6月9日，知名内衣品牌维多利亚的秘密英国公司宣布破产，揭开内衣企业经营困局的冰山一角。日前，都市丽人发布盈利警告，预计上半年亏损1.2亿元人民币。
在经历了前几年的高速增长后，国内内衣行业自2018年起，受经济增速、消费增速等回落影响，面临较大压力。作为行业龙头的公司亦无能幸免，包括汇洁股份、安莉芳控股等多家A股和港股上市公司面临关店潮、毛利下降、收入承压和业绩下滑等诸多问题。
在这场寒冬中，内衣企业通过“求变”应对危机：安莉芳控股打出“推陈出新”的旗帜；汇洁股份以“创新”为目标，在拓展丰富品类的同时，拓展渠道；都市丽人则重新定位品牌，产品回到实用、功能和性价比高。
深圳市内衣行业协会常务副会长兼秘书长张峰伟在接受记者采访时表示：“内衣市场的发展一直是处于不断优化的状态，创新型企业如雨后春笋般不断涌现，特别是一些新零售企业，此类品牌层出不穷，瓜分了原有龙头企业的市场份额，导致部分品牌的市场占有率有所下降。但我认为，这并不是一件坏事，行业新兴力量的注入推动内衣品牌的不断升级和创新。当下，内衣企业应该抛弃旧有思维，研究消费者动向，抓住现代消费新趋势，不断升级自身品牌，引领内衣行业市场新发展，这也就需要每个企业从自身的发展特点寻找适合自己的发展思路。”
内衣企业业绩普降
6月26日，都市丽人发布盈利警告。受疫情影响，集团自营门店及加盟门店所在的主要购物区人流量受到极大的限售，从而对集团的营运表现造成重大的影响。预计截至2020年6月30日止6个月的公司拥有人应占亏损将不少于1.2亿元。
都市丽人董事长郑耀南在接受记者采访时表示：“今年一季度，受疫情影响，都市丽人于2月至3月中旬暂停部分店铺营业。”公司公告显示：“集团及其加盟商于2月至3月中旬暂时关闭了约90%门店”、“3月下旬开始，集团及其加盟商得以逐步重开门店营业”。
作为“中国内衣第一股”的都市丽人，2014年上市时是其高光时刻。公开数据显示，2014年公司已连续3年营收同比增长约30%以上，净利润增幅也在两位数。2015年，公司门店数量甚至一度达到8058家。不过，都市丽人2019年年报显示，其门店数量已由2018年的7305家减少1335家至5970家。同时，2019年实现收入40.82亿元，同比下滑19.9%；净利润亏损12.98亿元。
都市丽人并非内衣行业首家经营承压的企业。安莉芳控股自2018年起业绩已经两年降，其2018年和2019年净利润同比下滑分别达69.48%和46.86%。截至2019年底，零售店1664个，较2018年减少173个。拥有曼妮芬、伊维斯、兰卓丽等品牌的汇洁股份，2019年扣非后净利润下滑4.08%。今年一季度营收和净利润分别下滑35.57%和84.66%。
产品+渠道发力转型
国家统计局数据显示，2019年社会消费品零售总额同比增长8%，其中限额以上单位服装鞋帽、针纺织品类商品零售额增长2.9%，远低于上年同期增速8%及同期社会消费品零售总额增速。特别是今年年初的疫情，更加使得服装零售企业的经营面临挑战，“求变”也成为其应对危机之道。
“经过对行业现状的反复分析和复盘，都市丽人‘二次创业’，通过变革重回‘实用品牌’的定位，自快时尚性感产品转至实用、功能和性价比高，更加注重消费者的舒适感和体验感。”郑耀南对记者表示。据他介绍，都市丽人通过新零售、供应链管理、数字化营销和产品力等多方面转型变革。
推陈出新，以注重消费者体验感的产品获得市场认可，扩大收入是内衣企业产品转型变革的主要路径。汇洁股份表示，“围绕品牌定位，创新产品，拓展丰富品类，扩充男士、运动、背心、功能等品类。”都市丽人CEO萧家乐在接受采访时表示：“为了提高库存管理能力及以及产品精细化管理，减少无效品类和产品线，都市丽人产品线缩减了40%，通过打造常青款、爆款，大力发展内衣及居家服品类，回归实用品牌的定位。”
7月5日下午，记者来到都市丽人深圳皇庭广场店。这家2018年开业的店是都市丽人的旗舰店。记者看到，门店显著位置陈列着新款的家居服，部分产品打出了五折的优惠折扣；内衣裤等传统产品被放到了门店内不那么显眼的位置，有几位顾客正在店内挑选产品。店员对记者表示：“从今年4月份开始，家居服的款式就多了起来，卖得还可以。”
萧家乐对记者表示：“过去几个月，疫情使得消费者很多时候会待在家里，家居服的需求大大提升。我们通过对全国5500万会员的大数据挖掘，对家居服未来两到三年的增长空间比较乐观，家居服也是我们下半年增长的驱动器。”
此外，优化渠道布局也是转型中的内衣企业营销战略的重中之重。汇洁股份表示：“公司继续开发和精细化运营电商、经销渠道。”旗下曼妮芬品牌连续两年天猫双十一成交额突破1亿元，蝉联主营内衣类目旗舰店销售冠军。安莉芳控股称：“将进一步深化全渠道销售策略的优势，利用新媒体在线上推行推广和宣传。”都市丽人表示：“积极拥抱新零售”。据萧家乐透露：“今年5月份，公司部分主品类电商销售取得双位数增长，618活动多平台亦取得双位数增长。”
浙江财经大学东方学院电子商务专业副教授林立伟在接受记者采访时表示：“内衣属于传统的纺织产业，传统产业需要打破传统的营销方式，新零售的线上与线下模式结合，可以打破传统消费者只有到实体店面才能购买。受疫情的影响，许多消费者也从线下转到线上。内衣产业可以借此契机，结合电子商务平台，充分运用科技技术，比如VR眼镜等，创造购物场景，为消费者在线搭配或者量身订做设计。”
