去年11月，LVMH宣布以162亿美元收购美国珠宝商蒂芙尼(Tiffany & Co.)时，媒体将这笔交易定位为这家全球最大奢侈品集团的一场重大胜利，这能够帮助其在高档珠宝市场获得更强大的立足点。该领域曾经由其竞争对手历峰集团(Richemont)所主导。
这笔交易也是花了几十年的时间才形成的。LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault多年来一直在关注蒂芙尼，并在2011年差点将其收购，但最终，他选择了意大利珠宝商宝格丽(Bulgari)。宝格丽在2008年经济低迷时期表现较好。这一次，蒂芙尼在美国的前景不容乐观，该公司在美国的销售额严重依赖于旅游业收入，但这块来源正在不断下滑。尽管如此，蒂芙尼达每股135美元的高价似乎依旧值得——特别是考虑到该品牌的全球知名度和在中国日益增长的影响力，如今，中国是个人奢侈品销售增长的驱动中心。
但是之后，随着疫情在全球范围内蔓延开来，一些地区的商业活动停止，行业开始窃窃私语。原定于2020年年中正式成立的LVMH-蒂芙尼合作会怎样?该交易已在美国和欧洲获得批准，但今年4月，澳大利亚金融监管机构表示，他们需要更多时间来审查这笔交易。然后，在6月初，就在疫情对美国经济的破坏程度开始明朗化之际，民权抗议席卷美国，突显出该地区面临的挑战远远超出了疫情带来的挑战。
与此同时，LVMH集团展开了一场“精心策划的阴谋” ，要求为这笔支付更低的价格，这显示出Arnault高超的谈判技巧——但这很难让这笔仍可能是奢侈品历史上最大交易之一的合作化为泡影。
”他想要更好的价钱吗?当然，” Vendôme Global Partners董事总经理兼创始人Elsa Berry表示：“他想丢了这笔交易吗?我不这么认为。”
这一切都始于《女装日报》(WWD)上一则简短而缺乏细节的新闻。该报道称，在6月2日的LVMH董事会会议上，成员们讨论了在全球疫情和美国特殊情况下，关于这笔协议的不确定性。它还提出了蒂芙尼是否能够履行债务契约的问题，因为疫情导致门店关闭，现金流大幅减少。
消息公布后，蒂芙尼的股价立即下跌了9% 。随后，在6月4日，LVMH发表了一份简短声明，宣布无意在公开市场上购买蒂芙尼的股票——如果它们这么做，就能够以低于去年11月同意的每股135美元的价格收购蒂芙尼。(2020年3月底，该公司发布了一份类似声明，强调两家公司之间的协议禁止此类行为。)
在此期间，蒂芙尼表示，将把第一季度业绩报告从6月5日推迟到6月9日。蒂芙尼上周还主持了一次董事会会议。消息人士告诉路透社，该公司相信与LVMH的交易是“坚不可摧”的，而且这家美国公司在交易告吹之前还愿意走上法庭。
路透社表示，截至上周末，LVMH已经放弃，不会反对最初的交易。然而，周末期间，两家公司的现任和前任雇员都有了更多的猜测，即LVMH确实在寻找一条退出的出路，同时蒂芙尼也在竭尽全力确保自己不会违约。
蒂芙尼在本周二发布的收益报告将涵盖截至5月31日三个月的业绩，这可能会进一步澄清：其销售额大幅下降，但公司没有以任何方式调整其产品供应，以反映当前的世界状况。但是不像臭名昭著的内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)——它与私募基金Sycamore Partners 的交易在疫情期间黄了。蒂芙尼并不是一个处于恐慌之下的企业，它应该有能力支付负债。截至2019年底，蒂芙尼拥有8.97亿美元现金和现金等价物，并于今年5月宣布将向股东支付季度股息。
事实仍然是，LVMH仍有许多理由收购蒂芙尼，尤其是如果可以重新谈判价格的话。这笔交易对双方都有利。
对LVMH而言，蒂芙尼将进一步确立该集团在硬奢侈品领域的地位。在这方面，宝格丽已经取得了成功。2011年，LVMH以52亿美元收购了宝格丽。伯恩斯坦的分析师Luca Solca表示: “LVMH确实有收购蒂芙尼的战略性理由。”
虽然硬奢侈品在停业期间受到了打击，因为与其他类别相比，其实体零售的销售比例仍然很高，但它被视为消费者的一项长期投资。(这也有利于短期投资组合的平衡。近年来，LVMH集团在酒店业上进行了大量投资，由于休闲旅游仍然不被看好，酒店业在近期和中期都将处于停滞状态。)
“对经济衰退感到担忧的消费者可能更喜欢珠宝，因为人们认为珠宝更有价值、更耐用，”Solca补充说：“老年消费者也购买了珠宝，理论上他们应该不会受到经济混乱的打击。”
此外，蒂芙尼在高度分散、多数为无品牌的高档珠宝市场上是一个难得的全球知名品牌。2019年，该公司在中国的业务增长了两位数。而中国现在是奢侈品消费的中心。
拥有蒂芙尼还将大大拓展LVMH在美国的业务。包括Donna Karan International和Marc Jacobs在内，该公司在美国的时尚投资都没有取得巨大的财务成功。LVMH曾经拥有Michael Kors 33% 的少数股权，这间公司离开LVMH旗下后，变成了一个价值10亿美元的品牌。在美妆方面，它拥有丝芙兰的美国业务和品牌孵化器Kendo。但拥有一个美国传统奢侈品牌就不一样了。
“美国仍然是美国——作为一个重要的奢侈品市场，它并没有消失，”Berry表示：“人们现在更多地考虑本地化，你必须接近你的客户。”
LVMH还将利用其市场营销和品牌推广方面的专业知识，以及其广泛的地产网络，使蒂芙尼的规模变得大得多，从而刷新该品牌的形象。譬如，蒂芙尼在巴黎珠宝中心芳登广场附近，位置并不理想，LVMH可以改变这种状况。即使交易价格高达162亿美元，这也是事实。
除非LVMH是为了挽救交易，而不是取消交易，否则它也不太可能走上法庭。Solca表示: “过去，LVMH并不羞于告上法庭，但目的是为了要收购一些公司——Hermès就是一个很好的例子，在此之前，还有Gucci。这将是LVMH就不收购一家公司首次诉诸法庭——我认为这种情况不太可能发生。”
对蒂芙尼来说，现在也是加盟LVMH的最佳时机。随着行业继续整合，维持独立运营的成本变得更加困难。复苏，尤其是在美国，不会是一蹴而就的，任何形式的交易——甚至是重新谈判的交易——都可能符合股东的最大利益。
短期来看，很容易理解为什么LVMH会犹豫不决。但Arnault从不玩短期游戏。“他一直想要这个品牌，他不喜欢失败，”Berry说：“他非常聪明和理智，这对他意义重大。”
一切还没有结束。但结果——不管是10天后，还是几个月后——几乎可以肯定，183年历史的蒂芙尼将在今年年底前成为LVMH的一部分。
