一、快手发布上半年盈利预告
快手刚刚发布了一则盈利预告,预计今年上半年集团净利润将不低于人民币5.6亿元。
相比于快手3000亿的市值,这个利润数字不算惊艳。但考虑到去年同期快手94.3亿的亏损,这家互联网巨头已经悄然完成了百亿级的业绩逆转。
多家投行上调了对快手的从上市以来的跌跌不休,到如今的利润转正,快手正在重新赢得市场的认可。
(图源:快手)
快手董事会给出了3条利润转正的解释:用户规模的增长及生态系统的繁荣、强大的变现策略与运营效率的持续改善。
此外,按照今年一季度的财报数据,快手在今年1至3月其实依然处于亏损状况,亏损数额达8.76亿元。这也就意味着在二季度快手的盈利至少在14.36亿元之上,大幅超越了市场预期,证明其商业化效果正在持续高效释放。
只不过,坐拥一个日活数据全国前五的超级应用,快手应该还能做得更好一点。
二、快手试图摆脱标签
广告业务是快手的第一大收入来源。去年快手营收942亿,广告收入贡献了490亿,占比超过一半。仅从去年财报数据来看,快手电商对于收入的贡献并不算高,仅有10%左右。不过快手的账单不能这么算。
QuestMobile发布的《2022全景生态年度报告数据》显示,2022年1到10月,媒介互联网广告收入占比前十中,抖音吃下了28.4%的份额,快手拿下了12.6%。虽然比不上最头部的玩家,但这个数据还算不错。
快手的广告业务分为两块,外循环和内循环。其中外循环广告的客户是外部商家,而内循环则对接快手生态内商家。换言之,在快手域内直播、带货的商家、主播,其购买流量、电商板块的交易佣金都会被计算为内循环收入。
一直以来快手在外循环广告的收入都不算多。这背后的原因并不复杂:被打上土味标签的快手,不容易获得广告商的青睐。即使比较下来在快手投放广告的单价更低,客户也更愿意支付更高的营销成本,将广告投放在抖音。老铁文化赢得了一部分用户的青睐,却也让快手错失更大的市场。
内循环广告是快手真正的现金牛。辛巴曾经带头控诉快手收了巨额的费用,却依然限制其直播间流量。其中这个买量的费用,正是快手内循环广告的重要组成部分。
有从业者反应,同样是在短视频平台进行直播带货,快手的客单价往往更低。无论是与抖音比较,还是和更成熟的淘宝、京东这样的货架电商比较,快手电商有其独特的产品特性、用户定位,这助推快手成为今天的平台巨头,却也在一定程度上限制着它继续成长。
快手也在试图摆脱低价、土味的标签。2022年,快手的电商业务在营销方面鲜少提及“低价”,试图朝向更高端化、品牌化转型。但相关努力并没有得到显著认可,快手电商依然在持续增长,却没有完全按照快手方面期待的方向前景。
(图源:2023快手电商引力大会)
山不就我,我便就山。在现实环境和电商大潮的影响下,快手CEO程一笑在今年5月说出了快手电商新的风向标:低价好物、优质内容、贴心服务。“让快手老铁买到低价好物,让经营者获得确定性”。放在当前的电商行业里,这一顺应潮流的决策非常明智,却也不可避免地让快手距离自己的高端梦又远了一点。
于是广告作为快手这一最重要的收入来源,其增速已经显著下滑。作为国内日活前五的超级APP,快手用户规模和广告收入并不匹配。
三、新一轮增长在何处
快手实现业绩转正更重要的原因,或许还是落在此前的降本增效上。粗放式的大规模投放少了,真金白银的撒钱式出海少了,快手节流卓有成效。
另一方面,快手电商支撑起了快手的想象空间。直播电商实现了万亿GMV的突破,庞大的流水让快手有利可图,电商板块的蓬勃发展也在反哺快手的广告业务,从更多维度支持业绩整体增长。
挖掘存量,成为快手目前的核心战略。进取不足,则成为困扰快手未来增长的心病。
快手能够想象的商业故事,都已经被抖音提前演绎了一遍。快手能做到的,似乎竞争对手都有机会。而抖音在尝试的,快手不一定能跟上。
今年抖音与美团的斗法博得了行业内绝大部分的目光焦点,事实上本地生活这条曾经由美团独霸的赛道已经塞满了玩家。除了阿里这样屡败屡战的巨头,还有借助微信影响力缓慢尝试的腾讯、焦虑增长的小红书。
数十万亿级别的本地生活赛道是头部、次头部互联网企业新锁定的蛋糕,巨大的市场增量空间、尚未固化的格局、充分的延展可能性,让大厂们看到了整合线上线下资源的可能性。
(图源 :快手APP)
快手也是其中一员。但比起狼性的抖音锐意进取,快手继续表现出一贯的佛系。今年6月下旬,快手终于加快了进度,根据公开信息端午节期间快手本地生活支付订单金额环比上一周增长45%,休闲娱乐、住宿类商家GMV增幅增长超一倍。只是这样的增速和体量,还远远不够撬动行业格局。
此时距离快手内部将本地生活部门升级为一级事业部已经过去了9个月。而在快手实验的上海、青岛等少数几个城市外,不少互联网用户都没有意识到,快手早已正式进军本地生活。
事实上在降本增效大潮过后,快手在一定程度上舍弃了过往高举高放的营销策略。没有了铺天盖地的广告,快手在不少城市年轻用户的视线范围内逐渐隐身。
快手依然在努力谋求增长,但如今这个更审慎进取的快手,正面临着一个尴尬的增长困境:竞争对手仍在聚光灯中心努力制造声量,而它囿于种种原因只能放弃这一增长思路。掉队的可能性,也在持续增长。降本增效固然成功,却也不可避免地压缩了快手在新一轮圈地过程中的增长势能。
总体而言,保持快速增长势头的电商业务,将在未来一段时间内扛起快手增长的重担。按照业务增速来看,快手电商业务权重还将进一步增强,并围绕货架电商等方向发掘存量潜能。
只是相比于抖音的强势扩张,快手手中的筹码更少,突围的难度更高。
