其实一开始让我去柬埔寨出差,我是拒绝的——毕竟我还年轻,未来还需要腰子。
但考虑到邀请方沐瞳在东南亚游戏市场的地位,我想至少人身安全应该还是能够保证。再加上我对柬埔寨也抱有好奇,于是简单收拾了下衣物,防狼喷雾都没带就出门了。
我好奇的理由很简单。虽然东南亚出海早已不是行业里的新鲜话题,但大多都聊的是产品、数据和榜单排名。我们其实并没有真的那么了解这里的人、这里的玩家,不知道他们究竟怎样在看待游戏,而游戏又是如何影响到他们的。
更不用说,柬埔寨在东南亚诸国中,经济属于倒数一二, 国家GDP大概只有印尼的五十分之一,放国内可能就只是一个四五线城市的水平。所以对于国内游戏行业来说,这个国家几乎没有存在感,你都很难搜到相关游戏的报道。
但在柬埔寨首都金边呆了五天后,我发现这里的中国公司非常多,会中文可以让人工资翻倍;当地平均月薪在200~300美金,而电竞选手能拿到3000~4000美金;电竞对于柬埔寨来说不算创收产业,但却是国家凝聚力和民族自豪感的来源之一。
因为柬埔寨本土的文化娱乐行业不强,国民日常消费的不是中国的仙侠奇幻剧,就是美国的好莱坞大片。而能走出国门,征战东南亚的电竞选手,可能就是他们的国家明星。
也许这里有点落后,但这里依然需要游戏。
01因为热爱
6月的柬埔寨很热,但不算潮湿。落地过关后,我老远就看到一个拿着MSC赛事标识的人站在机场门口等着。我本以为他是沐瞳的海外同事,但后来才了解到他是当地的赛事志愿者,一分钱不拿的那种。
我们几个人在门口没聊几句,又偶遇了刚从新加坡飞来的Bobby。别看他长得像个高中生,但其实已经是一家电竞俱乐部的股东。他这次来柬埔寨,就为了看自己战队的比赛。
坦白说,我是个完全不看电竞比赛的人。但就是这么短短十几分钟,我感觉自己被「电竞」包围了。尤其是当大家上车之后,坐在副驾的志愿者就迫不及待地拿出PAD开始放比赛直播的时候。我不太相信这是工作需要——我能感受到他们喜欢这个。
志愿者叫Roth,是柬埔寨人,21岁在读医学生。他的工作内容不算复杂,简单来说就是做各国参赛选手、媒体的当地向导,安排住宿车程。之所以来做志愿者,主要还是他觉得学医太单调了——除了学业,生活似乎其他什么事情都不再重要。
柬埔寨医科专业最好的三所大学分别是:UHS(University of Health Sciences)、IU(International University)、UP(University of Puthisastra),很多人毕业之后会选择去泰国考行医执照,这样回国之后找工作就非常容易。
而这也是Roth的计划。今年是他学医的第三年,还要再读五年,实习四年,才是算是正式毕业。我问他有没有想过做电竞选手。他回答的是:「我能玩游戏、成为志愿者都是因为我妈允许我这样做,但做职业选手,我妈不会同意的。」他妈给他人生的唯一目标就是成为一名医生。
在我看来,他在柬埔寨应该算是那种典型的家境不错,受过良好教育的好学生形象:用苹果手机、说流利英文,专注学业,家教严格.....他说自己从来没有去过什么娱乐场所,就连偶尔去KTV都还是家庭局。哪怕早已成年,母亲也不允许他喝酒。
在这种高压情况下,游戏顺理成章地成了他的情绪出口。
MLBB(《Mobile Legends: Bang Bang》)在柬埔寨属于国民游戏,同行的沐瞳同学告诉我,游戏MAU能占到国家总人口的15%,在学生圈子里尤为流行。Roth高一被同学鼓动开始玩MLBB后,每天放学就要来两把。
但与此同时,Roth他妈抱怨的最多可能就是:「你怎么又在玩游戏,你为什么不拿这个时间去学习。」不过好在Roth的成绩不错,自制力又强,一通解释后,他妈还是同意他在学习之余,玩两把游戏放松下。
最后Roth打到了游戏里第二高的段位Legend,但他并不满足于此,他还申请去做了东南亚运动会MLBB项目的志愿者,他觉得做志愿者能让自己有机会体验到专业之外的生活,也能离这款游戏更近一些。
MLBB虽然流行,但电竞行业对于当地人来说可能还是有点超前了。Roth曾邀请过朋友们一起来做志愿者,但都被拒绝了,他们觉得这事既不有趣,也赚不到钱。
不过Roth是真心喜欢比赛现场那种粉丝为战队欢呼的感觉,不是因为自己的国家赢了快乐,而是电竞本身就是一件能让人快乐的事情——他的偶像是印尼战队Onic里的一位人气菲律宾外援。
02想要赚钱
我们住的酒店离电竞馆大概有40分钟的路程。其实绝对距离不远,但这里的道路基建不太行。市中心周围还算规整有序,但走不到几公里你就会发现周围的楼高至少被砍掉了二分之一,马路上的规则很快就被汽车、摩托、三轮车司机之间的默契给替代。
不过得益于缓慢的车速,让我能好好欣赏一下,路边时不时冒出来的正宗潮汕砂锅粥、地道江西南昌菜、湖北楚香阁、湖南湘遇馆、师傅勇特色猪肚鸡、东北烧烤、重庆火锅.....不难想象柬埔寨到底聚集了多少来自五湖四海的中国人。
我甚至还在商场的外墙上看到了画着二次元形象的元气锅广告。就冲那不可言说的短发初音未来,以及经典的「元气」字体和自热火锅概念,我可以肯定这不是日本产品。
随着周围的楼高进一步降低至地平线,便说明我们离电竞馆不远了。说是电竞馆,但其实是一个名为AEON MALL的购物中心,电竞比赛就在商场的二楼多功能厅。AEON MALL算是柬埔寨最高端的商圈品牌,附近的公寓住宅都非常好卖。你可以把这理解成柬埔寨的开发新区。
这几天馆内正在打的比赛是MLBB的MSC东南亚杯。我们从舞台后方进入,便看到几个线下执行人员还在忙里偷闲地玩MLBB。
后来赛事运营Fish跟我吐槽说,柬埔寨的电竞基建还是不行,供应商工作效率很低,人也比较摸鱼。如果说他们几句,他们还会撂挑子不干了。「所以也骂不得他们,只能说说好话,帮帮忙这样。」
不过话虽如此,他们最终做出来的效果都能够满足团队的要求,只是这个过程会很漫长,且不接受催促。
穿过舞台,上到媒体间,我见到了柬埔寨电竞战队BXF的经理李欣,他一口中文流利到我以为他是中国外援。
他的家境不是太好,想做什么都是自己学,当然也包括中文。因为他的工作需要长期跟中国人打交道,同时自己也爱看《仙剑奇侠传》这样的国产仙侠剧——「就是杨幂和胡歌演的那版。」
他原本在美国股票公司上班,但前几年经济不好,不仅工作压力大,也赚不到几个钱。而他自己本身又爱玩游戏,也打赢过一些MLBB的本地小比赛,所以就想来电竞这个新兴行业试试。从2019年做到现在,他已经是战队经理,不仅要关注比赛,更要学会营销。
「我整天就在想怎么把粉丝流量转换成钱。」
他表示柬埔寨的电竞行业起步不久,俱乐部的赞助并不多,赛事奖金也只是小头,选手的收入主要是靠给摩托车、美妆、手机等品牌拍摄广告。「随便接一个就能赚到五六百美金。也没干什么,上去打把游戏,十几分钟就回来了。」
虽然这些收入会和俱乐部分成,但个人月薪拿到3000~4000美金也没有太大问题。他说这个收入已经和当地网红有得一拼。这也是为什么李欣在招募队员时,除了游戏实力,也会关注颜值。毕竟长得帅才有机会推向市场,吸引女粉丝消费。
不过在看过他们战队的最新海报后,我觉得还是李欣自己更帅一些。
李欣现在状态不错,在做自己喜欢的事,又能养家糊口。「也许不一定能让我变成百万富翁......」他停顿了一下改口道,「也不一定不能,因为柬埔寨电竞还有很大的成长空间。」
他认为柬埔寨电竞现在的风向和印尼、越南三四年前差不多,正处于一个高潮时代——东南亚运动会、东南亚残运会、MSC东南亚杯......落在这里的电竞大赛越来越多。
战队成绩也破了历史记录,第一次冲到了半决赛;选手基础工资从两三年前的一两百美金,涨到到了现在的五六百,包括俱乐部的品牌赞助也在增长。这些都是好迹象。
同时他也关注到了《决胜巅峰》在国内拿到了版号。他觉得这也是一个突破口,只要游戏能进入中国市场,不管多少,他们的收入都会有一定的增长机会。
虽然众所周知中国队很强,但毕竟是新项目,他觉得团队还是有能力在早期过两招。不过他也知道这个阶段不会持续太长时间,因为中国队最让他觉得可怕的一点,就是过于勤奋,或者说太能卷。像柬埔寨其他战队里还有很多选手是兼职比赛,有的在上班,有的还在上学。
「有时候我还要给选手家长解释电竞是个什么东西,但最后重点还是会落在这东西到底能不能赚钱上。」
03娱乐精神
这次的决赛是印尼队与菲律宾队之间的宿命对决,约等于LOL里的中韩之战。
这天AEON MALL商场二楼站满了排队入场的观众,但内场座位只有1000多个,没位置的人只好坐在馆外中庭临时开放的Watch Party区域里,一边吃着炒方便面(很好吃),一边观赛。
现场的观众看着都非常年轻,大多在十几二十岁左右。一些姑娘扮相成熟,但一问其实是高中生。现场的一位沐瞳工作人员告诉我,这个年龄段的小孩特别需要存在感,想要有能在社交网络上和人聊天的谈资,或者说展示的物料。而在柬埔寨,电竞赛事就是一种值得炫耀的社交货币。
不过有趣的是,虽然选手会带着国旗进场,但现场氛围其实一点也不严肃,没什么竞技意味,反而更像是一场娱乐大咖秀。比如说比赛开始前,两国解说还在互飙垃圾话,其中菲律宾解说还拿出了张写着「主持稿」的卡纸展示给观众看,然后随即翻到第二张,上面写的是「菲律宾赢」——他是在开玩笑,说比赛早已内定了结果。
这在国内电竞赛事里几乎不可能见到,如果最终真预言对了,那后果可想而知。铺天盖地的「黑幕」评论,恐怕会把主办方冲烂。
但在这里,似乎所有人都没把这当一回事,现场只有欢呼和起哄两种声音。事实上,在今年的MLBB常规赛中,两支菲律宾队之间还搞了一场赛前RAP Battle。虽然我听不懂菲律宾语,但从双方唾沫横飞、表情凶狠,持续了8分钟的激烈舌战来看,应该也不会是什么PEACE和LOVE。
包括台上选手打法也非常奔放,相比于稳中求胜的战术,他们似乎更喜欢玩一些能大秀特秀的花活儿。虽然我不玩MLBB,但有些英雄一看就知道不是比赛强角——没控制、吃装备和操作、几轮比赛下来根本没人BAN的英雄。
而MLBB里的英雄相比于其他MOBA游戏也普遍强度更高,技能效果更夸张,很容易让选手创造一些精彩镜头,让比赛变得好看,观众看得很爽。比如说有的英雄甚至能跑到地图外面去,我一开始以为是BUG,还在纳闷怎么没人喊暂停。
而每当选手选一些花里胡哨的英雄时,都会引来底下观众的一阵欢呼。相比输赢,我感觉TA们更在意比赛好不好看,好不好玩。
坐我前面一排的是越南女生Amy和她的三个柬埔寨朋友。因为男朋友是中国人,所以她会说一些中文。她告诉我自己玩MLBB五年了,就喜欢这游戏的快节奏和强刺激。
而她朋友爱不爱玩游戏不知道, 但可以确定的是她们肯定喜欢帅哥。其中一个女生还给我展示了她的手机屏保。「只有我是真的爱游戏,她们就是来看老公的!」Amy半开玩笑的说。
这种娱乐精神也让比赛氛围显得相当轻松,观众的情绪释放都不需要等到分出胜负,只要镜头够漂亮就行。哪怕最后柬埔寨输了,主场观众也几乎没人提前离场,甚至坐着看完了菲律宾队的现场采访。毕竟在她们看来,这些都属于这次娱乐内容的一部分。
Fish说去年世界赛上的印尼观众还要热情些。印尼战队的粉丝甚至会在比赛前两个小时到达场馆,然后组织绕场游行,一边敲锣打鼓,一边唱团歌。
而菲律宾队同样也有自己的天赋技能,从解说到粉丝,一言不合就会跳舞。现场屏幕稍微给TA们一个镜头,就会开始展示才艺。有一天我们从场馆出来的时候,就看到菲律宾战队粉丝一边唱着歌,一边跳着出来。
虽然我看得出赛事团队有意去塑造国家对抗的戏码,但相比于输赢,我感觉这里的人娱乐精神似乎要更胜一筹。Amy说自己不是任何一个战队的粉丝,单纯就是享受电竞比赛的这种现场氛围——那天决赛最后是印尼赢了,但全场最嗨的却是她这位越南人。
04国家英雄
电竞业务总负责人Lucas上一次来柬埔寨,还是12年前。
那时柬埔寨的体力劳动者一个月至多能挣60~70美金,耐克工厂里工人的月薪则在100美金上下,是东南亚最贫困的国家之一。因为国家此前深陷战乱带来的一系列灾难之中,其真正开始高速发展的和平年代,也就是这20年。
这个国家主要以旅游服务业、低端制造业、农业为主,有点像广东早年的三来一补——来料加工、来样加工、来件装配、补偿贸易。
根据柬埔寨发展理事会的最新报告,2023年上半年将近65%的投资均来自中国。领域囊括餐饮酒店、娱乐文化、快消电商等等,像这次MSC比赛的票务公司就是一个中国人开的,他同时是柬埔寨外卖APP的老板。包括MLBB联赛接近一半的公司背后,也都有着中国老板的身影。
在我们酒店旁边的进口超市里,有0.7美金一个的乡巴佬鸡蛋和1.15美金一瓶的阿萨姆奶茶,包括街边的移动摊位,小便利店里也有很多我们熟悉的身影:榨菜、老干妈、火腿肠、泡椒凤爪......
柬埔寨的游戏与电竞行业也有机会做进一步的发展,因为这个国家全国超过一半的人都在35岁以下,年龄中位数为26岁。互联网渗透率达78.8%,其中游戏玩家可以占到全国人口的20~30%。今年甚至可以被称为柬埔寨的电竞元年,有连续三场国际性的大型电竞比赛落在了这里。
现在的柬埔寨相当于三四年前的印尼、菲律宾,电竞行业在发展,但依然是个小众冷门的选项。记者仍旧会问些关于学业、教育、社会舆论等社会问题,家长也会视游戏为隐患,担心自己的孩子玩物丧志。
不过随着游戏正式进入到各大国家级的官方运动会中,人们对游戏的态度也开始转变,更重要的是,大家发现打游戏真的能赚到钱。并且选手并非只有打到顶尖头部才能赚钱,一般队员的收入也能高出当地平均水平不少。
Lucas告诉我,柬埔寨体育局之前还在犹豫要不要把MLBB放进明年的全运会(全国运动会),但在看过今年这几个电竞比赛的现场,以及网络社区的讨论后,发现年轻人就是喜欢这个。而更为直接且细节的感受是:体育局的人开始被亲戚朋友要电竞比赛的门票。
对于政府而言,电竞产业虽然不一定能创收多少,但却能形成国家凝聚力,进而产生国家骄傲。在传统体育项目上,柬埔寨就重视非常。
另一方面,受限于经济发展,柬埔寨本土没有很强的娱乐文化内容制造能力,国民日常的内容消费大部分都只能靠海外进口——美国好莱坞大片、中国仙侠古偶剧等等。
所以电竞赛事所产生的一系列本土娱乐内容、当地网红明星,对他们而言会格外稀缺且重要。
沿着这条路一直往下走,就是印尼、菲律宾、缅甸。在2020年MLBB第二届世界赛上,缅甸队半决赛击败了印尼劲旅RRQ,首次进入了总决赛,男女老少都围在电视机前看比赛,甚至还有寺庙里的和尚、穿着隔离服的医务工作者。Lucas拿着手机给我翻照片,「这时已经是举国欢庆,国家英雄了。」
印尼总统的小儿子佐科曾经是MLBB的电竞选手,他本人也很支持电竞,经常来赛事现场。
而对于个体而言,电竞也真的改变了不少人的命运。Lucas告诉我五六年前印尼有个选手,父母双亡,从山区一路走到战队训练基地里去面试。手里拎着两个塑料袋,里面装的衣物就是他的全部家当。如今这人现在已经是印尼队网红选手之一,在雅加达结婚安家,还搞了一堆副业生意,让曾经照顾过他的亲戚朋友从老家过来帮他打理。
我问Lucas,在得知这件事的时候,心里会有自豪感吗?
他说:「我虽然会为这种个体为了改变命运的奋斗故事而感动,但作为从业者,我会从理性的角度看待这件事。我觉得所谓的自豪感并非来自于改变了他的命运,而是说我们电竞的影响力和成就,让我感到很自豪。」
05所谓出海
我知道电竞对于很多从业者来说太过于遥远,毕竟要做成电竞有着太多前提:一款大DAU、强PVP竞技的成功产品;一个拥有丰富赛事资源和线下执行经验的成熟团队,光是这两关就足以筛掉绝大部分人。更不用说电竞本身也很难成为游戏公司的主要收入来源,更多的是制造社会与品牌影响力。
起初我也是这么想的。但随着我了解到的细节越来越多,我发现沐瞳对于本地化的这种理解,其实不仅仅适用于电竞,而是对所有想要出海的游戏人都有一定的启发意义。
比如说这边办大型线下活动前,都会做类似电影剧组开机的祈祷仪式。
一位当地工作人员告诉我,她前几天就参加了一场线下活动,当地供应商专门找了个做法的专业人士,在场馆里靠近舞台的地方布置了果篮、花台、烛台、红毯、金布等仪式道具。两位赛事负责人就像结婚一样跪在正中间点香、跪拜,其余工作人员则要手拉手围成一个圈,他会一边祈祷,一边用柳枝向众人洒水祝福。
后来我还听过另一个更离谱的版本,说在雅加达(印尼首都)做类似的仪式,支持开发票,如果没有效果还能全额退款。
而在这些奇闻趣事之外,可能更值得一提的是沐瞳对于各国线下执行团队的选择逻辑。
Lucas告诉我,一般而言,做全球市场,大厂都会追求标准化。比如说要去海外某个国家做线下比赛,那么他会带着统一的设备和团队,直接空运到当地,包括电脑、键鼠、椅子这样的东西。而赛事的相关内容,也会从现场跨国传输至总部,以统一的标准进行远程制作。
这很好理解,因为各地的基建条件千差万别,标准化执行有利于规避相关风险,把控内容质量,降低执行成本。
但沐瞳的做法却是,比赛在哪个国家,承办方就用谁的。这样做,一开始当然会很辛苦,尤其是在东南亚这些发展中国家。他们在2017、2018年去做电竞的时候,发现整个东南亚就没有任何电竞相关的供应商,根本找不到组织比赛,或者转播赛事的人。
沐瞳的第一个电竞员工,还是游戏的Facebook管理员。他英文比较好,是个男孩子,愿意干很多苦活、累活,是他去组织的比赛,找的转播商,最后东凑西凑把MLBB的第一场电竞比赛办起来了。
团队可能花了2~3年,手把手教才把他们培养到自己想要的那个能力标准。Lucas觉得标准化执行也许上来就可以做的很好,但它很快就会遇到瓶颈,因为团队离得当地人太远,每个国家制作的赛事内容都一样。
「但其实只有当地团队才是最能理解本土文化,讲好本地赛事故事的人。而这种刻在人骨子的对自己本土文化的理解,不是说外地人洞察个几个月就能掌握的。」
Lucas认为对于电竞赛事来说,内容团队的产出水平最为核心,因为电竞用户消费的就是这些内容。如果内容团队不能真正深入本地的社群和文化,跟着联赛走很多年,就无法将故事线沉淀下来,更不要说创造跨赛区对话了。
包括游戏里会和俱乐部分成的各种战队礼包,也会交由当地战队自行设计。郭小菲表示不管比赛输赢,所有战队都有机会自己设计皮肤、语音包等付费内容。之前印尼战队就在表情包植入了一个本地人才能懂的配音梗,获得了不错的收益。
之所以将商业化的权利下放至战队,一来是付费内容本地化之后,效果出奇的好;二来是因为俱乐部需要有更多的收入来源。Lucas向我介绍道,目前MLBB在印尼和菲律宾的联盟战队,大部分可以实现盈亏平衡。而如果你了解电竞行业的话,就会知道电竞俱乐部要盈利在中国乃至全球都是一个难题。
本地化要到极致,真没那么容易。我想起了之前听到的一个行业小八卦,说某款游戏在海外做推广时,宣传噱头是玩游戏送特斯拉汽车。听起来很下本,但当地用户却在底下吐槽说,你还不如抽电动车。因为在当地,普通人手里的特斯拉可以说是寸步难行——电车基建、社会治安、停车与电费都是问题。
对于这群普通人来说,哪怕是转手卖掉都非常困难,因为买车和卖车的两个群体完全不在一个世界里。
06尾声
最后一天得知我们要走了,Roth跑过来送行。
他说有机会的话想去上海看看,如果未来MLBB世界赛在上海举办的话。这也是他喜欢这份工作的原因之一,有机会结交到各个国家的朋友,能知道很多外面世界的事情。
很多柬埔寨人其实不知道沐瞳是中国公司,但Roth知道。他在玩MLBB的第一天,就把这款游戏背后的东西挖了个干净。他说柬埔寨没有一家本地的游戏公司,唯一能稍微沾得上边的,只有一家名为T.Y media的广告传媒公司,承办过一些游戏的三方赛事。
中国游戏占据了这里大部分的市场份额。是啊,只要在柬埔寨待上几天,你每时每刻都能感受到中国对这里的影响有多大,TA们看抖音、玩MLBB、用柬单点点外卖。
根据最新的世界银行报告,柬埔寨2023年经济增长率预计为5.2%,在东南亚地区仅次于越南和菲律宾。报告将预期增长归因于中国的重新开放,服务业、商业和旅游业的复苏。
而在另一边,沐瞳走出东南亚的脚步也已经迈出,中东、北非、中亚、拉美等新兴市场是他们最新的目标。郭小菲说,MLBB最近几年在一些我们意想不到的地方开始火了,比如说土耳其、埃及、蒙古。「蒙古总共340万人,DAU却有十几万人,渗透率达到5~6%,也属于国民游戏了。」
Lucas给我分享了一个关于MOBA品类的洞察,他发现MOBA游戏在一个地区是否热门,可能和当地人的社会状态有关系。如果社会共识较为统一,人与人之间的社交影响较强,就比较容易让MOBA流行开来,比如说韩国、东南亚、东欧,以及像哈萨克斯坦、吉尔吉斯这样的一带一路国家。
相比于做大单一市场,沐瞳的策略是多地开花,然后用电竞将这些区域串起来,形成合力。而在这个过程中,我感觉到了沐瞳和当地人建立起的那种情感链接。
Fish告诉我,她最喜欢的战队是一支土耳其队伍,是她带的第一个队。她说因为土耳其没有线下比赛,所以没人认识他们。但来了印尼之后,他们发现人们会来要合影,就很兴奋的告诉Fish自己火了。但他们又完全没有明星包袱,看见Fish背的包有点重,会主动说来帮她背。「那边的孩子真的特别单纯和可爱。」
《决胜巅峰》拿到版号后,4个战队经理说自己每天都会被选手、教练、粉丝问一百次:今年的M5世界赛到底有没有中国队?作为MLBB现在的最强王者,菲律宾的社区里每天都在聊,中国队是不是即将来「教育」他们。
在我翻阅海外社区论坛时,发现了两条让人玩味的评论:竞品要更加努力才能保住他们的市场了;竞品危险了,MLBB是中国市场之外最受欢迎的MOBA,这一点就足够吸引中国玩家了。
沐瞳CEO袁菁曾在一场校友直播中表示,在这些新兴的国家,无数用户真的会把这款游戏当做他们生活中不可或缺的一部分。同时这可能也是他们能接触到最有性价比,且服务的主要对象是自己的一种娱乐方式。
这也许就是为什么中国出海成功的游戏公司并不少,但你很难见到海外玩家会如此认可游戏品牌,甚至会将游戏的荣辱与自己挂钩。我猜,在这些玩家的潜意识里,恐怕早就认定MLBB是一款属于东南亚的游戏,一款真正会关心自己的游戏。
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