1.小红书上线官方探店合作中心
小红书继续加码本地生活业务。
今年4月,小红书开始内测团购功能,推出了“食力发店计划”招募到店餐饮商家及服务商,并且通过“探照灯计划”培养本地美食探店博主。
日前,小红书推出了首个本地生活交易合作服务平台“官方探店合作中心”。
(小红书本地生活官方账号“土拨薯”)
根据介绍,商家能够在探店合作中心发起探店合作计划,博主报名通过后,需要线下到店体验并发布笔记分享心得,发布时需添加相关门店或商品,用户浏览博主笔记时可直接通过购买入口下单。
7月15日,小红书上线了CPS佣金计划,7月20日开始展示佣金收益(前几天的佣金也会计入),博主可以在探店合作中心看到每单的分成金额,也可以在相关的合作页面查看预估的佣金收益总额。
在此之前,小红书的探店合作主要以免费餐食置换为主,同时商家和达人的合作交易主要靠平台对接,达人无法看到探店笔记的订单转化效果。
有了探店合作中心这个官方撮合平台后,商家可以更高效地寻找合适的达人进行合作推广,而达人也可以根据实时反馈效果来优化笔记质量,从而提升用户的下单意愿。
(图源:小红书)
要注意的是,目前探店合作中心还处于内测阶段,并非所有用户都能参与到探店合作中。小红书首批探店合作内测开放城市为北京、上海、广州、深圳,5-6月入选探照灯计划或粉丝量≥1000且账号健康的博主才能获得合作权限。
不管如何,探店合作中心的上线,是小红书本地生活业务走向规范化发展的重要标志。
2.小红书做本地生活,摸抖音过河
从目前的相关举措来看,和早期的抖音一样,小红书主要通过“达人探店+到店团购”的方式来打开本地生活的市场。
回看抖音本地生活业务的发展历程,探店达人发挥了功不可没的作用,在缺少地推人员的情况下,抖音凭借着海量的探店短视频推动了到店团购业务的崛起,逐渐培养起了用户心智。
《2022抖音生活服务探店数据报告》显示,2022年抖音生活服务创作者数量达到1235万,累计发布探店视频超过11亿。其中,72%的入驻商家发布过达人撮合需求,达人为商家增收295亿元,同比增长7倍。
(图源:《2022抖音生活服务探店数据报告》)
在布局到店业务的过程中,抖音充分发挥了自己的内容和算法优势,通过内容种草激发用户的兴趣,从而刺激用户下单。
从这点来看,有着内容和达人优势的小红书,完全可以摸着抖音过河。
小红书的种草能力已经无需多说,目前小红书已经沉淀了大量的探店内容,平台上的探店笔记数量将近1900万篇,同时小红书还拥有强大的爆款制造能力,比如“围炉煮茶”、“露营风餐厅”等等。
可以说,小红书做本地生活是水到渠成的,甚至有声音认为,小红书早就应该入局本地生活。
在抖音的到店业务已经凭借着探店短视频初具规模时,小红书还在为其他平台免费输送流量:由于官方没有提供团购路径,在小红书种草的用户,往往都会到大众点评、美团等平台进行搜索下单。
上线团购功能后,小红书就可以构建从种草到交易的本地生活消费闭环,将流量都留在平台中,而美食探店既能够促成交易,也可以进一步丰富平台的内容池。
抖音已经验证了探店模式的前景,但小红书在摸着抖音过河的同时,也不能忽视探店模式蕴含的风险。
探店经济爆火后,由于缺乏统一的管理规范,催生出了虚假宣传、勒索霸王餐、恶意探店等一系列乱象,导致部分用户对平台甚至整个探店行业都缺乏信任。
为了推动业务健康、长远发展,今年3月,抖音生活服务针对探店乱象出台了《餐饮行业探店规范》,明确商家和网络达人在探店合作过程中应遵守的行业规范和权力责任,打击虚假宣传行为。
(截自抖音生活服务官网)
小红书主打的是真实的生活方式分享,更应该警惕探店乱象对平台生态带来的危害,在发展探店业务的同时,也需要制定相关的准则来规范商家和达人。
总之,和抖音有着相似运营逻辑的小红书,可以通过“达人探店+到店团购”的模式切入本地生活市场,同时也要加强监管,规避探店乱象的发生。
3.新一轮“百团大战”即将打响
本地生活的到店团购赛道,正在上演新一轮“百团大战”。
意识到了抖音威胁的美团,为了遏制对手的成长,采取了一系列反击措施。
去年年底,美团也开始加码探店业务,上线了“美团圈圈探店”小程序,为探店达人提供接单、收益结算等综合服务。
(截自“美团圈圈·探店”小程序)
而今年3月,美团上线了特价团购频道,通过补贴的方式将同款套餐的价格下拉至与抖音持平,甚至更加优惠,进一步强化用户的低价心智。
除了美团和抖音这对新晋“冤家”之外,快手本地生活也在今年开始奋起直追。
年初时,快手确定了单城“模型验证”的打法,在上海、青岛、哈尔滨等城市开展强运营,跑通单个城市模型后便开始大规模地扩张。
而在近期,快手还接连推出了一系列本地生活相关的优惠政策和服务。
在商家侧,快手本地生活在7月推出了新的返佣政策,在该返佣政策有效期内,针对符合条件的结算订单,平台将对收取的技术服务费给与60%的返还比例。
而在达人侧,快手本地生活发布了“种草官扶持计划”,达人7月探店GMV总额达到10万以上可以4000元奖励,同时还有拉新、基础发稿、基础直播等激励。
除此之外,快手也加入了本地生活的低价竞争,上线了服务品牌 "敢比价"。
“敢比价”覆盖了肯德基、华莱士、茶百道等众多大型连锁品牌,官方补贴额度在1-850元区间,其中部分商品的官方补贴额度能达到500元以上,支持全网比价。
目前, “敢比价”活动已经覆盖北京、上海、广州、深圳四大一线城市,以及成都、重庆、杭州等15个新一线城市,共计覆盖城市总数量达到45家。
新一轮“百团大战”即将打响,价格战成为重头戏,这时候入局的小红书,难免会被席卷进价格战中,而在财大气粗的对手面前,小红书的优势并不算大。
当然,小红书也可以像直播电商业务一样,走符合平台调性的小众、高品质种草路线,通过小而美的差异化优势突出重围。
万亿本地生活市场前景广阔,在巨头的争相加码中,我们更好的产品和更优质的服务能够从中涌现出来。
