1.美团正在全面视频化
在全面发力直播之后,美团又开始重视起了短视频。
电商报了解到,目前美团APP中的短视频功能已支持用户自己拍摄/上传短视频,并提供简单的编辑功能,以及拍摄模板。
短视频拍摄功能位于美团APP底部导航栏内的“短视频”功能中,点开“短视频”功能后,即可在短视频界面的右上方发现“拍摄”按钮。
进入拍摄界面后,点击下方的拍摄按键,则会进入拍摄过程,可拍摄的时长在1分钟以内。拍摄好后,即可对短视频进行编辑,例如添加音乐、滤镜、美颜、特效等。
同时,美团为用户们提供了短视频的拍摄模板,有精致美食、美食记录、旅行等多个素材可选择。
图源:Tech星球
总的来看,拍摄短视频功能的出现,可以进一步丰富美团的短视频内容,为其短视频服务的发展提供内容支撑。
从2021年开始,美团就在APP内测试短视频功能“视频赚”,可以像抖音一样上下滑动观看“短视频”,随后又在短视频中加入带货功能,加固自己的护城河。
相比于图文,短视频和直播能够更好地展示商家、用户的种草或商品内容,能够满足用户碎片化时间娱乐的需求,也有助于提升美团APP的用户使用时长。
短视频功能的进一步完善,标志着美团对于视频化的全面重视。
值得注意的是,最近一个星期以来,在美团APP首屏推荐位出现 " 美团直播 " 固定入口,点进聚合页后,依次排列着外卖商家的“神抢手”、美团旅行直播间及多个本地商家自播直播间。
目前,美团App固定直播入口已经向50%的用户开展测试,预计后续将引导更多商家参与直播,美团将会根据未来一段时间的用户反馈优化直播业务。
今年4月,电商报还注意到美团正在大力招聘短视频相关的人才。
在美团招聘官网上,挂出80余个短视频业务相关岗位需求,包括了战略分析、后端研发、算法工程、产品运营和数据分析等不同方向,基本覆盖短视频赛道全链路。
图源:美团招聘
接近美团人士透露,2023年,视频化是到店业务的重点项目之一,其中,直播已经被美团视为公司级别战略之一。
背后的原因也很清晰。
一方面是视频内容更具有消费价值,有利于店家展示商品亮点;另一方面是因为抖音的穷追猛打,让美团开始应战;
目前,美团正在全面完善短视频和直播体系,抓紧时间抢占本地生活+直播的用户心智。
可以确定的一点是,面对来势汹汹的抖音,美团绝不会轻易退让一步。
2.美团的机会在哪里
在今年一季度的财报电话会议上,有分析师向美团创始人王兴问道,“美团如何看待当下餐饮外卖和到店消费这两个行业的市场竞争情况?”
面对这个问题,王兴说“其他竞争对手,包括其他既有平台,还是新入场的短视频平台,都不具备挑战我们的实力。”
尤其是在外卖配送这个领域,短视频平台难以在短时间内补足“配送”的短板,在“到家”业务领域美团颇具信心。
我们需要注意到的是,配送能力较弱的抖音们,在到店业务这类不需要配送的市场中,已经展现出不小的进攻力。
(图源:黑金餐媒)
据晚点LatePost数据,抖音生活服务到店及酒旅业务核销前交易额维持在了美团的40%左右。半年前,这个数字一度接近45%。
同时,在美团的收入模型中,到店业务绝对是不可失去的“印钞机”。
数据显示,2021年到店业务为美团贡献的经营溢利为141亿元,即使在疫情期间美团的到店业务都保持了较高的增速。
面对这样的正面进攻,美团的全面视频化,行业早有预料。
相比于战略布局,我们更关心的是,在“直播+短视频”这个抖音最擅长的赛道领域,美团如何占据优势?
电商报了解到,美团的优势机会藏在三个方面:
第一,美团的平台商业闭环十分成熟,数据显示,截至目前美团合作的商家总数超过1300万家,如此庞大的商家资源,是美团做内容、做转化的一大利器。
第二,美团工具型APP的用户心智与到店直播的消费场景十分契合。大部分用户来美团就是为了解决日常生活中的“吃喝玩乐”等问题的。更高效、更全面的视频内容体系,与用户的需求相匹配。
第三,算法和流量推荐的精准度更高,美团的算法模式一般会定向推送门店周边3~5公里的人群,在推送内容时也只会有和餐饮等线下消费有关的题材。
在上述多重优势的积累之下,美团布局直播和短视频内容所表现出的核心差异点就是:核销率更高。
以4-6月的神券节为例,官方数据显示商家的直播订单转化率平均为30%-40%,餐饮外卖和休闲娱乐商家转化率普遍要更高一些。
图源:美团神券节直播截图
其中,直播间售出优惠券、套餐的门店核销率则达到90%,门店数量较多、消费更为便利的连锁商家数据占优。
618“神券节”结束后,美团公布的数据显示42%的外卖直播核销订单来自品牌新用户,就连一贯高傲的星巴克也主动下场送券,带动单周新客户同比暴涨159%。
内容的火爆、流量的爆发,的确会让人欣喜,但相较于这些“气氛组”,商家们更看重的直播便是最现实的“交易”问题。
当然,我们也必须承认,目前美团的视频化战略还处于起步阶段。
无论是商家的开播数量,第三方创作者、达人的数据,亦或是完整的视频内容产业闭环,都无法和1300万的商家数量相提并论。
从更长期的竞争视角来看,随着直播业务进入深水区,短视频功能向更多普通用户开放,美团视频化的发展之路上还有很多深层次问题等待解决。
3.本地生活持续混战
“美团往往不是第一个进入热门赛道的企业,但却总是能赢到最后,很大原因就是王兴学习能力强、执行力更强,关键时候总能选对路。”
这句评价来自今日资本创始人徐新。
在直播+短视频这个热门赛道中,美团也并不是第一个进入的企业,甚至我们可以说美团来的有点晚了。
虽然美团依旧在初步试探的过程中就表现出诸多优势,但抖音等平台的强势,也绝对不能忽视。
关于抖音的优势,我们主要通过几个数字来看:
1.抖音平台的活跃用户数量超越7亿;
2.截至2021年年底,字节跳动持有的现金储备约341亿美元,折合人民币超2200亿元;
3.2022年抖音生活服务合作门店数超过100万家;
图源:抖音生活服务
并且由于到店、团购等业务不存在“外卖物流履约门槛”,抖音的增长速度一直为人瞩目。结合这些数据来看,抖音已经给到店领域给美团带来不小的威胁。
目前来看,未来一段时间里,美团会持续守住平台在“配送到家”领域的外卖市场份额,这一点,其他平台难以在短时间内抢夺。
美团和抖音等短视频平台的争夺,将会在到店业务中,全面开火。
同时,在美团和抖音的市场争夺之外,我们不能忽视其他竞争对手的入局,他们持续带来差异化的竞争思路。
京东和达达的即时电商能力,正在争夺万物到家市场;微信门店快送,同样争抢的是连锁门店和前置仓的小程序商家,专攻到家市场;小红书新推出的“本地生活交易合作服务平台”,依旧是通过“种草”,挖掘团购到店市场;快手本地生活,通过大范围、高额度的补贴,用低价来强化用户的心智。
值得一提的是饿了么。
在到店业务争夺激烈的当下,饿了么在“骑手权益”这个行业痛点上悄然发力。
7月13日,全国第一份外卖平台企业全网集体合同落地“饿了么”平台,覆盖饿了么全国1.1万个配送站点超过300万“蓝骑士”。
集体合同签约现场
从这些消息来看,本地生活的竞争,并不局限于美团和抖音这两个庞然大物的争夺。
据艾瑞咨询数据,到2025年中国本地生活服务市场将会增长为35.3万亿元。目前渗透率仅为12.7%。这代表着万亿级别的本地生活市场下,还有近90%的商机可挖掘。
图源:艾瑞咨询
至于未来,究竟是美团的视频化战略转型会更胜一筹,还是抖音的庞大流量帝国能分走大块蛋糕,我们十分期待。
本地生活这个广阔的市场,正等待着真正的价值创造者。
