动地听取消费者需求,还专门聘请了人类学家来详细了解女性消费群体,以更全面地满足千禧一代奢侈品客户的需求,并致力于加强产品的实穿性。

La Perla还计划进一步提高意大利工厂生产产能,实现产品的快速交付。目前La Perla的运营总部位于伦敦,品牌的设计、研究、开发和生产设施位于意大利博洛尼亚。

动荡时代往往带来新的机会,对La Perla而言,要想把握内衣市场潜藏着巨大的蛋糕,改变是唯一的选择。

La Perla 内衣的外观已经近20年没有什么变化了, 年轻消费者正在逃离这个品牌。

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文章来源:女装加盟店    
 
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