在走出去实现品牌国际化过程中，海外市场的企业竞争行为给企业带来的挑战不可忽视，各种体量企业遭遇商标保护、商标维权、商标被抢注的困境屡见不鲜。在日前举办的进出口企业如何有效做好全球商标风险管理的线上讲座上，美国LADAS&PARRY知识产权律师事务所首席代表、华为商标前总监王东芳表示，当前企业面临着日益复杂的全球商标环境，主要体现在商标越来越难获得注册，可用名极少，中国尤为严重；中国商标潜伏期长，特別在新兴技术领域，在先商标很难通过检测全部识别出；沙特、土耳其等发展中国家抢注问题严重，直接威胁产品销售；美国商标使用证据要求严格，对企业内部管理带来挑战；复审、异议、撤销、诉讼等程序耗时耗力，结果很难预测等方面。
“我国企业出海过程中，商标潜在侵权风险无法完全排除，带风险使用已经成为常态。因此，企业内部商标管理的目标主要在于保障公司在用商标风险可控。很多企业对商标风险一概而论，实际上应该分注册风险和侵权风险区别对待。注册风险往往来自于在先注册商标，分析风险后的结果是注册或不注册。而使用风险面临着侵权风险。结果是侵权或不侵权。”王东芳表示，因此，单纯商标注册不会带来商业风险，只有当商标开始使用时才会有侵权风险。企业在条件允许情况下，可多注册一些备用商标，有备无患。
“在注册商标之前，企业应先对商标进行风险评估，在官方数据库、Google/百度，Facebook、微博、微信等社交媒体，淘宝、亚马逊等电商平台进行商标检索。此外，还应在公司官网、新闻报道、专业软件上对公司背景进行研究，利用好企业的产品销售情况、未来商标计划、年报等资源。”王东芳介绍说，企业可以采取撤销对方商标、异议、海关备案、监测商标动向、商议商标共存、购买商标等方式进行风险控制。其中，异议非常重要。各国均有商标公告异议阶段，是低成本解决抢注风险的最佳时机。如美国异议期有1个月，可申请延期。欧盟异议期为3个月，可延长至22个月，给双方“冷静期”和平协商解决问题。企业在每个国家都注册45个类别商标是不可能做到的，因此商标监测是防止商标被抢注的利器。可以帮助企业尽早识别障碍商标，在公告期提出异议，还可以考虑监测竞争对手的商标。对于无法排除的风险，企业可以在产品定价中体现。
“如企业存在潜在商标风险，解决风险时间点不同，各阶段费用也不同。从企业选择商标阶段，到开始使用阶段，再到广泛使用和成为公司主商标阶段依次递增。因此只要有风险可能，企业越早解决成本越低。”王东芳说。
一般来说，公司内部决策机制模型为品牌部、市场部提出需求初步检索，法务部进行评审详细检索，品牌部、市场部初步决策决定是否注册，管理层最终决策决定是否使用。王东芳强调，值得注意的是，法务部门需要密切关注品牌部和市场部的动向，在商标风险未初步排查前，不要让管理层“爱上”某个商标。
在注册好商标后，企业使用商标时应重点防范营销资料、包装中的侵权风险。王东芳建议企业观察以下内容：是否使用了第三方商标、图片、照片、字体、视频音乐、肖像、独创性宣传语、独创性设计？如果使用了“最快”、“最好”、“第一”等宣传词，是否有证据支撑？是否有贬损竞争对手的内容？商标和版权符号是否准确？材料中用到的商标是否经过法务部风险评审？出现需认证的商标时，是否已经过认证？
产品一旦上市，产品经理就需要注意保留使用证据。“中国规定商标三年不使用可撤销，各国均有类似规定，期限三年、五年不等。”王东芳称，企业应在尽可能多的资料上使用商标留存标记商标的产品照片，作为使用证据，以及标记商标的包装照片、吊牌照片，网络销售页面截图，实际销售时使用的宣传材料（特别是服务类，需要能看到实际销售的体现）。公司的重要商标应尽量在海关备案，与海关经常沟通。产品出货时要检查包装上的商标，涉及第三方商标的应及早拿到许可，最好附在发货函件中。遇到自己的产品被海关扣货时，需调查清楚扣货原因。涉及合作方商标的，应尽快拿到商标许可并提供给海关，或请合作方协同处理。
