过去几个月，拼多多农业农村研究院常务副院长狄拉克奔走四方，从海南澄迈县到云南省红建水县、河口县，辗转飞机、高铁、汽车……进过农产区、待过贫困县。
他和拼多多要修复断裂的农货销售链条，这个中国第三大电商平台，每天销售4吨地瓜、1000多单无花果，1小时卖出5000斤紫皮洋葱……
“新物种将会以和从前完全不同的样子，在新的土壤中孕育和生长。”拼多多创始人黄峥这样谈及疫情的思考。他领导的公司，已逆袭为中国第四大互联网企业，市值超过700亿美元，仅次于阿里、腾讯和美团。
农产品电商就是一个“新物种”，它越过线下层层买办，从田间地头，水果蔬菜直接上了餐桌，且成了一门价值千亿的大买卖，2019年，拼多多售出货值超过1300亿的农副产品，串联起1200万农户。
拼多多4月21日发布的数据显示，2020年第一季度，农村网店在拼多多上卖出的农产品订单数超过10亿笔，同比大增184%。今年前3个月，在拼多多平台上，单品销量超过10万的农(副)产品达到1030款，接近2019年全年近七成水平。
5年前，拼多多创立时，便是从刚需、高频的生鲜与农产品类目起步的，这个品类鲜明体现了其运营的逻辑和策略的取舍，也隐含了这个生猛平台进化的线索。
1
1/10的生意
往年春节前后，是店铺主销无花果的好时节，一个销售季至少卖出300多吨。
2019年，云南楚雄和西双版纳气候条件佳，无花果产量、品质比往年好，拼多多店主宁强本来预判会是个大年，可疫情一来，不少地区切断物流路线，线下收购商进不来，无花果也出不去。
“几乎要陷入绝境了。”宁强很焦虑，“消费者在问果子什么时候上市，我这边产品却堵在原地，春节假期开始，总销量不到1吨。”
成熟无花果在采摘之后，只有10天的保质期，很容易腐坏变质，堆在田间地头，眼看一年的心血付之东流。
2月10日，宁强向拼多多小二求助。那时候，拼多多刚刚建起抗疫助农专区，提供APP首页焦点图、限时秒杀等入口，打出的一句口号是“农户的心血不能白费”。
最实质的是流量支持和现金补贴，拼多多提供5亿元的专项农产品补贴，以及每单2元的快递补贴，宁强是2月11日参与到“爱心助农”活动，24小时内，无花果销量超过了3000单，销量达到2吨
在农业大县云南建水，紫皮洋葱是当地农民主要种植作物之一，一个农人收获季能产10吨左右，往年2月基本都卖光了，今年2月前，曾经的畅销货才出货几百公斤。
经营者王耀忠参与到“战役开拼”活动，半个月，售出300多吨洋葱，一次直播了1个小时，卖出1万。
“给到顶级流量资源的，都有一个基本量。”狄拉克举例说，海南桥头镇的富硒地瓜，年产800多吨，以前60%线下出货，等着上门收货，从来不愁卖，今年完全卖不出去，我们在专区开通了位置，一周卖出28吨。”
接受采访的时候，狄拉克正在河口县，准备木瓜销售直播，前一晚，他和一名商户聊到深夜，商户做电商3年多，从淘宝一路做过来，现在超过90%的经营流水，来自拼多多平台，原因之一，便是“拼购+AI”分布式系统的运行逻辑，在农产品能玩转。
“朋友说不错，又不贵，买一袋试试”是拼多多爆款的底层消费逻辑，狄拉克告诉《21CBR》，达通农产品的底层逻辑，主要有两条：
第一：降低流量成本，依靠社交裂变获取流量，且流量按照品类、品质和性价比的优先级分配，而搜索型电商，要用户有自主需求，且多以竞价排名的方式，这大大压制了低货值农产品的露出。
第二，提高库存周转。农产品货架期非常短，要尽快卖出去，“拼购”模式，推荐给社交链上的好友，本来没有购买的需求，可能会刺激出来，一个单品可以迅速拼成“万人团”，短时间内聚焦分散的需求，加快农产品的销售效率。
这种逻辑实践的效果是惊人的。2019年，拼多多农产品及农副产品订单总额达1364亿元，同比增长109%，农产品交易的体量，撑起平台全年GMV的1/10。
拼多多自夸，其成功将“中国农业生产与需求离散化的劣势转变为优势”。
2
新农人的机会
农产品的品类并不好做，用户习惯感受、挑选、采买，偏重线下场景，“(农产品)品质很难控制，很多年轻人连名字都不知道，没法用搜索方式购买。”狄拉克说。
农产品繁琐的流通链条，恰又有事可做：从田间地头、上门收货，集中到全国几大批发市场，再分发到中型批发市场、批发商，再到菜摊、商店，送达消费者的中间环节至少6-8个。
打掉中间环节，拼多多做了两件事：第一，抓产业源头，锁定核心产区;第二，抓“新农人”，连接零散的农户。
云南是拼多多农产品上行的重点区域，2018年两家就签订了合作协议。这里水文条件独特、日照充足又雨量充沛，号称素有“百果之省”， 比如，昭通的苹果、蒙自的石榴、富民的地瓜，芒市的火龙果……很多县城交通、营销通路不畅，电商可以方便带到全国市场。
但是，国内农业生产和需求两端非常分散，“最初一公里”直连“最后一公里”的产销匹配上，固然要取消大量中间商，也不是让个体农户开店，“要有人扎根农村，有些本身是农民、生产者，由他们形成商品汇聚点。”狄拉克说。
这个群体在拼多多上有个专属身份：新农人。
王耀忠是新农人之一，现居云南建水，今年29岁，大学本科学历，他与4名同学合伙，组建了一支12人的电商创业团队，在拼多多上开设了线上店铺。
刚起步，店铺没有基础用户，王耀忠没敢直接经营当地的时鲜蔬果，而选择卖茶叶、菌菇、辣椒等干货，晒干打包，生鲜要求1-2天的周转，这些干货保鲜期长，搁置1-2个月没问题。
小半年的时间，每月电商订单稳定在百余单后，团队陆续加入生鲜品类，负责在云南田间地头找合适的农户作为供货渠道，覆盖土豆、洋葱、黄姜、佛手瓜、枇杷等主要农产品。
今年32岁的宁强，微信名是“无花果”，早年是做汽车配件生意，两年前从朋友那里一接触拼多多，转头就把汽配赚来的十几万元，做了电商店铺的启动资金，主打楚雄和西双版纳的红皮无花果，也销售云南其他当季鲜果。
王耀忠、宁强这类农产品店铺的经营者，这不是简单的中间商，因为平台的销量、价格是公开透明，农民清楚收货价和售价间的差额，这就形成了一个监督机制，新农人扮演的是农产品电商技术服务商的角色，在当地甄选农产品，直连消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”，把农产品对接到大市场，拼多多作为平台则为这些新农人提供品牌、销售、培训、流量和宣传支持。
截至2019年底，拼多多平台拥有8.6万名“新农人”，他们以及另外50万个活跃的农产品商家，总共串联起1200万的农户，提供源源不断的果蔬产品。
3
爆款的代价
疫情期间，拼多多倾斜的流量，解决了很多新农人的燃眉之急。
王耀忠坦承，对店铺运营者来说，平台本身的权重是第一位，“一个店铺要从0开始，形成基础单量，自身固然要努力，平台能不能把某一个单品做起来，给多少资源扶持，才是最重要的。”
但是，分布式AI系统的营销方式，让信息流的主导权牢牢掌握在拼多多手上。
“类似今日头条，信息流由我们产生，店铺不需要拿大量广告费去做推广，同样广告费，可能在竞价排名的逻辑里，价高者得，可在拼多多，推荐商家是一个综合系数，包括价格、口碑、销量、品质等，同样100元的营销费用，在加成后，可能达到500元的效果。”狄拉克说。
在功能和入口设置上，拼多多也有自己的考量。王耀忠年初尝试直播卖货，他发现，在淘宝App上，直播有专门入口，拼多多就没有，也没有任何一个直播KOL的出现。
狄拉克坦率说，平台分发以消费者偏好为主，直播服从于电商，“主播长得好不好、是不是会说相声，这都是附加项，我们希望流量直接给店铺，店铺把流量用好。”硬币的另一面是，商户无法以直播方式构建独立的流量领地。
在淘宝，流量不便宜，用好拼购平台，卖家要付出的代价，往往是营销费用之外的。在拼多多，商家常常要以价换量，让渡利润，越是价廉物美，才能给到足够的流量资源，这种策略，牺牲了短期的盈利，却将平台人气抬高了。
2019年，拼多多农(副)产品年活跃买家数高达2.4亿，同比增长174%。
平台的流量扶持活动，比如“万人团”，参与平台的资源位，均会特别要求价格的匹配。王耀忠的店铺，好几款都参加过平台活动，有的因为定价过低，量一起来反而会亏，比如，建水紫皮洋葱，10元3斤左右的价格，正常销售每单可赚1-2块，若是参加半价活动，基本都是亏损单。
“短期活动主要满足规模需求，一来给产品带基础销量，提高评价，后续的自然流量也就来了。”王耀忠解释说，电商活动的周期更迭很快，热度顶多维持1个月，比如，“战役开拼”的专区，用户的好奇和新鲜感很快就消失了，日常运维要持续的投入，才能维持店铺的流量盘面。
王耀忠同时经营着淘宝和拼多多，也慢慢摸索出两者的差别。“定价差异是最明显的，拼多多主要以年长、女性客户居多，客单价基本维持在20元左右，淘宝的年龄层稍低，客单价稍微高一些。”产品规格的设置上，他会做区分，譬如同样品类，淘宝可能5-10斤起售，拼多多则上架1、2斤的尝鲜装，降低购买门槛。
他也试过拼多多“直付通”这些付费产品，感觉性价比更胜一筹，“拼多多5毛获取的流量，在淘宝大概要花6-8毛左右，且对参与活动的店铺规模，淘宝往往门槛高，付费导流上，资源位购买标准，对成交额、好评率都是门槛，一般小店铺很难够格。”王耀忠说。
4
供给侧的改造
“拼多多还是更偏向用户的体验优化。”王耀忠在拼多多经营4年，最大的感受，是商户规则日益苛刻。
譬如，时效保护就是一项硬性指标，水果这类产品，只要遇到下雨或者运输问题，就可能到不了货、出不了仓，只要不能准时出货，一耽搁就可能被罚款。
王耀忠告诉《21CBR》记者，在春节前后，各城市物流停滞，平台尚未延长发货时效的规定，只能将客户订单先行发出，“以前4-5天能到的，那段时间至少10天，EMS这样能发的快递，基本都爆仓了，我们也没有办法，只能先发了再说。”
在商户和用户之间，出于流量的考虑，拼多多的天秤多倾向后者。
商户有时是无奈的。王耀忠遇到过非常刁钻的客户，比如，5斤的水果，1斤左右因为运输破损了，客户会要求全部赔付。“我们肯定不乐意，平台就会介入，基本直接全部赔付全额订单，也不会通过我们。”
平台规矩逐渐严苛，新农人们转向供给侧，关注产品和服务，做好自己能做主的，也慢慢总结了出一些经验，比如不同生鲜产品，匹配不同的采摘成熟度，有些单品成熟度低，送到客户会反馈口感不好，成熟度过高，又容易提高损坏率。
王耀忠正考虑把每个单品的成熟度做成数据库，给到采购团队作为参考标准，做好体验，又能控制损耗率，有的品类损耗大概3-5%，有的则高达10%，1个百分点的压缩，都是不小的收益。
他直言，在田间地头，现在很难存在一个标准，可以统括、量化大小、色泽、口感等各项指标的，他们在农户端所做的非常有限，“无非就是收上来的产品做二次挑选。”
严格的品控和客户体验，是新农人们的课题，也是觊觎主流人群的拼多多所关切的，事实上，它在牢牢聚齐、把控用户侧的流量后，已主动下场，介入种植端的改造。
2019年，拼多多推出扶贫模式“多多农园”，为贫困地区的种植户建立档案，采用“电商+合作社+种植户”的形式，种植户以合作社参与生产，合作社则负责店铺运营。
“我们想更多影响种植端，”狄拉克毫不掩饰他的目标，他以云南保山的咖啡种植为例，拼多多引进云南省农科院作为技术顾问单位，将种植的低品质咖啡豆“卡蒂姆”，全部换成高级的“铁皮卡”，由农科院专家授课，手把手教农民种植、晒豆、烘干……
显然，这种努力指向的客群，并不全是北京五环外的人群。
